你能接受用慈善秀来做生意吗？
△ 如果邀请你去“威利·旺卡的巧克力工厂”参加一场比赛，还能获得一笔丰厚奖金，你愿意吗？图片来源 | @MrBeast
互联网上的观众似乎喜欢看秀——但如果主题变成慈善（performative philanthropy，意为“演出型的慈善活动”），意义是否不同？
2023 年 1 月 28 日，美国视频博主吉米·唐纳森（Jimmy Donaldson）在 YouTube 上发布了视频《1000 名盲人第一次能看见》，讲述自己最新的慈善举措：帮助 1000 名白内障患者恢复视力。视频里，唐纳森与慈善组织 SEE International 合作，为 1000 名患者提供小切口白内障手术，并拍摄下他们重新看见外界时的反应。
△ MrBeast 解说视频内容和白内障手术。视频来源 | YouTube @MrBeast
戴着一顶深灰色耐克棒球帽，穿着蓝色短袖护士服，唐纳森坐在刚结束手术的耶瑞米尔（Jeremial）手边。护士揭下他眼部的纱布后，耶瑞米尔眨了几下眼，并微微转了转视线，没有说话。
“别着急，别有压力。”唐纳森轻轻地对耶瑞米尔说。为了不让他紧张，唐纳森也把视线转开，扯了扯自己腹部皱起的护士服。
耶瑞米尔眼睛红了，用手掌捂住自己的嘴，把头转向镜头另一边。“一切都变得那么清楚了。”他说。
△ MrBeast 在《1000 名盲人第一次能看见》的开场。图片来源 | YouTube @MrBeast
这条 8 分钟的视频已经获得了 1.2 亿次观看量。视频平台 YouTube 的创作者生态，为唐纳森的慈善秀提供了新的可能。
唐纳森年轻时就知道自己要什么——至少，知道自己不想要什么。2016 年年底，在美国东卡罗莱纳大学读了两周的唐纳森选择了辍学。
“我讨厌学校，我讨厌它，我讨厌它，我讨厌它。”唐纳森说自己“每门课都要不及格”。坐在教室里，他感到，“噢，我完全不知道发生了什么”。加上 15 岁时确诊了炎症性肠病克罗恩病（Crohns），经常腹泻严重、不便出门，唐纳森在高中时就下定决心赚钱，这样自己就不用上大学了。
唐纳森的妈妈，一位留着和他一样浅棕头发的单身母亲，给他开了一个条件：可以辍学，但要搬出去。于是这个 18 岁的小镇男孩搬出了家，开始独立生活，全职地做他宁愿穷也要坚持的事情——一名 YouTuber（视频博主）。当时，做了4年视频的他有着3万粉丝。尽管身边大多数人认为唐纳森的选择是疯狂的，他妈妈还是“希望他成功”。
6 年后的今天，唐纳森已经是 YouTube 上订阅人数最多的人：1.38 亿粉丝。人们或许更加熟悉他的频道名：MrBeast。
△ MrBeast 频道首页。图片来源 | YouTube @MrBeast
第一次发现做 YouTuber 可以赚钱，是在他 12 岁的时候。唐纳森偶然看到自己喜欢的游戏频道创作者 WoodysGamertag 辞去工作、开始做全职 YouTuber——那是 2010 年，大部分人还不知道做 YouTuber 可以赚钱。不喜欢与人社交的唐纳森，在心里觉得自己有点想做这行。但他并没有太多头绪：开始全身心投入后的三个月里，他每天发布一支视频，没有特定主题，只是想看看情况。当时唐纳森还没有告诉妈妈自己在做什么，她只是觉得他在房间里和朋友打电话，甚至有一天跟他说，“记得和你那位朋友出去玩玩。”全职后的几个月，他可以通过 YouTube 每月赚 1000 美元左右，而在他所在的东部北卡罗莱纳州格林维尔市（Greenville），720 美元就能住上不错的出租屋。
他发布第一支视频是在 2012 年，13 岁的唐纳森在玩战舰游戏“Battle Pirates”时遭到黑客攻击，于是将屏幕录像上传到 YouTube 与其他游戏玩家分享。视频很快就获得了 2 万次观看，也开启了唐纳森的 YouTuber 之旅。
游戏解说是他最早期的视频类型。在后来的几年，他又依次做过“估算其他知名 YouTuber 能赚多少钱”、评论 YouTube 视频以及其他随机话题的视频。第一次让唐纳森在 YouTube 火起来的，是他在 2017 年上传的一条时长 24 小时的视频《我数到了 10 万！》——这看起来甚至有点无聊？但又确实戳中人们好奇心了。
