先来看一条温情的TVC
《会长大的家》
来自“小象超市”的讲述
无论是文案风格
还是TVC所传达的情绪
在沟通上都显得很有“心思”
这是美团买菜升级为小象超市后发布的第一条短片，讲述了关于“家”的故事。
实际上，如果整支片子都围绕“家”的沟通其实并不算得上有多么巧思，但是当“家”被赋予了一种成长的意义，以及与社会心态连接，这个沟通就变得更具有视角关系了——【成长】是用户与品牌，品牌与社会之间的双向视角。
顺着这个切入点再去看《会长大的家》就会发现，与其说【美团买菜】升级为【小象超市】是一种视觉或认知的升级，倒不如说它是品牌与业务沟通的革新与改变：
洞察力
在个体情绪中抓住关于“家”的共鸣点
罗曼罗兰曾说过“生活是双方共同经营的葡萄园”。由此，关于“家”的品牌沟通往往聚焦在“葡萄园”，也就是温馨、和睦，或者更确切地说其乐融融的氛围。但是，《会长大的家》对于“家”的议题似乎跳出了表层圈，转向了更纵深的讨论。
它选择了一种潜入社会现实，然后又超脱于社会现实的方式来做沟通。买一间空间足够大的房子，找到一个稳定的工作……“准备好一切，再成家”——几乎形成了一种默契的社会规范。《会长大的家》洞察到了这一社会共识，但它没有选择去批判或赞赏，而是试图引发我们的额外思考。
短片中，男生和女生并没有在一开始就准备好一切。恰恰相反，小得容不下两个人的“蜗居”，甚至毫无采光度的房间，这一切似乎完全不符合我们对“家”的想象。而《会长大的家》就是在这种打破常规想象的过程中抛出了观点：“一间有生命的房子就像一只生物一样，从很小很小逐渐长大的故事。”
“成长”是贯穿整个片子的核心洞察与主题，也是在告诉我们“家”并不是准备好一切后的结果，而是准备好一切的过程。就像短片从始至终都在描绘男生与女生将“小家”筑建为“大家”的故事，《会长大的家》通过构建“成长”这个沟通点，去回扣了社会情绪，鼓励每一个想要成家的人与“家”共同成长。
这样一种底层的主张实际上击中了每一个想要勇敢成家，却忧心成本与不确定性的个体。它强调的不是长满果实的“葡萄园”，而是“共同经营”的过程与努力，用一种对家的本质的追问，来调动起观众对家庭本真的向往和对其内涵的反思。
讲述力
通过具象的生活线条勾勒“家”的画像
在奠定主题与洞察的共情力之后，《会长大的家》通过具象的洞察与生活视角，去进一步强化了共鸣点与情感张力。它不像一些品牌TVC那样一上来就直给，相反，和“家”所潜藏的美好一样，你需要跟着品牌的视角，去慢慢地剥离一些意象，才能领悟整个TVC所想传递的那一层主张。
① 在慢慢长大的物理空间中领略品牌主张
《会长大的家》的叙事空间几乎都是围绕着男生和女生所打开的那间“小家”而展开。在这个物理场域中，“成长”既具有很强的意象性，也可以被完整地感知。你也许注意到了整部短片极具标志性的动作——推墙。每一次推墙，都伴随着物理空间的延展，同时暗喻着两个人从一开始的毫无准备，到后来的“一切都会有”。
但是，家每一次拓展的时间节点并不突兀，它伴随着家庭新的阶段的展开，这些变化不止是在让每一个观众感知这个家变得更大，更丰富了，更是在刻画男生和女生在对家的经营之中也长大了。因为他们工作、生活的成长，对家的经营，才让这个物理空间有了光，有了热。
《会长大的家》从生活细节处去凸显、刻画这样一个从毫无准备，到万事俱备的过程，其实是在很具象地鼓励我们，并不是要打理好一切才能组建一个家庭。也许，保持对家的热情与乐观，用双手让家慢慢地拓展与鲜活起来，这样一种正向的主张更契合我们对“家”的期待，也更能从观念上直达人心。
② 在逐渐深入的情感空间中点燃共鸣火花
除了物理空间的成长，其实《会长大的家》也通过暗线勾勒了男生和女生情感空间的“长大”。打开门的那一瞬间，他们的快乐是来自于他们对家的未来所充满的期待，所以即使蜗居在狭小的空间中，两个人“总有办法变出好吃的”。对未来的憧憬，让两个人能够形成足够强的情感连接去经营这个空间。
而随着家的长大，两个人也从憧憬未来变成了享受当下。结婚、怀孕……这些家里发生的美好瞬间，都为两个人心中那处无形的情感空间增添了更多的物什——记忆。无数的记忆都铭刻在家慢慢长大的过程中，他们也因此变得更加亲密。在这里，《会长大的家》从更深层的角度唤醒我们对“家”的认知：家的成长也映射着两个人之间情感关系的培养。
小象超市的这种阐述方式让我们对“家”的理解变得更有体感了，因为你在这种解读之下可以从每一个生活物件的添置，每一次美好的瞬间中去触摸到家的本质，去回过头看看，原来家的意义就在于每一个成员与它相伴相随，从一颗种子变为参天大树。这既没有跳脱现实，又让我们捡回了对家的期许，找到了一个极佳的表达平衡点和情感触发阀。
沟通力
品牌的“大家”和用户的“小家”形成共振
整个TVC中还有一个角色并不是很突出，甚至稍有后置——小象超市本身。我想这也是一种技巧，因为小象超市想要传达的也许并不是它在家的成长中的主导角色，相反，它是一个陪伴者的角色。就像TVC中伴随着小家的长大，美团买菜也升级为了小象超市，这隐喻着品牌的“大家”与个体的“小家”在一同成长。
再往细了说，TVC中的小象超市似乎更重视它能为家的成长带来什么。这在业务升级上可以窥见一二，除了坚持美团自营零售模式，为更多的家带去严选、直采的品质好商品，小象超市也在扩大商品种类，通过打造一套从选品、物流、运营、履约全链路的数字化系统，实现选品数字化、供应链敏捷化、仓储标准化、履约弹性化。
这种进阶是小象超市为了能够不断塑造与传达出它作为陪伴者的角色，就像其所定位的“30分钟快送超市”一样，通过在社区设立集存储、分拣、配送为一体的便民服务站，让更多小家的成长有了保障。
从“买菜”升级到“超市”，是小象超市商品不断丰富的直观体现；从“小家”成长到“大家”则是家作为情感与空间成长的具象呈现。通过拼接这两层的思考，小象超市用落地的主张传达出了生活的力量，用情感与物理的双重维度与用户建立起共鸣和连接。
可以说，通过TVC的呈现，小象超市所塑造的价值，不只是业务上形成提供便利、好物的竞争力与差异化，更是一种与每一个期待家、热爱家的具体的人心灵共振，一同成长的价值观。这不仅能让它在未来的路上走得更稳，也能走得更远。
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