文 | Jennie Gao
图片设计｜ Moggi Guo

在全球互联网大厂裁员潮频发，互联网广告寒气仍未散去，且国内头部4A公司2022年业绩下滑之际，近日，全球5大广告集团先后发布的2022年财报可以称得上是广告行业为数不多且振奋人心的好消息。作为全球广告行业的代表，阳狮、WPP、宏盟等5大集团的业绩，某种程度能反映出全球广告行业的现状和未来。
Morketing从全球5大广告传播集团2022年业绩中看到了以下信息：
1.整体来看，5大传播集团总营收和各项业务均出现了不同程度的增长。
其中，宏盟集团在2022年H2业绩弥补了H1的不足，使其全年业绩同比2021年基本持平；阳狮集团2022年年初的“开门红”持续全年，业绩增长20%；WPP集团增速超两位数；电通集团和埃培智集团也出现了不同程度增长。
其实，早在2022年H1财报中，各大广告传播集团经营业绩已然回暖。延伸至全年，这种所谓的增长，实际上称之为业绩进一步回暖更加准确。
2.2022年，5大广告传播集团更关注有机增长，并均实现了有机增长：阳狮10.1%、WPP6.9%、宏盟9.4%、电通4.1%、埃培智7%。
有机增长（Organic Growth）是指致力于提升客户满意度、员工参与度以及核心业务盈利的增长，是公司依靠创新、新产品和服务、客户增长等核心业务拓展而带来的增长。反映了核心业务增长的潜能和持久性。因此，在整体经济下行的情况下，有机增长往往更能代表公司的整体业务水平和发展潜力。
3.各大广告传播集团虽表示对2023年充满信心，但制定的2023年目标都相对保守，均维持在个位数。即便是2022年业绩暴涨20%屡创新高的阳狮集团，仍将2023年的有机增长预期调低至3%-5%。这在某种程度上反映了宏观经济和地缘政治对广告市场的不利影响还未结束，市场整体的恢复程度未达到衰退前。
4.随着客户对于数字化转型的迫切需求，由技术、数据、专业咨询驱动的数字营销业务成为广告传播集团增长的关键驱动力。例如，电通集团的客户转型与技术 (CT&T)贡献了近4成收入；阳狮集团的数据和技术业务收入占总收入的三分之一，旗下数字营销平台Epsilon和数字转型中心Sapient均实现两位数增长等等。
从5大广告传播集团财报中，我们可以看到头部集团都是很早之前就在数字化上加码，或是通过收购或是打造技术和数据团队，来增强数字转型和咨询业务的能力，拓展新业务。
这也就解释了为什么同样是受到国内疫情和海外大环境的冲击，在国内许多4A公司营收大幅度下降的2022年，这些头部的传播集团却能率先从广告寒冬中逐渐恢复。
如今，数字转型和咨询业务的能力已经成为一个传播集团的生存必备能力，已经不再是掌握这项技能不能跑在前面的问题，而是没有这项技能或者能力不强就一定会逐渐被淘汰。
以下为经Morketing整理和总结的全球5大广告传播集团2022年财报分析：
阳狮集团：业绩再创历史新高
近日，阳狮集团公布了2022年财报，财报显示，阳狮集团2022年全年收入125.72亿欧元，同比2021年增长20%，全年有机增长10.1%，增长远超预期。
这也是阳狮集团继上半年强势增长19.1%后，业绩再创历史新高。鉴于2022年强劲的业务表现，阳狮集团预计2023年将保持近两年来的发展势头，实现3%-5%的有机增长，同时保持17.5%-18%的行业领先运营利润率。
阳狮集团将2022年取得的成绩总结为以下4个原因：
首先，阳狮集团的各个区域市场均实现了稳定的有机增长。其中，美国市场有机增长10%，亚太市场有机增长6.5%，欧洲市场有机增长12.3%。值得关注的是，尽管受到疫情影响，中国市场在新业务增长的推动下，呈现加速发展态势，2022全年有机增长达到6.6%。
其次，数据和技术业务贡献了三分之一的收入，旗下数字营销平台Epsilon和数字转型中心Sapient均实现两位数增长。而这得益于阳狮集团抓住了客户向第一方数据管理、商业和业务转型的支出转变。同时，数据和技术业务对其媒介和创意活动业务产生了积极影响。
第三，阳狮集团的市场定位为客户业务转型的重要合作伙伴，这使得阳狮集团获得更多大型集团的新业务。据了解，2022年，阳狮集团赢得了百事可乐中国区业务、亿元集团的媒介业务、LVMH在英国和法国的业务以及百威英博的全球媒介业务、亿滋国际（Mondelez）全球大部分市场的媒介业务等等。
最后，阳狮集团独特的平台组织，包括全球交付中心、共享服务中心和由马塞尔(Marcel)支持下建立的国家模式（允许其在各个机构之间重新分配资源来保证业务需求，要求代理商放弃雇用自由职业者，尽最大可能留住更多员工）使阳狮集团能够提供行业内一流的财务比率，同时可以保持创纪录的高额奖金来激励集团员工。
WPP集团：多个机构实现两位数增长