唐纳森意识到，如果自己能做些有趣的事情，人们就会想看。“所以我们要做那些别人不想做的事情。”例如花 40 小时数数。
做高成本的慈善视频，是他获得了商业推广合作机会后才开始的。2017 年 6 月，一家主推数字藏品平台的美国公司 Quidd 找到唐纳森，想要给他 5000 美元来推广他们的网站。这是唐纳森第一次接到品牌推广的单子——但他没有答应。他让 Quidd 给他双倍的钱，然后他会把这笔钱送给一位流浪汉，来为 Quidd 做营销。通过看似“荒唐”的举措，博一博观看数，这是一次冒险的尝试，但 Quidd 同意了。MrBeast 频道上的第一条爆款视频《我给了流浪汉 1 万美金》就这样诞生了。
“他的脸都发光了。”唐纳森这样说起面前的流浪汉。这一难以割舍的时刻，成为了他日后几乎每一期视频里都会出现的画面：随机的人们接过唐纳森的钱，脱口而出一句“刚刚发生了什么”，或者，他们中更多的人下意识地用手捂住嘴，忍住不在镜头前落泪。
△ MrBeast 给了流浪汉 1 万美元后，拉钩保证不是开玩笑。图片来源 | YouTube @MrBeast
“这件事彻底改变了他。”唐纳森的妈妈回忆起那支视频给唐纳森的启发和改变时说。
“只是想看到人们开心”的唐纳森，从此将自己的视频主题逐渐固定了下来：通过砸钱、做视频、获得点击率和回馈的方式，完成兼具挑战性和慈善性的“烧钱”视频，打造出了《45.6 万美元的真实生活鱿鱼游戏》《击中目标，得 30 万美元》和《打造威利·旺卡的巧克力工厂》等观看数上亿的爆款视频。如今这位身高一米九的美国白人男孩留上了络腮胡，在镜头前尽显“英雄色彩”。激昂的语调，丰富的肢体语言，挥手之间就是数十万美元——和多年前那位独自站在卧室手机前的削瘦男孩已截然不同。
制作这样“好莱坞预算”的视频并不容易——但 YouTube 的创作者生态让这一切变成了现实。拿《45.6 万美元的真实生活鱿鱼游戏》来说，根据唐纳森的 Twitter，这支 25 分钟的视频，制作成本高达 350 万美元。而根据彭博新闻网消息，Netflix 在制作《鱿鱼游戏》时，平均一小时的剧集成本是 240 万美元。虽然成本不及 MrBeast，但《鱿鱼游戏》给 Netflix 带来的经济收益约有 9 亿美元，是总成本的 42 倍。而作为体量小且无法公开募资的有限责任公司，MrBeast 没能在“鱿鱼游戏”视频上回本。但 CEO 唐纳森坚持认为，只要整个项目盈利，事情就该做下去，“如果这个月赚了三四百万美元，下个月就在视频上花这么多”。
△ MrBeast “在制作”的“鱿鱼游戏”。图片来源 | YouTube @MrBeast
从 YouTuber 整个群体来看，广告收入通常是他们收入结构中最大的一部分，约占一半。基于“YouTube 合作伙伴计划”，平台通过在视频播放页插入广告获取广告费，并与创作者分成。根据 YouTube 分析报告（YouTube Analytics Rpeort），该广告费中的 68% 会支付给视频创作者。平均来说，每 1000 次观看数可以为 YouTuber 赚取 3 到 5 美元收入。
YouTuber 的第二大收入项目则来自与品牌推广（branding merchandise lines）合作时的收益。此外，YouTuber 们还可以从诸如 Twitch、Snapchat、Facebook、Podcast 和 NFTs 这样的平台获利。一家诞生于洛杉矶的初创公司 Spotter 还在拼命买下 YouTube 上旧视频的版权，这又为视频创作者们提供了一条盈利渠道。
当然，利用自己的知名度建立公司并为其推广，也几乎是 YouTuber 们都会做的选择。根据美国商业杂志《福布斯》的报道，MrBeast 在 2021 年的税前收入为 5400 万美元，是 YouTube 历史上盈利最高的个人频道。从更广的范畴来看，MrBeast 的收入已经可以让他跻身《福布斯 2021 年全球收入最高艺人榜单》的 TOP 25。
