苹果罕见大降价！全球第一地位“不保”

2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。多方分析认为，苹果在华市场面临较大压力，这也是苹果此次大幅降价的原因之一。

苹果官宣即将大降价

分析师：还有调价空间

苹果中国官网大降价了？2024年1月15日，话题#苹果官网罕见大降价#登上了微博热搜榜第一引发热议。

苹果门店销售人员告诉《中国证券报》记者，原则上购买14天之内的手机可以到门店进行退换。在此时间范围内、包装发票齐全且属于降价活动范围的机型，也可以通过退换的方式享受该次优惠。

活动预告，将于1月18日-21日开启“迎新春限时优惠”。苹果表示，用符合条件的支付方式购买指定产品，最高可省800元。

有网友表示：“刚买完就降价，血亏”，有网友表示“不买立省5000（元）”，还有网友表示“还是太贵了，支持国产”。

在去年同期，苹果就在国内官网推出了跨年降价活动，指定苹果产品最高立省 1000 元。不过当时苹果手机最新款系列并没有参与活动，而今年的跨年活动，与之前的跨年活动相比，本次苹果明显加大了 iPhone 的备货，并首次加入了最新的 iPhone 15 系列机型。

事实上，在苹果官方渠道之外，部分电商平台的iPhone 15系列新品早已大幅度降价。以某电商“百亿补贴”价格为例，iPhone 15 128 GB版本价格已降至4598元，较5999元的发售价降幅达1400余元。

针对苹果此次降价，IDC中国高级分析师郭天翔对《证券日报》记者表示，“首先要确认的是，此次的官网降价只是一次限时的降价优惠活动，线下门店还限量。该优惠活动会持续多久，以后是否还会有，还不确定。其次，一直以来iPhone15系列在电商平台上都有优惠，‘双11’之后优惠也都在持续，甚至优惠力度更大。最后，今年一开始的时候苹果已经对iPhone15系列的渠道价格进行了调整，是历史上首次这么早的时间进行调整，说明在一些第三方渠道和电商平台还有更大的调价空间。”

在华销量不佳

机构下调评级

事实上，多方分析认为，苹果在华市场面临较大压力，这也是苹果此次大幅降价的原因之一。

此前，华尔街投行杰富瑞（Jefferies）的分析师在一份报告中称，2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。该分析师认为，这主要归因于来自中国本土竞争对手的激烈竞争，尤其是华为的强势反扑。

近几个月来市场上出现了来自中国手机品牌发布的一系列新中高端智能手机。

随着中国品牌在旗舰产品上竞争力的提升，不光是华为的回归，小米14系列、vivo的X100系列、荣耀的折叠屏系列，都对苹果的市场表现形成了较大的压力。

“苹果公司最近面临巨大压力：销量下滑，折叠屏手机缺位，智能家居和智能汽车领域缺席，外界充满了对苹果的质疑。在市场上，苹果面临更为严峻激烈的竞争局面，华为手机重启对苹果的销售构成压力，因此其产品不得不降价。”资深电信行业分析师马继华对《中国商报》记者表示。

据市场调研机构Counterpoint的数据追踪，iPhone15发布后的17天内销量较iPhone14下降了4.5%。

就在1月15日，摩根士丹利发布最新报告，将2024年第一季度iPhone的产量预期下调至5000万台，环比下滑33%，同比减少7%。同时，预计同期iPad的产量为1150万台，环比下滑23%，但同比增长10%。

摩根士丹利指出，苹果iPhone订单从2023年12月开始出现放缓迹象，这表明iPhone的销量低于预期。尽管苹果在市场上仍保持着强大的竞争地位，但摩根士丹利认为，随着全球经济的波动和消费者信心的下降，iPhone的需求可能面临压力。

