文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨77

据不完全统计，2020年和2021年获得融资的低度酒品牌分别为20个和56个，而今年即将接近尾声，仅有9起融资事件。从明显减少的融资数量可以看出，近两年大热的低度酒赛道“盛况不再”，进入了冷静期。

这是为何？


首先，从低度酒这个品类本身的特性来分析，其遇到瓶颈期是高速发展后的必然结果。


据华经产业研究院2021年数据，中国酒类流通细分市场规模前三名分别是白酒65%、啤酒19%、葡萄酒8.4%，而包括低度酒在内的其他酒类市场占比仅为8.2%。同白酒、啤酒、红酒等主流酒类相比，低度酒受众面窄，主要面向年轻消费群体，属于近几年才兴起的小众潮流文化，文化底蕴不够深厚，很难适配宴席、送礼、商务社交等主流的严肃场合，在应用场景上不够多元化，最终导致其市场占有率有限。


再者，从新消费品牌的发展来看，对近几年来涌现出的一批低度酒品牌来说，优胜劣汰的周期其实非常短暂。有调研数据称，目前食品饮料类的新品一年存活率在30%左右，一些快速拿融资的品牌呈现出高开低走的局面，资本便也看清形势，变得越来越理智了。


而低度酒品牌弥未的创始人王坦将这一切看在眼里，心态却十分平静。


“不只是低度酒赛道，整个新消费行业之前就是过热，目前的‘降温’其实是一件很正常的事，甚至对弥未来说是一件好事，换个角度来说，现在是大家一起修炼内功的时候。”
传统酒企+互联网文化

“低度酒赛道有两种创业者。”聚焦赛道，王坦提出了自己的独特见解。“第一种是互联网企业，他们很擅长年轻群体内的媒体传播，但是他们有个很严肃的问题，就是他们没有这种对于产品的品控或者开发这些经验，但调酒技术才是核心竞争力。


另一种是传统酒企，例如五粮液、泸州老窖等老品牌也在做青梅酒，但他们‘船大难掉头’，不会为小体量的业务去调整自己的客户，所以很难在低度酒赛道快速扎根和发展。”


大企业的盲点，正是小企业的机会点，而弥未最擅长的地方，便是将互联网文化和传统酒企的优势结合起来，既能读懂年轻人的消费需求、走入他们的世界，又与四川远鸿小角楼酒业有限公司达成了战略合作，在品牌力和产品研发能力上也有了较强的保障。


有媒体分析过，低度酒分两种类型，最基础的是未经发酵、用酒精加果汁或香精做成的“调和酒”，技术难度较低，很容易被替代。而进阶版的“发酵酒”基础门槛高，前期酿造的复杂程度不亚于白酒，所以优秀的产品工艺才是“发酵酒”的核心竞争力。


有“百年酒企”
小角楼
作为靠山，弥未在研发、制作和供应链端拥有着先发优势。据悉，弥未青梅酒每瓶中约含45颗新鲜青梅，其制作过程包括原果挑选、清洁、萃取、分缸保存纯化发酵，3斤青梅才能酿造一瓶酒，制作周期长达1年时间，在保证口感的情况下，还能做到无糖、富含膳食纤维。




而将重心放在更细分的青梅酒品类上，王坦也有着成熟的考量。


“青梅酒赛道除了江小白旗下的梅见外，几乎没有其它头部品牌，而声量较大的品牌已经在市场教育这块取得了一定的成绩，对小品牌来说，在这个时候乘着东风‘出道’，发展前景是很广阔的。”


事实证明，弥未青梅酒确实受到了消费者的认可与青睐，去年11月，弥未通过公众号、社群进行了冷启动，上线首日粉丝从0突破1万人，仅在一个月内销售收入就达30万元，转化率达到20%。今年8月，不倒梅青梅酒一经推出便畅销1000多瓶，并持续发力，目前在弥未的五款SKU中占据着46%左右的营收。
深耕“情绪文化”
在采访过程中，王坦不止一次强调“情绪文化”的概念。


“一切的艺术表现形式都是情绪的传递和交互，我只是在做情绪的传递和交互的中间人。而酒正好是一个天然的情绪催化剂，是一个粘合人与人、人与艺术的关系的载体，喝酒也是宣泄情绪的契机。”


对消费者来说，情绪饮品并不是一个陌生的概念，甚至它已经在潜移默化中成为消费者生活的一部分，像“肥宅快乐水”、“美式发生”、“咖啡哪有上班苦”等网络用语的流行，便是情绪饮品植入生活的例证。


“不论是酒饮、茶饮、果饮，在你需要的时候会释放出各种各样的情绪，因为快乐、悲伤、焦虑、烦闷、惊喜......这些情绪需要有处安放。”


根植于“情绪文化”，弥未的品牌理念是将艺术审美、时代文化融入在产品中与用户进行深度情绪交互，构建出适配国内市场需求的情绪文化产品矩阵。


在产品的设计上，弥未试图打破青梅酒传统的印象——传统的、日式的、小清新的、果味十足的包装，印着拟人化的青梅卡通形象，十分有趣和灵动。近期，弥未萃酿青梅酒经典礼盒——不倒梅的一天还获得了Wow Food Awards 创新食品评鉴大赛的银奖。


此外，弥未还擅长利用联名手段破圈营销，例如与中国青年艺术家卢侠合作，让潮流书法和萃酿青梅进行深度碰撞，结合为联名产品——弥未潮流书法青梅酒，套盒里包含两个SKU：对酒当歌是把酒言欢、举杯歌唱的自在生活态度，朝酒晚舞是对自由作息节奏的崇尚，诠释着洒脱自在的生活态度。
据悉，在策划预售阶段，这款产品便在1天内售出千单。


为了客户有更好的购物体验，弥未拓展品类边界，推出周边圣诞限量款——卖火柴的小梅子，获得了一致好评，弥未在售前做了一系列潮流集市推广、亚文化圈派对音乐节活动，上线就售卖一空。


王坦认为，对品牌来说，不论是创立不倒梅还是跨界联名，最终的销量和营收都是次
要的，更重要的是在这个过程中完成了前期搭建团队、找寻方向的任务。拥有着产品力、供应链、营销多方面的优势，王坦对未来弥未的可持续发展很有信心，也认定了品牌将继续深耕情绪文化、占领消费者心智，纵使赛道增速放缓，仍能凭耐力长跑脱颖而出。


“长远而言，低度酒的饮用场景仍有巨大探索空间，每个场景也蕴含着巨大的市场价值和品牌价值，就如弥未所在的青梅酒行列我们相会做更多的心智占领，以及各个应用场景，例如聚会、独酌、加班、开会、脑暴、音乐节等等。”

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