2月23日，WPP集团公布2022年财报，财报显示，WPP集团2022年总收入为144.29亿英镑，同比增长12.7%，净收入达118亿英镑，同比增长13.5%，全年有机增长6.9%。
从各区域市场来看，2022年WPP在北美市场增长了6.6%。英国本土市场增长了7.6%。西欧市场总体增长5.5%，其中，西班牙市场的强劲表现弥补了法国市场的疲软。在奥美和Wunderman Thompson的强势推动下，西班牙市场Q4增长38.6%成为涨幅最大国家；而法国市场仍未恢复元气，3年内下降了18.7%。拉美市场的增长十分强劲，其中巴西和阿根廷保持了强劲增长。
亚太地区整体上增长了8%，但中国市场因新冠疫情表现不佳，拉低了整个亚太地区的业绩。印度市场的强势增长弥补了中国市场的不足。不过随着中国封控政策的解除，WPP预计在2023年中后期中国市场的媒体和程序化业务以及创意活动业务将会逐渐恢复。
从业务层面来看，2022年WPP旗下主要代理机构均实现增长：全球综合代理机构增长6.9%，其中，商业媒体和CTV驱动群邑增长9.1%，并且奥美和Hogarth实现两位数增长。
专业机构（Specialist Agencies）增长5.6%，其中，由于快消品和科技品牌客户的增长，CMI和Landor & Fitch增长超过两位数。
公关机构是增长最快的部门达8.2%，且3年内增长17.5%，其中伟达公关保持了强劲的两位数增长，尤其是在收购Jeffrey Group后带动了伟达公关在拉美市场的表现。WPP将公关部门的增长归功于客户对战略传播的强烈需求使得公司声誉、业务目标和ESG相关的业务成为了增长的关键动力。
WPP首席执行官Mark Read在财报会议上表示：“尽管宏观经济充满不确定性，但2022年WPP仍实现了强劲增长，这反映了我们的客户对于通讯技术、客户体验、商业、数据和技术领域的重视。凭借我们服务竞争力的不断提升以及新业务良好的发展势头，我认为2023年我们将会迎来更多的机会。”
宏盟集团：体验式营销业务强势增长
宏盟集团2022年总营收142.89亿美元，与2021年基本持平，全年有机增长9.4%；净收入为13.16亿美元，同比下降6.5%。2023年，宏盟集团集团的增长目标调低为3%-5%。
针对营收情况，宏盟集团在财报中表明，是受到了2021年第二季度广告和媒体部门业绩、2022年第一季度退出俄罗斯市场以及与外币汇率的折损影响。
从业务层面上看，宏盟集团7大基础业务总体增长有机9.4%，且超半数业务实现两位数增长：广告与媒体7.3%，医疗保健7.1%，执行与支持4%，精准营销17.1%，公共关系13.7%，商务与品牌咨询10.7%，体验式营销26.1%。
其中，广告与媒体仍为集团业务最大类别，主要归功于集团媒体机构的出色表现；精准营销仍保持在第三位，主要得益于客户加大对数字化转型、数字化客户体验以及数据分析服务的需求；体验式营销暴涨26.1%，原因在于世界杯项目和部分年终项目的收益远超预期。
在业务合作上，今年第四季度，宏盟集团及旗下公司拿下多个大业务，如欧莱雅美国公司约10亿美元的代理业务，Burberry的全球媒介策划和购买业务，默克公司的新业务等等。
同时，宏盟集团加大了在电子商务领域的投资，并与Albertsons Media Collective达成合作。对此，宏盟集团主席兼首席执行官John Wren在财报会议中表示，双方的合作一方面可以增强宏盟集团的电子商务实力，宏盟集团将会有能力为客户提供率先进入市场的解决方案，另一方面，营销人员能够更好地更好地定位和衡量投资回报率。
从区域市场来看，与2021相比，2022年宏盟集团的各区域均实现有机增长，美国8.7%，其他北美地区9.2%，欧洲及其他地区9.7%，亚太地区6.6%，英国、拉丁美洲、中东和非洲涨幅超两位数，分别为10.9%、14.1%、33.2%。
John Wren表示：“我们以非常强势的姿态进入到2023年，在去年赢得大量新业务的基础上，我们会继续将创意、数字技术和数据结合起来，创造出适应客户业务转型需求的营销解决方案。同时，我们也在密切关注宏观经济和地缘政治，并做好充分的准备来应对各种风险。我相信，凭借我们业务的灵活性和多样性以及雄厚的资金实力，2023年我们将继续为股东创造更多的价值。”
电通集团：CT&T带来近四成收入
2022年电通集团全年净收入11170亿日元，同比增长14.4%；基本营业利润为18.8%，同比增长20bp*；每股收益为485日元，同比增长23.9%，三项均创历史新高。此外，2022年电通集团实现了4.1%的有机增长。
电通集团在2022年实现增长主要得益于在国际市场上媒体业务的增长，以及客户对于数字化转型和技术服务的需求持续上升。据财报数据显示，客户转型与技术(CT&T) 在2022年为电通集团贡献了32.3%的净收入。
