独家：李国庆私域卖酒
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李国庆此前创业在做的“早晚读书”项目，曾被大家寄予了厚望，因为这和他之前创办的当当网同样是图书领域，能做好是理所当然，但此时这个项目被传言“正在陷入困境”。
与此同时，李国庆在直播间和私域卖白酒，却正做得风生水起，为什么卖白酒反而更顺利呢？
白酒行业是个好生意吗？高价低频的白酒行业私域怎么做？
要知道，一直以来，高客单价、低消费频次领域的产品，私域非常难做，白酒就属于这样的产品。那么李国庆团队是怎么做的呢？
我们先从数据看起，以李国庆直播间中某品牌白酒今年上半年数据来看：
- 目前他们私域加粉率可以做到75%左右（直播间顾客转为微信好友）；
- 私域用户的平均客单价可以做到直播间的4倍；
- 私域渠道的业绩预估也是直播间的4倍（私域业绩的统计需要更长的时间，所以是预估）；
- 从私域用户转化周期来看，40%以上的复购都是在用户进入私域15日内成交。
在这些亮眼数据背后，离不开一个核心团队的支持，那就是1V1的服务式私域销售团队。
北京响珰珰(李国庆直播间)私域合伙人&社交新零售创新中心CEO 黄生告诉见实，他们把整个私域销售团队放在了郑州，这些人在为用户提供极致的服务，并基于内容打造和用户的信任感等，因此这个团队在整个私域运营中发挥了关键作用。
在和黄生聊天的过程中，我们还聊到了他们对男性用户的更多深刻洞察，以及更多关于白酒行业的私域运营方法论。希望对同样处于高价低频(或高频)领域的产品有帮助。另外，黄生也希望把自己的打法赋能给更多品牌，甚至可以陪跑或进行代运营合作。现在，让我们先回到文章中，看看他们的私域玩法。如下，enjoy：
北京响珰珰(李国庆直播间)私域合伙人
社交新零售创新中心CEO 黄生
01
私域用户平均客单价是直播间4倍
见实：你们直播间当时为什么会选择白酒这个品类去卖？
黄生：我去年10月加入李老师团队时，公司已经在卖白酒了。再往前追溯，李老师他们之前也卖过很多品类，最后发现白酒比较适合，我们的粉丝绝大部分是一线城市白领男性，所以就开始卖白酒了。
见实：你看到白酒行业的私域有什么特点？
黄生：整个白酒市场，跟茶叶、红酒有个最大区别：大家说起茶时，不说品牌，只说品类。
比如你会和别人说，你喝了绿茶、普洱、红茶，但你不会告诉别人，喝了什么品牌。但酒不是，你不会和别人说你喝了酱香、清香、浓香，你只会说品牌，喝了茅台、五粮液、泸州老窖等。
所以白酒的私域大家都想做，做这件事如果没有20%的净利润率，那就别做私域了，我们的私域业务净利润率比20%还多。
另外，白酒和茶这些品类，用户在私域的留存时间比较长，这都是以男性为主的市场，私域留存时长可以很多年，不像面膜品，化妆品等以女性为主的私域，因为选择比较多，大家更换品类比较频繁，私域也不太容易留得住人。
见实：你们整个白酒的销量怎么样？私域在整体的白酒业务里面占比能达到多少？
黄生: 目前白酒的销售绝大部分占比在公域。我们白酒私域闭环的数据不错，但是整体的量还不算大。
目前我们私域搭建的架构、模式、数据已经比较成熟，也愿意将自己的私域模式分享出来，供更多品牌借鉴参考，品牌也可以跟我们直接合作。
见实：你们的整个公私域玩法是什么逻辑？
黄生：在公域抖音直播间卖产品后，从后端拿到数据和名单，之后在私域不断做服务，不断带来用户口碑和复购。
见实：目前私域有哪些亮眼数据吗？
黄生：私域加粉率可以做到75%左右，私域用户的平均客单价可以做到直播间的4倍，私域渠道的业绩预估也是直播间的4倍。从私域用户转化周期来看，40%以上的复购都是在用户进入私域15日内成交。
