全球DTC浪潮背后的本质是零售模式的深度变革：DTC是Direct To Customer的缩写，意为“直面消费者”。DTC浪潮在全球的发展可分为四个阶段：①2000年后，互联网和SaaS技术的兴起帮助DTC创业者解决渠道与启动难题；②2010-2015年，逐渐演变成BONOBOS品牌创始人所说的“数字原生品牌”；③2015-2020年， 越来越多DTC品牌在全球范围涌现；④2020年开始，成长多年的DTC品牌出现分化。通过对海外三个典型DTC品牌的复盘分析，包括眼镜品牌Warby Parker、床垫品牌Casper和鞋品牌Allbirds，我们发现DTC品牌都具有全球化、“产品思维”、挑战者人设和充分利用社交媒体的特点。同时，海外DTC品牌面临多个困境，如“买量”与物流成本过高、产品壁垒与用户生命周期价值有限、行业β与格局差强人意等。我们认为，评估DTC品牌应在不同阶段重点关注不同指标，从毛利率看品牌议价能力、用户复购看收入增长和获客成本、从ROI看盈利能力等。
DTC品牌蕉下以伞起家后扩展到多品类，是具备产品思维、擅长内容营销的城市轻户外品牌：公司创立于2013年，采用DTC业务模式，公司产品现已覆盖服装、伞具、帽子、配饰、鞋履，满足消费者不同城市户外场景下功能需求。自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，公司逐步成长为中国防晒服饰的市场引领者。根据灼识咨询估计，以2021年总零售额及线上零售额计，公司分别拥有5.0%和12.9%的市场份额，已成为中国第一大防晒服饰品牌。此外，公司还将业务拓展至鞋服市场，根据蕉下控股招股书，非防晒类产品收入由2019年的280万元增至2021年的4.96亿元。公司通过DTC驱动的全渠道销售及分销网络吸引了大量且快速增长的客户群。公司亮点在于“产品思维”，从用户需求出发的举一反三产品开发能力和成熟的产品开发流程；同时，蕉下擅长使用社交媒体和内容营销塑造品牌与导入流量。
中国土壤适合DTC品牌生长：广阔的市场、完善的基建、成熟的内容社区、较低的人工和物流成本。以蕉下所在服装/防晒行业为例，中国市场规模大、增长快，且可以依赖电商巨头一站式基建快速启动，物流、人工和流量成本较低，创业公司友好。以小红书为代表的内容社区以去中心化的流量分发方式培育新消费品牌，兼具需求发现、缩短品牌与消费者交互、流量聚集、销售转化、品牌孵化和帮助品牌持续成长等功能。
DTC的中国机会前瞻：偏买量模式、研运一体模式、偏品牌塑造模式，未来将走向分化。MAIA ACTIVE是时尚从业者发起创业，定位设计师瑜伽服，通过节省渠道费用的DTC模式增加科技投入，构筑科技与面料壁垒。Bosie精准定位“无性别服饰”。内衣品牌内外与蕉内以无钢圈内衣直击传统内衣痛点，对消费人群精细化分析来进行品牌营销获得消费者喜爱。
行业观点及评级：看好长期新零售渠道变革带来的效率提升，以及新消费品牌的模式创新、产品创新能力，结合中国市场的广阔性、渠道基建的完善性、线上内容社区的成熟性以及人工和物流成本的相对优势之大环境，将促进DTC消费行业在中国的蓬勃发展，维持“推荐”评级。
风险提示：经济下行消费需求不及预期风险；疫情反复线下门店歇业风险；市场竞争加剧，格局恶化风险；消费者喜好难以预测，产品不及预期风险；DTC品牌用户生命周期难以预测风险；一级市场信息收集不全风险；海外品牌与国内品牌不具有完全可比性等其他风险。
全球DTC浪潮：渠道与营销的革命

如何评价DTC品牌：不同阶段标准不同，从收入增长到CAC
DTC品牌时代：2010年后品牌直达消费者，重构交互链条，走向高效零售
DTC模式：新零售理念，变革全球衣食住行美行业
DTC的时代背景：技术进步，电商兴起，渠道与营销创新的品牌出现

