设计丨Vincent
文丨Amy Ma
年初以来，市场环境受到诸多挑战，疫情反复、供应链中断、消费者信心疲软，整体消费市场不景气。于是，大部分品牌主更加关注盈利能力，在年初时纷纷减少投放预算，而反复的疫情又促使他们进一步节流，延迟广告投放。
所以，整体广告行业在Q1受到很大影响，包括阿里巴巴、腾讯、百度在内的互联网头部公司，广告业务增长放缓，甚至负增长。
从实际投放情况来看，除了综合电商连续3月稳居第一之外，其他行业投放趋势并无明显变动。¿÷《2022年Q1移动广告投放市场分析》报告显示，2022年Q1，综合电商行业稳居全行业广告投放占比首位，但3月开始呈现缓慢下降趋势，软件应用行业和服饰鞋包行业投放趋势较为平缓。
Morketing根据国内互联网公司广告业务营收情况进一步分析，总结出以下3点趋势。

01
营收大盘增速放缓

第一季度，不确定性的经济环境，在国内互联网头部公司的成绩单上找到了回放。
从Morketing盘点的国内互联网头部公司的营收情况来看，12家上市公司中，有一半的公司业绩表现欠佳，其中，2家不及市场预期，4家刚刚超过市场预期值。
对比去年，腾讯、百度2022年Q1的营收情况与去年同期持平，唯品会、爱奇艺等互联网公司则出现了不同幅度的下降。
对于业绩的下滑，唯品会在财报中指出，“主要由于消费者对非必需品类的需求疲软，以及疫情的反复对仓储和物流网络带来了不利影响。”
针对环境因素带来的消费低迷，阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在财报电话会上谈到，“从人群分层来看，阿里巴巴的零售平台上有10亿消费者，覆盖多元化分层，我们能看到不同消费者的表现，在这个比较特别的阶段，生活必需品和非必需品的销售呈现了不同的变化。”
“无论是哪个消费群体，他们对必需品的需求更强烈，并且在特定情况下对价格更加不敏感，因为他们是为了基本生活需要，相反，对于非必需品的消费，他们对价格会更加敏感。”他说道。

02
广告业受重创
广告行业是国民经济的晴雨表。

2022年第一季度，Morketing统计的17家上市公司中，包括微博、拼多多、百度、快手、阿里巴巴在内的5家互联网公司，广告业务占比超过30%。其中，相较于2021年第一季度，微博、拼多多、快手的广告业务占比进一步攀升，拼多多的广告业务比重增幅最高，上涨超10%。
当下经济环境的负面影响，对广告业尤其显著。
从去年下半年开始，受宏观经济和部分行业政策的影响，广告行业整体增速开始逐步放缓。如今，反复的疫情进一步加剧了经济环境的不确定性，各行各业广告主在投放预算方面都做了保守的调整，延迟甚至暂停投放，这对整体广告业造成了一定的打击。
快手科技联合创始人、执行董事兼首席执行官程一笑分析指出：
一方面，在内循环电商广告维度，由于物流、仓储和生产等受疫情的管控与限制，电商商家的开播销售和履约环节都受到了影响。内循环电商广告与销售高度关联，绝大多数商家面临这样的情况会选择暂缓广告的投放，内循环广告面临和电商GMV类似程度的增长放缓。
另一方面，外循环广告压力更大。因为外循环广告主要受宏观外部环境的影响更加直接，所涉及的广告范围也更广。线下广告主外循环价格端进一步进化，出现了下行的趋势。在这个环境下，广告主对转化的效率要求会更高。另外，品牌广告对宏观经济也十分敏感，因为现阶段广告主会更加关心效果的表现。
在这样的经济环境下，国内互联网公司的广告业务纷纷出现了不同程度的下滑。
从图中可以看出，B站、虎牙增速最快，均超过40%，但是去年第三季度，二者的同比增速均超过100%。然而，一直占据头部位置的阿里巴巴，在2022年第一季度几近无变化。腾讯、百度、爱奇艺、搜狐、斗鱼则出现了负增长，其中斗鱼负增长超过50%。
对于业绩的下滑，腾讯在财报电话会议上指出，广告利润下滑是因为广告市场持续低迷，快速消费品、电子商务及旅游等行业的广告主大幅缩减广告支出。
腾讯2022年第一季度财报显示，网络广告业务在第一季度的收入同比下降18%，达到180亿元，反映了教育、互联网服务及电子商务等行业的广告需求疲软，以及网络广告行业自身的监管变化的影响。其中，社交及其他广告收入下降15%至157亿元，主要由于移动广告联盟广告业务适应监管影响，收入大幅减少。媒体广告收入下降30%至23亿元，反映了腾讯新闻及腾讯视频等媒体广告的收入下滑。
需要特别指出的是，虽然尚未上市，但是字节跳动的广告营收颇受大家关注。据华鑫证券研究报告指出，预计2022年其广告营销收入增速相对稳定在30%。

