李佳琦“双11”收入超250亿？头部主播混战“双11”，卖不动了？

“

在“双11”这个促销节点的第15个年头，如何维持住自身对消费者的吸引力，是各大电商平台需要思考的问题，也需要依托于大环境。

“双11”收官，凉了？

11月12日，“双11”迎来收官时刻，天猫、京东等电商平台纷纷发布战报，但都默契地没有公开最为重要的成交总额（GMV）。实际上从2022年开始，天猫与京东就开始不公布平台总体交易数据。

天猫“双11”正式开售以来，155个品牌开卖成交即破亿元，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天，29个直播间开局即破亿元。

京东“双11”活动开启以来，超1.4亿消费者涌入“京东采销官方直播间”。京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍增长，京东超市首场采销直播创造了观看破千万人次的纪录。

今年“双11”，天猫首次推出官方立减，一件打折、不用凑单，预计将有超过8000万元热销商品降至全年最低价，同时新增贯穿“双11”全程的“双11天天低价”。京东早在10月31日即推出百亿补贴日活动。一周时间，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍。

线下零售也积极加入“双11”抢客流大战。一批新商圈在各地焕新亮相，“双11”期间实体店加大促销力度，叠加各地消费券发放，使得线下销售也呈现增长态势。此外，得益于即时零售“本地供给+即时需求+即时配送”的独特优势，线下实体店也实现了借网上线。数据显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额比去年同期增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。

除了平台的数据，另一个值得注意的是电商直播间。虽然各方公布的数据来看，今年“双11”平台、商家甚至快递量都是有了更大的突破，但从身边人的参与积极性来看，这个“双11”恐怕又是最平淡的一届。

李佳琦、谦寻、辛巴、交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥等超头部主播/直播间，跟“双11”预售首日低价混战、轮番上头条的热闹相比，似乎有点高开低走。

李佳琦团队回应“双11”收入250亿

今年“双11”开始以来，头部主播依然备受关注，特别是李佳琦、京东与海氏烘焙在价格上的纷争拉开了这场商业战的序幕。

11月12日零点，2023年“双11”收官。有媒体报道称，李佳琦团队统计数据：据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年“双11”，李佳琦总收入预计超250亿元。其后话题迅速登上热搜。

据悉在“双11”预售首日，李佳琦直播间上架了约400个商品，价格从几十元到上万元不等，当天本场直播的总交易额达到95亿元，但是与去年的215亿元相比，数据出现了大幅度下滑。

据中新经纬报道，对此，美ONE方面回应称，从不公布“双11”数据。数据纯属捏造，严重不实，“双11”收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿元收入纯属无稽之谈。

另外据《证券日报》，今年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。业内人士认为，主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。

南都大数据研究院回顾了以往两年李佳琦直播间“双11”预售首日的销量。数据显示，2022年“双11”首日，李佳琦直播间的GMV销售额约215亿元；2021年“双11”预售首日，这一数据是106亿元。今年的GMV销售额是三年里最低的。

值得注意的是，就在不久前，李佳琦还深陷底价协议、二选一、假货等负面传闻，多次登上热搜，并被各方频频质疑涉嫌垄断。

头部主播混战“双11”

今年“双11”，罗永浩最后一场直播是在京东进行的。“交个朋友”去年从抖音出走后，在淘宝天猫、京东上多平台布局发展。“双11”收官夜，“交个朋友”京东直播间场观为439万。直播间里除了3C数码、酒水食品、家居家电产品，很多商品链接为京东自营品牌惠寻产品。

“交个朋友”淘宝天猫直播热度比京东略高，场观除了一次低于300万，其他大多集中在300万在-1000万+。“交个朋友”最初的发源地抖音直播间，热度反而是最低的，收官夜直播黄金时间段在线人数只有4700多，甚至都没有进入抖音热销榜前十，该时间段位列第31名。

但“交个朋友”双11全网GMV并不低。据“交个朋友”官方最新披露的战报，今年双11“交个朋友”GMV突破24.83亿元。

疯狂小杨哥直播带货起步晚，直播场次也比较少。蝉妈妈数据显示，疯狂小杨哥“双11”的6场直播，总销售额在3.5亿-4.5亿元左右。场观方面，有3场直播观看人次超过5000万。直播间上架商品最多的品类是美妆护肤，但销量最佳的品类为日用百货。

东方甄选排名抖音“双11”热销榜第6名。蝉妈妈数据显示，当天东方甄选直播场观高达831.8万。整个“双11”期间，东方甄选场均销售额为750万-1000万元，24场直播，粗算下来GMV为1.8亿-2.4亿元。此外，东方甄选自建App热度稍低，不显示场观，只显示有8.6万点赞，以及同时间段在线人数只有337人。

电商行业危机逐渐暴露？

据国家邮政局监测数据显示，截至今年9月份，实物商品网上零售额累计达到90435亿元，累计同比去年增加了8.9%。增幅相比去年情况而言，已经有了明显的改善。去年同期的增幅仅有6.1%。

2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

因此，尽管这个“双11”看似冷清，邮政快递、实物商品网上零售额的数据均出现增幅。而讨论热度不高，也不是消费者不愿意消费，而是对于“凑热闹”有了更多考量。

简而言之，在“双11”这个促销节点的第15个年头，如何维持住自身对消费者的吸引力，是各大电商平台需要思考的问题，也需要依托于大环境。

从光棍节走到如今的全球狂欢节，“双11”花了15年，成交额也从2009年的5200万元扩大到2021年的5403亿元。若是将时间拉回过去，早期的“双11”，电商巨头间的竞争可谓不留情面，“二选一”、站队围剿、大打价格战的事情不胜枚举。度过草莽发展阶段，平台开始以新零售、私域、C2M、直播等业务模式赚足“双11”噱头。

据《北京商报》报道，在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营眼中，近几年“双11”流量标签的变现能力正在逐渐减弱，随着平台议价能力的不断提高，消费者选择的余地看似变多了，其实也在逐步缩小。而行业的局限性和规范性危机逐渐暴露。

电商扬言的“低价”能否持续、服务质量是否到位，依旧需要较长的时间来验证。

来源 | 《商学院》杂志综合自新华社、经济日报、证券日报之声、中国新闻周刊、南方都市报、解放日报·上观新闻、北京商报· 商业那点事儿、中新经纬

封面 | 视觉中国

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