白酒跨界、咖啡出圈，茅台瑞幸再演联名故事

对于茅台而言，如何培养年轻人喝白酒习惯是其面临的重大课题。贵州茅台与瑞幸咖啡合作，通过迎合年轻群体，借助咖啡有望占据年轻人的心智。

茅台、瑞幸再联名

记者多方了解，茅台与瑞幸咖啡再度联名，将在下周一（2024年1月22日）推出龙年酱香巧克力饮品。

“就是一款热巧克力饮品，里面有巧克力预调液和白酒风味厚奶，但不含咖啡。而厚奶内含有茅台酒。”有瑞幸咖啡工作人员表示，该产品定价或与酱香拿铁差不多。

对于两者再次合作，有网友表示“被勾引到了，下周去尝尝”，也有网友认为“没意思，已经做过了。”

值得注意的是，就在2023年9月，茅台与瑞幸首次联名，推出了“酱香拿铁”。一个是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一个是咖啡界的平民代表，以“9.9元一杯”的特惠吸引消费者，两者联名形成了一种强烈的反差效应，一度点燃线下门店和社交媒体。

瑞幸咖啡官方发布数据显示，酱香拿铁单品推出首日销量突破542万杯，营业额突破1亿元。截至2023年末，酱香拿铁销售约4000万杯。

酱香拿铁推出当天，“年轻人的第一杯茅台”话题引热议，相关词条连登数个热搜，朋友圈中更是遍布它的身影。

如今，“酱香拿铁”余温还在，“酱香巧克力”又来添热？

茅台想贴近年轻人的心

“酱香拿铁”火爆出圈后，贵州茅台官方曾表示，其将成为常设产品，长期推出。如今，随着2024年春节的脚步渐近，瑞幸咖啡与贵州茅台再次宣布将推出新春新品。

2022年5月，茅台与蒙牛牵手推出茅台冰淇淋，并通过“i茅台”APP在线上销售，在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店，并于重庆、延安、福州等区域开设22家体验店。公开资料显示，截至2023年5月底，茅台冰淇淋累计销量已超1000万杯，以每杯66元的均价粗略计算，茅台冰淇淋收入约6亿元。

2023年5月，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。有报道指出，合作方为玛氏食品公司旗下德芙巧克力。

2023年9月16日，茅台与德芙联名的酒心巧克力正式上市。据了解，该新品采用高品质巧克力与53度贵州茅台酒制作，号称“每一块巧克力都融合酱香与甜香”。

在“茅台冰激凌”小程序上，部分门店已能看到酒心巧克力相关的产品信息。其中，经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元/盒、6颗装定价99元/盒、12颗装定价169元/盒，减糖酒心巧克力礼盒2颗装定价39元/盒、6颗装定价109元/盒、12颗装定价179元/盒。

据《中国新闻周刊》报道，在艾媒咨询CEO张毅看来，茅台品牌会希望价格卖得便宜一些，而巧克力品牌希望卖得贵一些。巧克力需要茅台这样的高端品牌做背书，以获取利润；而茅台希望通过联名巧克力向年轻群体渗透。

茅台2023年半年报显示，2023年上半年，其包含酒店及茅台冰淇淋业务的其他业务收入达2.24亿元，占总收入的0.3%，同比增长316.93%。此时，恰逢茅台冰淇淋上市一周年。

里斯咨询数据显示，仅有13%的年轻人喜欢喝白酒，排名在葡萄酒/果酒/威士忌/啤酒之后。同时指出，白酒消费群体已经发生改变，步入“40+”年龄的80后和“30+”年龄的90后逐渐成为主力消费人群，但他们对于白酒尚未形成消费习惯，甚至对于白酒出现的应酬场合存在排斥。作为行业领导品牌，茅台自然不能忽视庞大的年轻群体。

另据第三方机构数据显示，在新一线城市和二线城市，25~34岁咖啡消费者的占比中，瑞幸达到45%左右。

对于茅台而言，如何培养年轻人喝白酒习惯是其面临的重大课题。贵州茅台与瑞幸咖啡合作，通过迎合年轻群体，借助咖啡有望占据年轻人的心智。

业内人士指出：“含酒精类咖啡之所以首发能够火爆，在于年轻消费者的猎奇心理。当好奇心减弱后，口感与品质仍然是支撑年轻消费群体持续消费的核心逻辑。”

品牌之间的“双赢”

有分析认为，频频动作的后面，是茅台想贴近年轻人的心。丁雄军曾多次提到茅台品牌年轻化，也曾公开表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是他们面临的重大挑战。

据《新京报》报道，此前有人认为，“茅台向下兼容拉拢年轻人，瑞幸向上借势藐视咖啡界，彼此相互引流相互成就，是绝好的整合传播营销商业案例。”

但也有人认为，“茅台作为‘奢侈品’却向下兼容，有点伤害品牌价值。”坊间亦有人称，“茅台快把自己玩成料酒了”，以调侃“X+茅台”的联名行为。

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞认为，跨界对于主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当或过度开发，跨界就可能稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。特别是高端白酒这种社交性产品，消费者非常看重产品给与的身份赋能价值，品牌一旦失去了神秘感与稀缺性，必然会弱化自身的核心价值，试图通过跨界走向大众是一种短期品牌造势的营销策略，不能成为企业经营主流，否则会面临着一定的跨界风险。

事实上，对于茅台多次推出联名款产品，已有投资者提出担忧。

“无论做哪种生意，利润可能都没有卖茅台酒赚钱（毛利90%以上）。那为什么不能专注于白酒主业？”一位投资者对蓝鲸财经记者如是称。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉记者，“我们不能盯着茅台的眼下，茅台未来的消费者从哪里来，是从现下的年轻人中来，但茅台的价格，让很多年轻人敬而远之。此时，茅台通过一些跨界产品，让年轻人品尝到茅台的味道，从而进入年轻人的消费意识中，这对于茅台长期发展是有利的。”

信达证券认为，瑞幸是国内首家突破万店的连锁咖啡品牌，而茅台是老牌高端酱酒领军者，咖啡白酒强强联合，打破行业间壁垒，做高传播势能。高端白酒与平价咖啡联名，通过差异化品牌调性产生话题冲突效应，成为众多消费者打卡互动的“社交货币”，收获高频次消费和高流量。此外，酱香拿铁产品结合瑞幸的低客单价以及茅台的高精神属性，对大众认知进行重构，创造出“低价买茅台”的印象，使产品具备高性价比标签和高情绪价值功能，更受消费者青睐。

来源 | 综合自《商学院》杂志（王雅迪石丹）、扬子晚报·紫牛新闻、证券时报、北京商报、新京报、蓝鲸财经

封面 | 贵州茅台官微

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