用“杏仁奶”打出差异化
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
一杯燕麦拿铁让不少人种草了燕麦奶，去年火出圈的生椰拿铁更是被网友直呼“YYDS”……伴随咖啡场景，牛奶的“替代品”们在短短几年间就从一个“网红圈”的小众品类成长为千亿级市场。
但这次不是燕麦，也不是椰子，而是从山野林间捡起的野生山杏仁。
其实说起杏仁奶，80、90后记忆犹新恐怕是“露露杏仁露”，每到冬天，就有一个长相甜美的女明星在电视上提醒大家“天冷记得喝露露”。这样看来，杏仁如同豆奶、椰奶、花生奶一样，早就有了“群众基础”，这也是即杏团队选择用“杏仁奶”切入植物蛋白饮品赛道的原因之一。
即杏合伙人李怡璇告诉红碗社，选择杏仁还有一个很重要的原因，来源于杏仁的药食同源功效和国人对其健康性的认同。在《本草纲目》、《石药尔雅》等多部中医典籍中记载着苦杏仁的药用价值，包括止咳平喘、降低胆固醇、促进皮肤血液循环等功效。而与市面常见的巴旦木奶不同，即杏选用的是中国北方独有的天然野生药用杏仁。
“我们选择植物基饮品，在于团队几位合伙人始终关注环保、低碳、健康的消费赛道，从创业之初，我们就开始对植物肉、植物奶等行业深入调研，发现杏仁这个品类十分符合当下大家追求健康生活方式的趋势，同时杏仁奶在中国具有口味基础，我们只需要做进一步的场景挖掘和产品升级。经过两年的沉淀和研究，2021年8月，即杏正式研发完成了杏仁植物奶首款产品。”
李怡璇进一步介绍，植物基饮品还存在大量的市场空白，需要更多企业和品牌参与“提升消费者认知”。其实杏仁奶和豆奶、椰奶、燕麦奶一样，都是通过浸泡、研磨、高压均质、压榨等方式将植物原料加工成类似于动物奶的颜色和口感的饮品。其实并不含有“牛奶”成分，相比而言，植物奶的优点在于含膳食纤维、黄酮类等营养成分，且胆固醇及饱和脂肪酸含量较低。杏仁奶更是含有高维生素E、低热量、低碳水化合物，比较适合减重及心血管疾病患者饮用。
去年，瑞典燕麦奶品牌OATLY上市，植物奶更是迎来一众创业者拥趸。据魔镜市场情报，2022年6月淘宝天猫平台植物蛋白饮料销售额达到1.86亿元，同比增长74.6%，占据饮料市场11.4%的份额。相比已经出圈的燕麦奶、椰奶品牌的丰富性，在杏仁奶这个细分品类里，除了老品牌露露，玩家甚少，这种差异化选择使即杏拥有了“先发优势”。
靠产品力“征服”B端
红碗社了解到，从2021年8月第一款产品面市以来，即杏已经推出了Barista咖啡大师系列的无糖和含糖产品、Original原味系列的无糖和糖醇产品，线下即杏已与数千家精品咖啡、茶饮、烘焙等品牌达成合作，并入驻了数千家精品餐饮、商超等门店。两周前，即杏正式上架京津冀区域近400家罗森门店售卖。今年6月，即杏也在线上电商平台推出两大系列产品，目前月营收可达数百万。
Q4正是杏仁奶旺季，据李怡璇透露，目前的营收已经相较前一季度呈现200-300%的增长，预计第四季度月营收可达千万级。
李怡璇称，即杏目前合作的商家主要覆盖咖啡、茶饮、餐饮、烘焙等领域，咖啡品牌包括太平洋咖啡、Okey Dokey、同仁堂知嘛健康、D.A.O coffee、BLAQ、福叁、咖菲纳、CUP ONE等；茶饮品牌茶太良品、荷田水铺、椿风等；还有网红店铺天坛福饮、茶是一枝花等；餐饮甜品品牌苏帮袁、梅潭村糕点、三元梅园、老舍茶馆等。即杏下一步计划合作更多百店和千店连锁品牌，进一步提升即杏的品牌认知。
“目前线下的营收占比还是会更多一些，我们相信未来市场更大的增长空间应该是在线下，也是选择从B端切入的主要原因。毕竟早期以新品做市场推广，B端的测试和验证效率都更高，有了一些受众人群后，借渠道做新产品推广会更容易，这对于创业团队而言是比较取巧的方式。但另一方面，B端对于产品力的要求是极致的，我们在产品打磨上花了很多时间，主要是针对杏仁奶在独特风味和咖啡拉花上的表现能力。”
即杏之所以在咖啡大师系列产品上精雕细琢，主要是咖啡对于奶质的要求比较高，植物奶和牛奶不同，在与咖啡融合时，会呈现出不同的风味和奶泡质地，即杏在多次测试和迭代后，选择提供蛋白质含量1.2g/100g的杏仁奶，一方面这款产品在咖啡拉花和打发上可以实现最好的细腻度，另一方面在技术上也可以实现。