唐纳森把作为网红的两大好处——收入和影响力——带上了新的高度。2019 年 10 月，粉丝数刚刚达到 2000 万的唐纳森宣布了一个挑战：在 2020 年之前，在全球种下 2000 万棵树。咨询了专业人士之后，唐纳森得知：在 2 个月里，种下 20 万棵树都不可能——但他没有就此放弃。他正式推出了“1 美元换 1 棵树”的筹款挑战活动，将其命名为“Team Trees”，并开始找人合作、走访专家和筹资。非营利组织植树节基金会（Arbor Day Foundation）是他们的合作伙伴之一，他们“种植过上亿棵树，给了我们希望”。
△ “所以，和树讲话会让树长得更快？”“……加油伙计！怎么，你想让这颗星球灭亡吗？”。视频来源 | YouTube @MrBeast
社区的力量不可估量。唐纳森逐一联系其他知名 YouTuber 合作，让他们一起推广 Team Trees。让他没想到的是，上百位 YouTuber 回应了：他们开始在自己的视频里宣传 Team Trees，放出自己种树的视频并呼吁粉丝加入——YouTube 社区真正“团结”了起来。全球范围内，不断有人加入并捐款，埃隆·马斯克（Elon Musk）也捐赠了 100 万美元 ，成为榜单第二——第一是电子商务公司 Shopify CEO 托比亚斯·吕特克 （Tobias Lütke），数额为 100 万零 1 美元——为了庆祝 Shopify 的用户数达到 100 万，顺便“做个第一”。2022 年年底，虽然延后两年，但唐纳森还是完成了这个种 2000 万棵树的诺言。
△ “一美元种一棵树”的募资活动榜单中，位列第二的埃隆·马斯克和位列第一的托比亚斯·吕特克。图片来源  | Team Trees
回顾唐纳森所有慈善系列的视频和项目，从帮助自己的母亲还清抵押贷款，到给流浪汉、披萨外卖员和失业者钱，到买光超市里的商品捐赠给粮食库，再到种树和清理海滩，他的视频主题涵盖了社会问题的不同领域：环境、劳工、粮食短缺、个人贷款、流浪汉……“从来没有人像他这样保佑我们。”一位经营着餐厅的受惠者这样说。
在Team Trees 的捐款榜单中，平均捐款额是 4 美元。但数字之外仍有故事，“捐赠了 1 美元的孩子，往往也会记得在出门时把灯关掉——因为他们觉得自己是 Team Trees 的一员。”Team Trees 合伙人、NASA 前工程师马克·罗伯（Mark Rober）这样说。
除了纯粹的慈善主题视频，唐纳森的频道里也随处可见挑战类视频和其他看似无厘头的举措，例如《每日 1 万美元挑战在监狱生存》《你会为了 10 万美元和鲨鱼游泳吗？》和《只要能放进这个三角，我都为你买单》。
“如果你想要 100 万观看数，那你就要做出 100 万人愿意看的视频。”唐纳森这样解释他的思考逻辑。而当“发钱、获得观看、赚钱”形成可复制的循环，唐纳森认为在这样的模式下，每个人都是赢家。
但制作夸张挑战也有一定成本。在唐纳森“鱿鱼游戏”的视频下，就有网友指出了视频中上千个塑料球对环境和野生动物的潜在影响。环保活动家亚历克斯·贝兹（Alex Bez）评论说：“我们需要开始更批判性地思考我们行为的影响。”
除此之外，以“挥霍金钱”来达到惹眼效果的方式，也引发了一些网友的担忧，“我喜欢 MrBeast，但有时他的视频感觉像是在宣扬一种非常肤浅的消费主义文化。我希望他能更多地关注以不涉及金钱的方式回馈社会。”
除了“引人注目”的反作用外，对于社会问题的缓解也需要更多解决方案。作家塔里克·图雷（Tariq Touré）指出：“MrBeast 本质上是在宣传你可以用你的财富来解决任何问题的想法，而实际上，系统性问题需要的不仅仅是向他们扔钱。”或许唐纳森最新的视频《1000 名盲人第一次能看见》正是一个预兆：用真实的“治疗”代替简单的“扔钱”，并利用收视率将美国医疗系统的症结推到公众视野。
尽管饱受争议，但唐纳森的举措改变了很多人的一生。如今，整个世界都是唐纳森的游乐场。在 YouTube 创作者固定的商业模式下，如何开创不同的玩法，面对唐纳森描绘的蓝图，下一代网红们有了更多启发和选择。
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文：徐煜萌 | 编辑：赵慧
校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦
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