近期，投行Piper Sandler的分析师Harsh Kumar下调了对苹果的评级，理由是对iPhone需求不足的担忧。

Kumar认为苹果手机销量增速已见顶，担心其2024年上半年的手机库存过高，将其评级由“增持”下调至“中性”，并将目标股价下调15美元至205美元。

巴克莱银行（Barclays）也将苹果股票评级从“中性”下调至“减持”，并将目标价下调到了160美元，巴克莱银行预计，苹果在2024年有可能要下跌超15%。

巴克莱银行分析师Tim Long认为，iPhone 15销量不佳的情况还将持续；iPhone16虽然还没有发布，但预期不会有重大升级能够刺激消费者更新换代。巴克莱银行还指出，消费电子的颓势可能仍将持续较长时间，这对苹果来说，是个巨大的挑战。

iPhone15发售之初表现平平

事实上，iPhone 15系列在发售之初销量就不太理想。

市场研究机构Counterpoint Research数据显示，iPhone 15系列在中国首发17天内的销量较2022年发行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度苹果手机销量同比下滑9%。

杰富瑞（Jefferies）分析师在报告中指出，虽然苹果iPhone 15系列新机型在多个电商平台降价，但其销量仍在大幅下滑。其中，在拼多多平台，该系列降价幅度高达16%。Jefferies分析师认为，在中国市场，苹果公司2023年同比跌幅为3%，这一跌幅相当于苹果市场份额下降0.4%。

一边是苹果下滑的市场份额，另一边中国手机品牌正在争食苹果的高端市场。从近几个月的市场份额排名来看，虽然苹果仍位列前茅，但其市场份额和销量同比都在降低。市场研究机构BCI的数据显示，2023年11月，在4000元以上的高端手机市场，苹果仍位列第一，占据超一半市场份额，排名第二的华为占22.3%，小米14.4%位列第三。不过，苹果却同比下滑了21.2%，而华为、小米却分别上涨8.8%和11.8%。

微软市值超越苹果

当地时间1月12日，微软收于每股388.47美元，涨1%，周内股价涨超3%；苹果全日则收于每股185.92美元，涨0.18%，周内股价跌超3%。

美国微软公司当天收盘时以2.89万亿美元的市值超过了市值2.87万亿美元的苹果公司，重新成为全球市值最高的公司。外界普遍认为，微软公司市值重新登上榜首是因为在人工智能领域的成功。

2010年，凭借第四代iPhone的热销，苹果的市值首次超过微软。此后，苹果市值一路狂飙，成为全球市值最高的公司，并分别于2018年和2020年成为历史上市值第一个超过1万亿美元和2万亿美元的科技股。

自那以后，苹果几乎一直在市值方面处于领先地位，但也有过被微软短暂超越的时候。2018年，微软云计算业务开始蓬勃发展，首次实现了这一突破。2021年，微软市值再次短暂地超越苹果。

苹果公司的市值曾于2023年6月首次收盘突破3万亿美元大关，该公司股价在2023年7月31日创下历史新高。但尽管如此，苹果最近一季度的财报显示，该公司仍在努力应对增长放缓和中国市场激烈的竞争等挑战。

苹果2023财年财报显示，苹果的总收入为3833亿美元，较上一年下降约3%。而在截至2023年9月30日的财季中，苹果的销售额为895亿美元，较上一年同期下降1%，这也是苹果销售连续第四个季度出现下滑。

苹果自身也试图找到新的增长点。近期，苹果VR头显设备Vision Pro引发关注被寄予了较大期望。天风国际分析师郭明錤发文称，苹果Vision Pro备货仅有6万~8万台，考虑到产品的新颖度和果粉的忠诚度，他相信Vision Pro开卖后很容易就能售罄。不过，郭明錤同时表示，Vision Pro去年仅对技术进行了展示，但没有说明更重要的产品定位与关键应用。如Vision Pro不能瞬间售罄，则低于预期，影响Apple及产业链股价。

有关Vision Pro的一系列消息正在被不断爆出。此前有报道称，苹果中国工厂正在全速生产Vision Pro，并已持续了数周，目标是在2024年1月底之前准备好面向客户的产品，并计划在2024年2月进入零售店销售。同时，苹果也已在开发该设备操作系统的下一版本VisionOS，预计将于2024年晚些时候推出，足见其对Vision Pro的重视。

但摩根士丹利的分析师Erik Woodring曾表示，Vision Pro的成功更多关乎其长期潜力而非2024年的业绩。由此来看，设法提升智能手机和笔记本电脑的需求，仍是苹果最先需要面对的问题。

来源 |《商学院》杂志综合自北京商报、央视财经、证券日报之声、中国证券报、中国商报、南方都市报、证券时报·e公司

封面 | 央视新闻

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