DTC最佳实践：用户视角出发，产品传达品牌的功能、价值与故事
消费四象限：存在整合多链路与前后端痛点

DTC眼镜品牌Warby Parker商业模式：用户导向，数字，公益
DTC眼镜品牌Warby Parker上市后：获客贵，盈利难，拓线下
DTC床垫品牌Casper：老赛道，新品牌，大单品，融资多

DTC床垫品牌Casper上市后：盈利难，负债高，拓渠道
Casper面临困境：差赛道，过度营销，“人设”成本高

DTC鞋类品牌Allbirds：环保跑鞋，成长快速，名流带货

Allbirds：极简SKU与营销；收入增长近30%，亏损不断扩大
海外DTC品牌困境一：渠道成本降低，“买量”成本居高不下

海外DTC品牌困境二：用户导向的物流与退换政策锁定需求，牺牲利润

海外DTC品牌困境三：CLTV和CAC比例，与“爆品”抄袭

如何评价电商起家拓渠道品类的消费品牌？市占率，CLTV ，CAC ，ROI
DTC轻户外品牌蕉下：乘城市轻户外之风而起的爆款制造机

DTC轻户外品牌蕉下：单一品牌如何不断制造爆款？产品经理思维

营销方法讨论：产品种草 vs. 品牌传播模式，驱动不同营销效能

营销方法讨论：社会化营销持续增长，KOL与短视频推广成主发力点

营销方法讨论：KOL营销的效果评估与主要挑战

启动快：淘系电商平台提供一站式基建解决方案

成本低：人力成本低，流量成本低

中国DTC品牌流量池小红书：从全世界到本土，扶持本土品牌

消费前瞻站：社区热度高的内容为消费前沿，十大生活趋势+三大场景

 MAIA ACTIVE：创造KOC传达品牌精神，社群营销与品牌合作降低CAC

DTC服装品牌Bosie：无性别服饰的先行者，把握审美红利的新锐品牌

DTC内衣品牌内外：注重品质感的内衣品牌

DTC内衣品牌内外：注重品质感的内衣品牌

DTC品牌蕉内：从直击痛点到产品研发

以上仅为深度报告部分内容，完整版83页请联系国海海外消费团队或对口销售获取
证券研究报告：海外消费行业深度：DTC全球浪潮与中国机会——全球零售模式变革研究
对外发布时间：2022年06月05日
发布机构：国海证券股份有限公司
本报告分析师：
杨仁文，S0350521120001
马川琪，S0350121090021
重要提示
本公众号推送观点和信息仅供国海证券股份有限公司（下称“国海证券”）研究服务客户参考，完整的投资观点应以国海证券研究所发布的完整报告为准。若您非国海证券研究服务客户，为控制投资风险，请取消订阅、接受或使用本公众号中的任何信息。本公众号难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。国海证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号推送内容而视相关人员为客户。
本公众号推送观点和信息仅供国海证券股份有限公司（下称“国海证券”）研究服务客户参考，完整的投资观点应以国海证券研究所发布的完整报告为准。若您非国海证券研究服务客户，为控制投资风险，请取消订阅、接受或使用本公众号中的任何信息。本公众号难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。国海证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号推送内容而视相关人员为客户。
本公众号不是国海证券的研究报告发布平台，只是转发国海证券已发布研究报告的部分观点，订阅者有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，应以国海证券研究所发布的完整报告为准，且须寻求专业人士的指导及解读。
本公众号及国海证券研究报告所载资料的来源及观点的出处皆被国海证券认为可靠，但国海证券不对其可靠性、准确性、时效性或完整性做出任何保证。本微信号推送内容仅反映国海证券研究人员于发出完整报告当日的判断，本公众号所载的资料、意见及推测有可能因发布日后的各种因素变化而不再准确或失效，国海证券不承担更新不准确或过时的资料、意见及推测的义务，在对相关信息进行更新时亦不会另行通知。
在任何情况下，本公众号所载信息、意见不构成对任何人的投资建议，所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。对任何直接或间接使用本公众号所载信息和内容或者据此进行投资所造成的任何一切后果或损失，国海证券及/或其关联人员均不承担任何形式的法律责任。
本微信号及其推送内容的版权归国海证券所有，国海证券对本微信号及其推送内容保留一切法律权利。未经国海证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式转载、翻版、复制、刊登、发表、修改、仿制或引用本订阅号中的内容，否则将承担相应的法律责任，国海证券就此保留一切法律权利。
继续阅读
阅读原文