细分品类的长期优势来自产品力。
文 | 思绮
编辑 |章婷
封面来源 | 咚吃
36氪获悉,订阅制体重管理品牌「咚吃」已完成5000万元A+轮融资,投资方包括三七互娱。2020年,咚吃曾获得熊猫资本的数千万元A轮融资。
36氪对咚吃有过报道,咚吃的核心消费人群为体重管理群体,以冷链为特色,提供套餐式的解决方案。在线上订阅的模式下,咚吃提供以3天、7天到21天为周期的套餐方案,通过冷链配送到家,产品经过微波或水煮加热后即可食用。
咚吃瞄准的体重管理是一个近千亿的市场,在代餐赛道上,不乏零食类、轻食派的解决方案,但咚吃认为代餐产品还有很大的升级和差异化空间,可以替代原有的代餐产品体验,达到饮食控制的目的,“正餐化”就是咚吃的解决方案。目前,咚吃服务的用户数达到20万+,平均客单价约3000元-5000元首年,2020年营收同比2019年增长超3倍。
聚焦产品创新,建立长期优势
咚吃目前已研发100+款单品,涵盖多种中式菜品,如饺子、米饭、拉面、菜肉卷、汤品、民间小吃等,21天套餐定价在1500元左右。产品形态创新外,咚吃也在回溯上游,在基础食材和工艺上寻求突破,投入资源研发高蛋白大米、植物肉水饺、高蛋白面条、极速冷冻还原蔬菜、非油炸工艺等。在人员上,咚吃也建立了从研发、工艺标准化到品控管理各个环节的团队。
咚吃团队观察到,2020年开始市场不断涌现代餐解决方案或方便食品,以“正餐”为营销点,主打低价策略打开市场。创始人俞立德向36氪表示,在市场新品类教育的早期阶段,涌入大量公司是正常现象,低价但形态相对简单的产品能够快速打开市场,但市场成熟后,留下的玩家会以产品为核心,逐步淘汰“劣币”。
咚吃
在产品上,咚吃单品的成本可达60%,高成本创造的用户体验让咚吃降低了营销成本投入,可以借助口碑快速裂变。据透露,咚吃的新用户当中,46%的用户来自口碑转介。同时,借助冷链优势咚吃可以提供品类更丰富、口感更还原的产品,因此咚吃也在大冷链网络布点和库存管理水平,冷链履约成本被不断优化,甚至有部分低于常温产品。
创始人俞立德向36氪表示,体重管理会是咚吃的核心产品体系,但咚吃也在推出功能食品和单品系列,如白芸豆、益生菌等,满足减重过程中用户的多元需求。目前,咚吃每月会上新4、5款新品,未来咚吃还会围绕品类和场景推出新品。
优化营销成本,发力私域建设
创始人俞立德表示,在媒介平台呈现“垄断化”的今天,做品牌实际上是和媒介的博弈。以产品力为底层,咚吃希望建立口碑力和品牌力,实现营销增长的正向循环,带来营销效果的优化和营销成本结构化降低
在营销上,咚吃并不看重常规效果类广告,而是把重心放在提高口碑产生的传播效果,让产品变为内容,用户成为广告的媒介。例如在鳗鱼饭的设计中,咚吃加入了撒料,用户不仅可以达到晚餐控卡的目的,还能拥有简单烹饪的仪式感,还原日料店用餐的氛围,加大产品成图率。
咚吃 鳗鱼饭
在用户运营上,咚吃会根据用户分层,建立多层级私域体系。对于关键用户,咚吃组建了产品官社群,用户可以参与研发评测,KOC也可以参与社群管理和互动。今年,咚吃大力投入了微信私域,在小程序中已实现每月超100%的增长,四个月实现单月销售额0到千万元的增长。
在创始人俞立德看来,咚吃的优势在于建立产品创新到口碑传播的正向循环,在品牌流量红利减弱的时代,将产品力打造为品牌战略的关键。咚吃将以体重管理为核心,持续优化产品,打造更稳健的成本结构,在同质化的代餐赛道中建立护城河。
投资逻辑
三七互娱投资副总裁刘雨表示:“我们看好食品健康化这一长期趋势,是千亿级别的蓝海大市场,年轻消费者对健康、好吃、方便等多种需求融合在一起,有望催生新的品牌。咚吃作为正餐减重的开创者,从口味和饱腹感方面迎合了中国人的饮食习惯,达到饮食体验和健康方面的平衡,在同质化问题显现的代餐市场中有着比较明显的差异化优势。”

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