不声不响
华为最近几个月一直在释放大招
除了秋季全场景发布会上
邀请HUAWEI Mate 60 RS 非凡大师品牌大使刘德华出席
最近它又通过访谈形式与刘德华推出了
《非凡就是把平凡走出精彩》
短片中的刘德华有点像是一位许久没有谋面的老朋友，坐在椅子上和你聊了聊对“非凡”的理解，以及还有一些鼓舞的话对你说。
在这2023年的最后一个月里，这些话像是一股恰到好处的暖流，让人在回望过去，憧憬未来的过程中有一股向上的劲儿。
有一说一，时隔两个月再次与刘德华合作，华为或许是想让“非凡大师”这一品牌的主张能够更丝滑地进入到消费者的认知中。
不仅仅是理解它的内涵，更重要的是通过刘德华具象和个性化的演绎，让这一品牌沟通能够传达透彻，从而能直击内心。
所以，《非凡就是把平凡走出精彩》更像是一个品牌和一位艺人通过真诚地呈现自我对“非凡”的理解，试图去打动每一个消费者。
将朴实与平凡的沟通策略做出精彩的传达效果，这或许是华为这一次品牌沟通值得让人赞赏的点。
找准契合点
敢于寻找非凡的意义
《非凡就是把平凡走出精彩》并没有藏着多少小心思。从这一点来说，这种访谈片的“风险”往往比其它类型的片子更高。
因为，该类片子的成功与否往往直接取决于品牌选取“关键人物”时所做出的判断，而不是构思巧妙地叙事情节。换句话说，在没有剧情的加成下打动观众，是更具挑战性的。
在这里不妨可以试想一下：假如换一个艺人，对着观众说出下面这些文案，会是什么感觉？
在不一样的压力底下
你就会发现不一样的非凡
我愿意配所有年轻人一起
经过再一轮的压力
坦白说，这话还真是只有刘德华说出来，才觉得份量十足。在出道之前，刘德华也很“平凡”——在印刷厂、银行做暑期工，在电视剧中扮演一些小角色。
但凭借着对演技和唱功的精雕细琢，对演出和荧幕的非凡追求，他得以获得业界和观众的肯定。这种将平凡走出“非凡”的人物气质与现实经历，与“非凡大师”对工艺、美学、创新的极致追求理念不谋而合。
所以当刘德华真情表露，手握HUAWEI Mate 60 RS，透过心声告诉我们【非凡就是把平凡走出精彩】时，你会觉得有着特别的说服力和共鸣感，同时也对华为“非凡大师”的主张有了更为具象化的理解。
另一方面，刘德华对于“非凡”的解读在于“一步一个脚印”，这与华为在打造HUAWEI Mate 60 RS时所采用的稳扎稳打，坚持做到极致的理念具有强一致性。在内涵上的共识与契合，带来的是一种不加修饰的认同感，同时也能构成强大的感知路径，卷入观众情感。
建构情感链
娓娓道来中触动共鸣
如果说足够强的契合度为华为达成了第一层品牌认知，那么如何真正打动每一个观众、每一个消费者，则依靠的是具体的内容表达。在更进一步的传达上，《非凡就是把平凡走出精彩》去尽力地捕捉到了具有感染力的点：
① 在平铺直叙中对“非凡”进行具象剖析
整支片子其实没有多少跌宕起伏的情感涟漪，相反，它用一种很平实的镜头去记录了刘德华对于“非凡”不同层面的剖析。“非凡人生”“坚持的动力”“和年轻人的分享”……这些问题被一一抛出的目的在于实现一种从个体到群体的情感升华。
一开始刘德华的回答是从个人经历的角度在分析“非凡”是怎样的，即什么是非凡。这属于在认知层面先进行概念锚点。而后，他在分享与年轻人想说的话时进一步提到：
我愿意陪所有年轻人
经过再一轮的那种压力
那种往非凡的世界去的时候的那种痛苦
……
从不同的起跑线出发
去往独有的非凡巅峰
这样的话不如简短的主张来得更直接，但却为正在想要突破“平凡”的年轻人提供了一种力量，即告诉年轻人这一群体“我愿意和你们一起去经历这个困难的时刻”，从而让情感的圈层逐渐扩大。
所以，刘德华并不是在单纯地抛出或解释概念，他也在做情感带入，把自己想帮助所有年轻人实现非凡的感情映照在每一个观看者身上。这其实就为华为“非凡大师”的品牌主张注入了张力和感染力。
② 在正向情感中为“非凡”注入共鸣因子
从另外一层来看，华为在这个时间点上推出《非凡就是把平凡走出精彩》回扣了当下的社会情绪和心态。正值临近年终，我们难免会去回望这一年的所思所得。也许并不尽人意，但刘德华却告诉我们：
每个人都有对自己非凡的专属定义
属于普通人的非凡也许不是惊天动地的
而是一步一个脚印将平凡走出精彩
这种对平凡与非凡的关系的诠释，其实恰到好处地在这个年尾为年轻人笃定向前，迈出朝向非凡的一步提供正向的情感力量。毕竟，每一个在追求非凡的人都有可能渡过一个痛苦的时期，经历迷茫或者困惑。
而这个时候，华为携手刘德华传递出了一种鼓励人心的主张，赋予了“非凡大师”更为向上的情感意义，能够让年轻人，乃至于每一个对生活、工作充满精益求精精神的人产生更深的情感认同，使整个品牌能够与社会心态实现更深的链接。
打造传播面
品牌沟通的极致追求
无论是是通过横向对比（相当多的手机品牌案例）还是纵向对比（华为曾经的传播策略），品妹发现：在这一次HUAWEI Mate 60 RS与刘德华的“牵手”中，华为的表达策略有着一些调整。
它更具有渐进性，即步步为营地将产品主张逐渐深化。从刘德华最开始的演讲《我尊敬的那些人》，到品牌TVC，再到本次采访视频，每一次他的发言与演绎，都是在将“非凡”这一主张往更深的内涵层面挖掘，是为了一步一步地让每一个消费者都能理解并认同“非凡”的独特意蕴。
这样做的原因或许在于，华为想把“非凡大师”这一品牌的沟通也变成对极致的追求，达成一种品牌“知”与“行”的合一。通过三次与刘德华的合作，不断地演绎与精进对“非凡”的理解，让人体感到打造“非凡”的过程是脚踏实地，是不断抵达极致的过程。
落到产品层面， HUAWEI Mate 60 RS在极致工艺、顶尖科技创新等方面的呈现，则是对“非凡”另一种角度的强化与阐释。华为想传递给大众的是，不止是对品牌沟通的精益求精，同时也是对产品力的极致追求，对前沿技术的敢为人先。
有句话常挂在消费者的嘴边：“不要看一个品牌怎么说，也要看一个品牌怎么做”。确实，只有当品牌实现“认知”（主张、沟通）与“行动”（产品）的无缝连接，才能真正在消费者的心中留下长长的倒影。
华为所打造的“非凡大师”，显然已经通过从主张到实践的高度契合，做到了这一点。
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