据了解，即杏的成本投入大多在产品研发和生产上，目前已有深度合作的农业产业化国家龙头企业工厂，对原料进行无添加预处理、低温研磨，在市面上大部分杏仁饮品采用巴氏杀菌方式的时候，即杏采用的是UHT瞬时杀菌工艺，获得了ISO9001质量管理体系与ISO22000食品安全管理体系双认证，这在行业内属于比较创新的杀菌方式，而巴氏杀菌需要30分钟煮沸后才能达到杀菌的效果。即杏通过工艺创新可以使得产品拉花及打发的过程更加顺利，改变原有工艺弊端。
李怡璇表示，在B端发力后，线上平台也将在第四季度迎来增长高峰期，除了天猫旗舰店、抖音、微信小程序等渠道，很快会开出京东自营店，团队会根据不同产品的特性进行渠道的选择和营销策略的布局，比如在小红书会以杏仁的健康、药食同源属性进行内容种草、拉新；天猫则是一个树立品牌形象的主阵地，更多会以产品的详细展示为主，是一个复购率强阵地；抖音是一个巨大的流量池，需要通过达人带货做高效ROI，即杏也已经入驻过东方甄选直播间。
谁将引领下一个植物基风潮
在即杏团队看来，品牌目前已基本完成从0-1的阶段，并取得了不错的市场反馈。但接下来的重心则是如何成功破圈，让杏仁奶成为继燕麦奶、椰奶之后的第三大爆款植物奶白饮品。红碗社认为，目前来看，即杏的成长路径与燕麦奶头部品牌oatly和椰奶头部品牌菲诺有相似之处，都是从B端的咖啡场景切入，逐渐成为引领C端消费风潮的饮品。
即杏的愿景也的确如此，长远来看，团队希望杏仁饮品能成为一个全球化的植物奶品类，这并不意味着他们要和牛奶、燕麦奶、椰奶一决高下，而是认为杏仁奶为广阔的市场提供了更多选择，也有成为潮流饮品的潜力。李怡璇也表示，接下来即杏会继续专注杏仁产品，一年里先将北方市场做透，线下继续向全国区域铺开，当然这也离不开资本的助力。
红碗社获悉，今年初即杏已经完成1000万元人民币的天使轮融资，由相泰投资、金慧丰、番茄资本三家机构联合投资，资金主要用于产品研发。
即杏的天使投资人、金慧丰创始人王秋虎表示，消费者对健康、美味低热量的植物蛋白饮料的追捧，使得植物蛋白消费品市场在全球范围内快速增长。即杏深度挖掘了中国传统的苦杏仁药食传统，开创了新的植物蛋白消费品细分市场。
番茄资本创始人卿永也认为，植物蛋白赛道值得关注，中国作为人口基数最大的国家，无论是基于碳中和还是效率与健康因素，都蕴藏着巨大的需求，杏仁植物奶更符合中国人的口味习惯，即杏团队发起了对杏仁奶的研发升级，并在咖啡和饮品赛道得到了很好的应用体验，接下来也会对更普遍的推广充满期待。
诚然，正如即杏和投资人观点所描述的那样，植物基赛道在中国还处于相当早期的发展阶段，但是“豆奶”、“椰奶”、“杏仁奶”却有很深的用户认知，“植物基”是一个新概念但并不是新事物，维维豆奶、椰树椰汁、露露杏仁露，都是最好的例证。企业要做的是如何在“有品类无品牌”的情况下建立品牌心智，消费升级、健康需求升级背景下打出区别于传统品牌的差异化，这也正是即杏正在做的事情。
整个植物奶赛道来看，中商产业研究院统计数据显示，植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场。2021年植物奶行业收入2117.2亿元，植物奶在2007年至2021年间的复合增速达34.5%。除了近几年出现的植物标签、每日盒子、小麦欧耶、野生植物、奥麦星球等新品牌，蒙牛、伊利等大型乳企和可口可乐、百事可乐、农夫山泉等头部饮料厂商也开始积极布局，其市场前景可见一斑。
即便赛道火热，但红碗社关注到，和维维豆奶、椰树、露露、养元饮品等老品牌相比，新型植物奶的价格却并不便宜，相比牛奶也更贵。根据观研报告网发布的《2020年中国植物奶市场前景研究报告》显示，2020年到2021年度，国内市场每250ml植物奶价格在7-8元，牛奶价格在3-6元，植物奶的零售价格要高于牛奶一倍以上。
这也许是新植物奶品牌们在诞生之初就依靠咖啡、奶茶势能发展壮大的主要原因，毕竟这两个日常饮品会为品牌直面C端奠定稳定的基础。如何说服更多人购买价格更高的植物奶，是品牌们面对的共同挑战。正如李怡璇所言，健康、环保、可持续是共同的理念，植物奶赛道需要更多入局者共同扩容。
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