见实：你们把用户从抖音公域直播间导流到私域，常用的方法是什么？
黄生：很多大主播都会让直播间下单用户，通过积分兑换好礼的方式，导流到微信私域。我们担心这种方式会被抖音限流，所以是按照品牌逻辑走的，今年上半年先从直播间的几款酒开始入手，数据是从后端获取的。
用户到了私域后，我们在郑州会有1V1的服务式私域销售团队进行跟进。我们以个微为主，企微为辅。
用个微和用户建立1对1的信任更容易，用户体验也会更好。我们私域里面每个微信账号的名字，全是我们员工的真实名字，在微信里的所有动作也是我们真人去做，虽然我们也用一些系统，但不会用它的任何营销功能。
02
1V1服务式私域销售团队
见实：你们1V1的服务式私域销售团队，和其他普通的销售相比，会有哪些大的区别吗？
黄生：区别蛮大的。首先，传统销售追求的都是当面立刻成单，但我们的销售面对人群基本都是陌生人，而且都在线上，没有线下，用户成交周期也很长，只要用户不删除好友，就能继续推动成交。
其次，它跟电销也不一样，虽然很多电销团队也在转型做私域，但真正做成的很少，因为电销类似传统销售，需要短时间内就必须得成交。
见实：你们在郑州的销售团队日常会做些什么工作？
黄生：他们的日常工作和别的私域从业者工作差不多。首先是承接用户，去维护和联系客户，其次具备了良好的沟通能力和输出专业内容的能力。
每个销售人员从用户进到私域，再到后续流程的运营会形成一个完整的闭环。先总部赋能几个人进行培训，提供SOP，再让这几个人去做培训和做内容，快速裂变和复制，类似阿米巴的逻辑。
所以在计算私域效能的时候，关键在于HR团队，只要招一个合适的人，就能带来多少私域业绩。一旦私域达到一定的体量，它就会产生品牌的势能感，从而自动提高复购率，在这个时候即使没有增加额外的成本投入，业绩也会呈现出线性增长的趋势。
见实：你们的销售团队怎么和用户去建立信任呢？
黄生：第一，极致的服务。服务做得好，信任感和口碑就有了。比如打电话更容易拉近和陌生人之间的距离，我们会和用户打电话交流产品感受，进行回访等。
当遇到顾客不满意的情况，我们一定会电话聊天，解除误会。之前一个顾客有些问题想沟通，我们晚上11点打电话沟通后解除了矛盾，之后对方直接下单了10箱。所以好的服务需要语音电话，需要带有感情地沟通。
另外，我们每位私域销售平均运营3个微信号，即便是在休息期间，只要用户问我们问题，我们也会及时回复。
第二，基于内容打造的信任感。比如朋友圈每天要发正能量的内容，有IP的背书，要思考怎么让别人觉得你发的内容不是广告等。
第三，活动激励和转化。有活动时会拉群，但是活动结束后就会解散群，我们不维护群。
见实：私域销售团队承载着极致服务的重要角色？
黄生: 对，其实服务本身就是由团队来提供的。但我们整体的极致服务定位是朴素的，这是根据人群决定的。
白酒私域里男性占比更多，他们本身更喜欢朴素的一些东西，更需要接受朴素的极致服务。而这个朴素的极致服务，大部分是由沟通组成的，沟通就是这个销售团队实现的。
见实：如何搭建这样一个朴素的极致服务团队呢？
黄生：这就是为什么我会把团队建立在郑州的原因。一是将团队建立在三线城市，人员不容易被挖走。二是极致服务更强调团队感，这边的工作人员整体更务实、本分，团队合作起来更协调。三是这边的整体生活压力没有北上广深高。
03
私域业绩在内部独立核算
见实：你们的私域团队会有哪些人员组成？
黄生：除了我之外，会有供应链团队，内容团队，还有销售团队，HR团队等。
见实：你们怎么衡量私域带来的价值？
