国海海外•消费 | 名创优品(09896)深度报告:以小创大,以优名品
家居零售商店龙头,提供创意生活家居产品和潮流玩具产品
名创优品是全球化创意居家生活用品零售商店,创立于2013年,迄今已经成功孵化了两个品牌,分别是名创优品和潮玩品牌TOP TOY。
全球化布局,门店数达到5,514家。截至2023年3月31日,名创优品已经累计进驻全球五大洲105个国家和地区,全球门店数达到5,514家(国内3383家,海外2131家)。截至2022年12月31日止六个月,名创优品下平均每月推出超过560个SKU。
孵化TOP TOY品牌,进驻潮流玩具市场。截至2023年3月31日,名创优品共有116家TOP TOY门店,全部位于中国,而且TOP TOY产品也在少数机器人商店销售。截至2022年12月31日,TOP TOY品牌下总共提供超过3,800个SKU。
受疫情影响,线下实体门店增长乏力,看好后续消费场景修复。名创优品FY2019-FY2022经营收入CAGR为2.39%,FY2019-FY2022净利润CAGR为-4.94%。2023年1-3月实现收入同比+26%,经调整净利润同比+336%,毛利率较去年同期提升9pct,改善明显,看好后续线下消费场景修复。
生活家居势头良好,潮流玩具发展迅速
生活家居产品市场发展势头良好,未来发展空间较大。根据弗若斯特沙利文报告,按GMV计,中国生活家居产品市场的规模由2017年的人民币3.1万亿元增至2021年的4.2万亿元,CAGR为7.8%,2022-2026E年按GMV计中国生活家居产品市场规模的CAGR将达到7.4%。这一市场需求稳定,细分市场分为自有品牌零售/专卖零售/商超集合,其中自有品牌零售市场占比约2%,未来提升空间仍较大。
中国及全球自有品牌综合零售市场都处于快速发展的阶段。根据弗若斯特沙利文报告,2021年中国自有品牌综合零售市场规模为951亿元人民币,2017-2021年CAGR为7.4%,2022-2026E CAGR为14.2%,2021年前五大参与者分别为名创优品/无印良品/三福/诺米/生活无忧,市占率分别为11.4%/2.8%/2.6%/0.9%/0.8%,2021年全球自有品牌综合零售市场规模为419亿美元,2017-2021年CAGR为0.3%,2022-2026ECAGR为12.6%。2021年全球前五大参与者为名创优品/大创/无印良品/Flying Tiger/三福,市占率分别为6.7%/5.5%/5.3%/1.9%/0.9%。随着消费者对差异化体验及产品质量、设计、高性价比及个性化的不断看重,供应链效率受到品牌重视与提高,自由品牌综合零售未来将成为生活家居产品市场的中坚力量,该细分领域龙头企业或将受益于行业产业趋势和消费者习惯的变化。
中国潮流玩具市场正处于行业成长阶段。根据弗若斯特沙利文报告,2021年中国潮流玩具市场规模为345亿元人民币,2017-2021年CAGR为33.7%,2022-2026E年CAGR为24.0%。2021年行业CR10为30.4%,市场不断涌现新参与者,目前龙头泡泡玛特市占率13.6%,Top Toy 市占率1.1%,仍有较大上升空间。
名创优品融合IP元素,定位生活好物集合店,未来增长将源于渠道扩张与店效提升
盈利能力和成长能力方面优于传统百货,营运能力和单店效益仍有提升空间。相较传统百货,名创优品品牌主营家居生活用品零售,覆盖客群定位上更为年轻化,FY2023H1 毛利率达37.7%,净利率为14.5%,永辉超市2022年毛利率则为19.68%,净利率为-3.33%,盈利能力上名创优品较传统百货更优,FY2022名创优品月坪效达916元/平方米,沃尔玛为3404元/平方米,名创优品坪效上仍有较大提升空间。
下沉市场持续布局,三四线市场带来增量。公司通过入驻一二线城市的核心商圈和购物中心来提升知名度,同时自身价格不存在下沉壁垒,消费者都具备支付能力,未来名创优品也有望提升三四线市场份额。根据名创优品的计划,预计2023—2025年每年新增门店400家,其中绝大部分都分布在三四线及以下城市。
海外市场扩展带来更大发展空间,打造全球化品牌。FY2019—FY2021,名创优品的海外市场代理模式毛利率分别为22.8%、32.2%和30.3%,均高于合伙人模式的毛利率,FY2021—FY2022海外门店的平均年收入分别为100和140万元人民币,均低于国内名创优品门店的平均年收入,海外市场仍有较大开拓空间和增长空间。
盈利预测与投资评级:首次覆盖,给予“买入”评级。公司作为全球家居零售龙头,海内外渠道持续扩张,并同时运营潮玩品牌TOPTOY,带来新增长点,当前公司品牌持续升级,盈利能力改善明显,业绩有望持续保持较高增长。我们预计FY2023-FY2025公司营收为114.6/143.9/165.6亿元,归母净利润为16.2亿元/20.7亿元/23.9亿元,对应2023年6月9日收盘价,PE为25/19/17X ,首次覆盖,给予“买入”评级。
风险提示:宏观环境风险;行业竞争风险;消费者偏好风险;供应链风险;市场开拓及产品推广风险;海外市场及品牌与国内市场及品牌不具备完全可比性所带来的风险;股权高度集中风险;测算仅供参考,以实际为准;其他风险等。
1.1 生活家居产品市场和中国潮流玩具市场发展迅速
完整版48页深度报告联系国海证券研究所海外消费&纺织服装研究团队
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