“狠甩”东方甄选，董宇辉狂卖1个亿

“与辉同行”的首场直播“热爆”了，董宇辉的“丈母娘们”狂买1个亿！这场直播对于董宇辉、“丈母娘们”和东方甄选都意义重大。与原平台的同台竞技中，董宇辉强大的个人号召力被印证，东方甄选或者将面临一定程度的分流风险。直播电商的下半场，“人货场”的资源应如何配置？

董宇辉，热爆了

经历了“小作文”事件、CEO免职、主播停播等“连续剧”后，董宇辉以东方甄选高级合伙人的身份出现在个人直播间。

2024年1月9日19点整，与辉同行（北京）科技有限公司官方抖音账号“与辉同行”首次直播，董宇辉和新东方创始人俞敏洪现身直播间。直播以农产品销售为主，大白兔奶糖、黄桃罐头、核桃、东北松子、酸奶、猕猴桃、风干牛肉、羊肉等产品悉数亮相。

“与辉同行”直播间开播时人数就瞬间突破10万人，并在高峰期冲破170万人，位居抖音带货总榜第一名、即时人气第一名，当时东方甄选位列带货总榜第15名。截至22时，“与辉同行”位列带货总榜第三名，同在直播的东方甄选则位列第100余名。

董宇辉表示，看到大家的评论很感动，好像把过去一整个月的心情全部点亮的感觉，“虽然我们都素未谋面，但仍然期待着跟你们有共鸣，因为我知道你们在开心着我们的开心，难过着我们的难过，期待着我们的期待，也感受着我们的感受，谢谢你们。”

他透露，“与辉同行”这家公司会在俞老师（俞敏洪）的战略指示下，首先坚守农产品的初心，同时满足大家生活用品的初心，探索更多在书籍、在文化、在旅游上的可能性。未来，计划走访20-30所学校，进行公益演讲。

董宇辉在直播间内回忆，为此次首播的准备辛苦而有意义。他提到，俞敏洪前几天给他发消息，让他享受这个过程，因为这“相当于把一家公司从0做起”。

这不是董宇辉第一次做管理工作。他提到，2016年就做了项目主管、教研主管，负责培训、研发、上课，对家长和学生负责。现在换了赛道，要对客户、对自己、对身边的每一个人负责。

“这个公司（与辉同行）在成立的时候，俞老师也非常支持，从东方甄选每个部门筛选一些人，迅速加入。（大家）都很年轻，也都在迅速磨合。”董宇辉说。

2023年12月26日，董宇辉个人公司——与辉同行（北京）科技有限公司（以下简称“与辉同行”）抖音官方账号上线，上线后粉丝数快速增长，其抖音账号粉丝数416.8万，截至1月9日23时，“与辉同行”直播账号粉丝数超过712.8万，点赞超10亿。

另据灰豚数据，截至1月9日21时，该场直播累计在线观看人数超3000万，观看人数峰值超170万；在GMV（总交易额）方面，“与辉同行”产品销售额超1亿元。

“与辉同行”团队曝光

2023年12月，与辉同行成立，注册资本1000万元人民币，法定代表人、执行董事、经理为董宇辉，监事为俞敏洪，由北京新东方迅程网络科技有限公司全资持股。该公司注册地址与东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司位于同一幢楼。

尽管“与辉同行”以独立工作室的形式存在，但其和东方甄选之间仍有千丝万缕的联系。除了账号背后公司由新东方全资控股外，主播也全部来自东方甄选，董宇辉曾在东方甄选直播间回应，此前公布的其个人工作室仍然由东方甄选100%控股，新账号的商品交易总额计入东方甄选财报。

在2024年1月9日晚的直播中，“与辉同行”的主播悉数亮相，表演了魔术、乐器、昆曲、歌曲串烧等节目。当晚，“与辉同行”设置了9轮抽奖，20分钟一轮，每轮10位观众得奖。参与的条件是需要邀请一位好友来直播间听直播。

“设置这些节目我是有私心的。通过这些节目，让大家记住每一位主播，因为他们足够有才华。”董宇辉表示。

开播一小时后，俞敏洪现身直播间并表示，对“与辉同行”寄予厚望。他还称，“与辉同行”组建之快超过预期。

俞敏洪则在直播间内坦言，目前“与辉同行”的团队人数已接近70人，看到大家欢蹦乱跳，就像看到自己的孩子成长，内心充满愉悦感：“今天这个场景，真的是我想了很久、特别希望看到的场景。”

能走多远？

“与辉同行”的首场“大考”，对于董宇辉、“丈母娘们”和东方甄选都意义重大。与原平台的同台竞技中，董宇辉强大的个人号召力被印证，东方甄选面临一定程度的分流风险。

但从长期来看，“与辉同行”能走多远还取决于账号定位、选品及供应链能力、后续资源的投入等。

自2022年4月上线首款自营产品以来，自营产品就成为东方甄选运营的重点。据2023财年财报显示，东方甄选净营收45亿元，自营产品总营收超过26亿元，自营产品营收占比高达58%。

但“与辉同行”与东方甄选直播间有大量自营产品不同，直播间的产品都是第三方店铺的商品，没有东方甄选自营商品。

东方甄选供应链及自营产品的构建主要由前CEO孙东旭主导，俞敏洪也曾在直播中肯定孙东旭在搭建东方甄选供应链方面的能力和贡献。

有知情人士对《深网》透露，“孙东旭在商家、供应链等B端体系口碑不错，其还会参与东方甄选供应链等工作。”

2024年1月9日，东方甄选股价出现反弹。截至收盘，公司股价报29.5港元/股，上涨2.97%，最新市值299.9亿元。

德邦证券研报显示，东方甄选正经历由直播IP化向平台化转型的过程，单一渠道依赖度过高或存在较大经营风险，KOL多层次矩阵打造、多平台渠道营运是电商平台稳健经营的方向。东方甄选在平台化转型的衔接精细度与管理模式上仍存优化空间。

据《中国证券报》报道，有机构观点认为，此前，董宇辉带货额或占东方甄选整体带货额50%，是绝对的顶流，对公司整体发展有重要影响力。在直播电商竞争的上半场，公司正是因为紧紧抓住了“人货场”三要素中的人，并且放大了“人”的存在感，才能不断做大做强。到了直播电商竞争的下半场，“人”的要素依然重要，但竞争也延续到了“货和场”“供应链和流量运营”的层面。对于东方甄选等公司来说，想要留住头部主播，管理层应该给予他们包括薪资、福利、晋升机会等方面的待遇。另外，为了进一步提升直播的效果和覆盖面，直播机构还应培养助播，以提高直播机构的资源利用效率，同时也能够扩大直播的影响力和覆盖范围。

来源 |《商学院》杂志综合自北京商报·读创财经、澎湃新闻、中国证券报、蓝鲸财经记者工作平台

封面 | “与辉同行”抖音直播间

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