黄生：第一维度是赚钱。从某种意义上看，老板都会看是否赚钱。如果做私域不赚钱，对别的业务也没有帮助，做这件事就比较麻烦了。我们每个月会去看一下财务数据，发现有净利润，代表着私域在赚钱，这就是好事。
另外我们看单个粉丝的单月单产，我们单粉单月产值接近100元（这是今年上半年淡季数据，因为白酒旺季在Q4）。
第二维度是别的运营数据。比如DAU，用户资产价值，护城河的价值等。
见实：你们的私域业绩在内部是独立财务核算吗？
黄生：对的，我们有非常清晰独立的财务报表，这样才能严格意义上把它当成一家公司来做核算。
有些品牌为啥会感觉算不明白账，就是他们公域部门的投放业务会和私域混合在一起，所以有些核算是交叉的，这就不太合适，老板想清晰地看私域赚了多少钱也很难。
所以需要个“一刀切”策略，你拿到用户名单后，就要开始统一计算，如计算电话呼叫费用，员工工资等。
见实：你们公域的投放是怎么做的？
黄生：我们公域几乎不投流，一些专场直播会投流，我们不是靠投流驱动的。
见实：白酒主要在Q4季度卖得好，你们其他季度有卖其他产品吗？
黄生：有的，白酒70%的业绩都在Q4季度，所以我们目前也在卖茶叶做业绩补充，因为茶叶的人群和白酒是一样的。
茶叶我们做了几场直播了，效果还不错，直播业绩也能做到千万级别，所以茶叶现在是我们的第二增长曲线，整个打法和卖白酒是一样的。
见实：你之前也做过红酒的私域，觉得红酒和白酒的私域有哪些区别？
黄生：第一，这两个品类市场份额占比不一样。白酒是绝对的市场主战略，每年酒水排行榜，前面基本全是白酒，可能偶尔看到一两个红酒，所以从市场份额来说，红酒非常小众。
第二，从目标人群来看，红酒以女性为主，白酒以男性为主，所以人群也不一样。第三，很多人喝红酒，也是看品类，不会看品牌。且红酒还需要大量科普，女性人群关心原产地、故事、餐酒搭配，但白酒大家只关心口感和品牌。
见实：你们没有想过创建一个自己的白酒品牌吗？
黄生: 短期我们不会做产品品牌，一是现在的公司还是比较新，成立新的品牌需要投入大量的精力、人力等各方面，做方方面面的投入。
二是，目前我们在做的还是挑“独家品”，因为我们有好的数据和影响力，其他品牌也会邀请我们分享经验，但我们也需要吸引更多品牌合作，才能扩大业务。
所以虽然我们不做自己的品牌，但我们想拥抱更多量大的品牌，与他们进行合作。除了白酒以外，我们还想和其他品牌，如茶叶、保健品等做合作，去做陪跑和代运营，去做1v1销售驱动型的高毛利私域陪跑。
见实：你们想赋能给其他品牌做私域，会配备什么样的团队呢？
黄生：我们会把自己的能力1:1复制出去，私域指标也会按我们现在的指标来走。目前我们也在筹备帮几家头部品牌做私域陪跑和代运营。
见实：你们做私域还沉淀了哪些方法论？
黄生：第一，我们看到做私域有两个派系。一是销售驱动的私域，也就是强业务私域，白酒、茶叶、保健品就是这种类型。二是运营驱动的私域，大家普遍接触和了解到的恰恰就是这种类型。我们发现目前能活下来的大部分都是第一种类型的私域，可以真正产出业绩和利润。
第二，做私域的人其实都想去做白酒私域，但白酒这行业我们叫它是“公交车逻辑”，就是这个行业只要你能上公交车，你肯定能赚钱。但问题是你怎么上公交车呢？别的行业进去门槛挺低，但白酒行业不是。我们上这个公交车，首先也要感谢李国庆老师，他带我们先进去，然后我们才完成了白酒私域的闭环体系。
第三，做全域增长很重要，不能只做公域，也不能只做私域。我们是服务式销售型私域，以极致服务为核心逻辑，并很重视团队布局和团队人效。
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