03
下半年，整体形势将明显好转
第二季度，整体市场环境受到疫情的影响更大。

在谈及疫情对B站的影响时，B站董事长兼首席执行官陈睿指出，“Q2仍然是受疫情影响的季度，而且我们预测Q2受疫情影响甚至会超过Q1。但是，从6月份开始，全国都从疫情的影响中走出来了。今年下半年整个形势都会有明显好转。”
张勇从整体消费市场的角度分析指出，“下半年，整体消费的恢复和增长需要两方面的力量，一方面是商家需要可持续的经营，稳定的物流和商品供应链；另一方面还需要消费需求的恢复。”
“对于消费需求的恢复，非常重要的一点是，用户对于未来收入和生活的预期，这些将决定他们未来对消费的开支。当然还有一点非常重要，那就是可支配收入的增加，我想这些都能决定消费力量能不能更好增长。同时，除了生活必需品、食品和家庭日用品以外，非生活必需品能不能恢复原来的态势，是消费能否恢复和增长，能否推动整体GDP增长而言，非常重要的前提条件。”张勇进一步指出。
在这种形势下，除了等待消费市场复苏、品牌主和商家增加投放之外，互联网公司自身也许聚焦长期发展，为之后更好地承接大规模的广告业务做准备。
以B站为例来进一步说明，无论是面对宏观的不确定性、短期的波动，还是下半年的业务发展，B站专注在做长期与正确的事情，包括营销模型。
首先，标准化与工业化的整合营销能力，是B站能保持长期持续增长的引擎。所以，B站还是会加快新产品形式与数据的迭代，加强商业的中台建设。在第一季度，B站47%的客户跨产品投放，而不是只投放单一形态产品。
“在B站进行整合营销投放效率是最高的，品牌、效果、商单整合购买的客户数年同比增长也特别明显。”B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会议上指出。
其次，B站会持续拓展广告的场景，实现多端多场景的融合。去年，B站已经初步把PC、手机、iPad、TV等端实现打通，也实现了从PUGV、直播、OGV、动态等不同场景原生广告的融合。B站做到了，基本上用户在哪里，广告就可以出现在哪里。
最后，B站会持续发挥UP主的创意，推出与生态更融合的广告模式。目前，B站已经有2.4万个UP主加入了花火系统，入驻的品牌超过6500个。
李旎表示，“我们预估，今年入驻的UP主和品牌数会快速增长。花火既储备了广告主成为蓄水池，同时UP主的创意也把广告主留在了生态里，我们会加速打通原生广告与各类标准的广告。举个简单的例子，我们已经实现了花火中超过40%的商单会主动投放标准的信息流广告。”

04
结语

如今，不断变化的市场环境进一步增加了市场的易变性（volatility）、不确定性（uncertainty）、复杂性（complexity）和模糊性（ambiguity）。我们正处于VUCA时代。
这反倒加速了广告业上下游从业者静下心来思考，广告投放的本质到底是什么。
毕竟，无论品牌主还是商家，在各个互联网平台投放广告的真正目的并不仅仅是投放广告，也不是要成为广告领域的投放专家，而是希望在生意难做的当下，借助各个互联网公司的投放产品与服务这一翘板，撬动更大的生意增量，从而真正把生意做好。
所以，从长远角度来看，互联网公司还需多多努力，让投放变得更加简单、高效，真正帮助品牌主与商家进一步降低成本、提高生意增长效率。当互联网公司真正做到与品牌主、商家共进退的时候，整体生态环境将会持续健康发展，而互联网公司自身的竞争壁垒也会越筑越高。
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