基于2022年的业绩表现，电通集团将2023年目标定为有机增长4%，基本运营利润率定为17.5%，同时将客户转型与技术(CT&T) 带来超过50%净收入作为战略目标。
从区域市场上看，2022年电通集团在各区域均实现有机增长。
日本地区的有机增长仅0.4%，同比2021年有机增长17.9%，看似是大幅下滑，但实际上日本市场在2022年为电通集团贡献了近四成净收入，创下历史新高。并且在合并Septeni Holdings后，电通集团如今已成为日本销售额第一的数字广告机构。
亚太地区（除日本外）有机增长2.5%。印度市场表现最佳，在GDP增长和疫情解封后经济恢复的加持下，增长超过20%。新加坡、越南、印度尼西亚、中国台湾、澳大利亚、新西兰均表现良好。而中国大陆市场虽然在下半年解除封控，但不利影响并未完全消退，客户的支出仍在下降，进而影响了其全年表现。
美洲地区有机增长6.1%。其中，美国市场有机增长6.2%和加拿大市场有机增长9.2%，抵消了巴西市场的下滑。而加拿大市场接近双位数的增长，主要来自于集团现有客户扩大了业务范围以及在创意和媒体服务业务中赢得新的订单。
欧洲、中东和非洲地区（不包括俄罗斯）有机增长最高，为9.7%。其中，丹麦、意大利、荷兰、西班牙、瑞士和英国等市场有机增长均超过双位数。在这些市场中，客户转型和技术(CT&T) 是留住现有客户和开拓新客户的关键。
另外，电通集团在客户转型和技术(CT&T) 方面加大了投入，在过去一年中完成了5项收购，新增了1800多名专业人才，进而使电通集团对专业咨询、云计算工程和营销技术的整合能力得到提升。
最后，电通集团总裁兼首席执行官 Hiroshi Igarashi在财报会议上提及了“一个电通”的愿景，表示未来将继续简化组织结构，实现“一个电通”。同时，Hiroshi Igarashi再一次强调了，电通集团要通过行业的快速增长领域——客户转型与技术(CT&T) 提高公司的营收，而这也是他在H1财报会议上的原话。可见，客户转型与技术(CT&T) 将会是电通集团未来几年发展的重点。

埃培智集团：三大业务部门均实现增长

埃培智集团（IPG）2022年总营收为109.28亿美元，较2021年102.41亿美元，增长6.7%，对比2021年13%的增速有所放缓。2022年净收入94.5亿美元，同比2021年增长3.7%，全年有机增长7%。
埃培智集团认为其2022年业绩的增长得益于现有客户在医疗健康、金融服务以及零售行业等大多数领域的支出增加。
值得注意的是，埃培智集团同样下调了2023年目标，预计有机增长为2%-4%。而在2022年上半年，埃培智集团曾将2022年全年有机增长目标从6%上调至6.5%。
从各区域市场来看，2022年埃培智集团在各区域市场均实现有机增长，且3年内有机增长14%。其中，美国国内市场占总收入的64%，并实现了6.6%有机增长，主要是由广告和媒体业务、体验业务以及数据管理和分析业务的增长所推动的。
国际市场占总收入的36%，有机增长7.6%。其中，英国市场5.2%，欧洲市场6.9%，亚太地区5.4%，拉丁美洲12.9%，其他地区11.4%。国际市场的增长主要得益于媒体、广告和体验业务以及各区域市场公关机构的强势表现。
从业务层面看，埃培智集团的三大业务部门均实现了不同程度的增长。
其中，媒体、数据和互动解决方案部门（MD&E）有机增长6.4%，该部门的增长主要受金融和零售行业客户加大了对媒体业务和数据管理分析业务的投入所驱动。
终端广告和创意主导解决方案部门（IA&C）有机增长7.1%，受益于埃培智集团现有客户加大了净支出以及埃培智集团在医疗、金融服务等领域赢得了高净客户。
专业传播和体验解决方案部门（SC&E）有机增长8.5%，主要由体验式业务和公关机构业务增长所驱动。
此外，埃培智集团旗下盟博（Mediabrands）赢得大型保险公司Geico约14亿美元的媒体业务，其中数字化能力是盟博此次拿下新业务的关键。未来，双方将通过生成数据驱动的解决方案，重塑传统的营销框架，并最大化媒体功效，从而推动Geico的现代化和数字化转型。
对于埃培智集团当前的技术、数据能力，集团首席执行官Philippe Krakowsky给予了认可，并表示，“我们的员工再一次成为集团强劲业绩的核心。他们对客户的奉献精神，以及在创意营销服务、技术和数据管理方面的专业能力，推动了集团在全球各个地区和领域的增长。尽管宏观经济形势仍充满不确定性，但我相信，我们一流的数据能力和创意能力可以支撑我们在体验式营销、咨询性媒体服务、医疗健康等优势业务的逆势增长”。


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