（图源：自嗨锅官方网站）
文：陈茜
ID：BMR2004
近日，自嗨锅宣布完成逾亿元C++轮融资。这是继2019年A轮融资后，自嗨锅的第五轮融资。本轮融资由北京泰康投资独家投资。今年2月8日，自嗨锅完成C+轮融资，由兴旺投资独家投资。而经纬中国参与了自嗨锅B轮和C轮融资。
针对这次融资，自嗨锅方面表示，资金将重点投入新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新，从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”，从“互联网餐饮开创者”到“打造一人食餐饮标准”。
从自热食品到方便速食，以自热火锅起家的自嗨锅通过扩展市场边界，让品牌有了更大想象空间。
资本不断加持，看中的是品牌故事，还是“一人食”消费场景的拓展性？从单品爆款到全品类之战，自嗨锅在与竞争对手的持久战中能否延续爆红之路？面对需求多变的年轻消费者，如何打造自己的不可替代性，对自嗨锅来说都是重重考验。
从百草味到自嗨锅的转身
自嗨锅是百草味创始人蔡红亮在食品领域的又一力作。
2016年，蔡红亮将成立14年的百草味以9.6亿元卖身好想你，后续他在微博上一度闭关三年，不接受采访。其间，他已瞄准自热食品市场，在2017年创立品牌“自嗨锅”。
不过，自嗨锅并非自热火锅的首创者。
相关资料显示，2015 年自热食品从微商圈走红，到2017年市场上便已经有多达40个自热火锅品牌，从海底捞、小龙坎、德庄到三只松鼠、良品铺子，都推出了自热火锅。
虽然自嗨锅采用FD宇航冻干加工技术、川西大红袍花椒作为原料为产品卖点，但是真正让品牌爆红，依靠的是轰炸式营销投放。
为了让扎根互联网的年轻人迅速认识到自嗨锅，自嗨锅首先选择进行大范围投放，直接和明星合作，比如2018年底，在微博喊话过后，签下首位代言人林更新，还曾斥资3亿元打造由其主演的创意广告覆盖院线银幕。
不同于新兴品牌选择与网红KOL合作的“冷启动”，自嗨锅一开始就选择由明星背书，联手欧阳娜娜、那英、华晨宇、谢娜等明星在直播间和微博大量“种草”，甚至打出“半个娱乐圈都在吃”的标语。
对此，自嗨锅总经理石富鹏曾表示，“网红种草实际也不便宜，跟请明星代言的价格也差不多。”
同时，自嗨锅赞助《高能少年团》《青春环游记2》《未知的餐桌》等综艺节目，到2019年上半年，自嗨锅赞助的电视剧就达到6部。
“来自太空的火锅”和“想嗨就吃自嗨锅”的slogan，也将自嗨锅“宇宙飞船”式的包装，以及“众乐乐不如独乐乐”的品牌形象传达给年轻人。
大手笔的营销投放策略下，让自嗨锅的声量暴增，甚至定义了自热火锅品类——“自嗨锅”等于自热火锅。
关于自嗨锅的爆红，《增长五线》作者、科特勒咨询集团中国区合伙人王赛向《商学院》记者分析，与以前品牌打法不同，Z时代品牌或超新兴品牌的崛起建立在几个核心要素之上。
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