来源：领途新消费

作者：Landes
2020年持续低迷的市场环境，让绝大多数服装时尚品牌都倍感压力，洗牌、重组、巨亏等剧情纷纷上演。很多知名企业，其中不乏一些知名品牌、零售巨头，都没能熬过寒冬，纷纷倒下。比如Zara母公司Inditex宣布关闭旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三个品牌在中国的所有实体店。
提到高端羽绒服，大多人首先想到的是加拿大鹅和Moncler，前者依靠代购出圈，后者低调奢华。而近几年，国民羽绒品牌波司登依靠越来越时尚的设计、海内外名人的营销，让消费者惊呼——波司登变了！面对遍地“假鹅”的现状，甚至不乏有人喊出了“富人波司登，穷人假大鹅”。
而这也反映出了波司登目前的困境——即便波司登羽绒服品质能够满足日常气候环境，但依旧不如“加拿大鹅”这几个字吸引年轻人，同样售价的真波司登和假加拿大鹅，很多人宁愿选择后者。
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新年礼物出圈，瞄准年轻市场
“富人波司登”这个口号，倒也并非空穴来风。伴随着服装时尚品牌的纷纷倒地，波司登却在逆势上涨，在2021年元旦促销期间，首日线下零售额便突破3亿元，创历史新高。取得如此战绩，背后不乏明星站台的功劳。与以往投放明星代言不同，这次波司登直接与娱乐公司展开合作，将波斯羽绒服作为公司福利发放。2021开年，新浪时尚、华谊时尚、分众传媒等娱乐公司送给员工的新年礼物便是波司登。

与此同时，万茜、刘嘉玲、孔雪儿、苏芒、任达华等明星纷纷表示波司登羽绒服是亲朋好友赠送的新年礼物/赠送给亲朋好友的新年礼物，以及“荣登”《新浪时尚》《嘉人marie claire》《OK！精彩》三大权威媒体和知名博主黎贝卡、西门大嫂的新年礼物推荐榜单。

彼时正值冬季，新年期间无论是犒劳自己、答谢客户还是馈赠亲友，消费者都在头疼该如何选择礼物。波司登通过#2021第一件羽绒服#这波营销活动占领了大量年轻消费者的认知，像“送礼就送脑白金”一样将波斯登与新年礼物进行了绑定。
随着近几年加拿大鹅、Moncler等高端羽绒服品牌进入国内市场，不仅在一定程度上抬升了消费者对羽绒服的心理价位，帮助波司登清理了走高端路线的市场障碍，另一方面也让波司登接触到了高端品牌的营销模式。
可以说在一定程度上，波司登在学习和突破加拿大鹅的营销模式。比如加拿大鹅一直通过南极科研考察队指定御寒服来宣传专业定位，波司登便助力中国登山队登顶珠峰；加拿大鹅为《权利的游戏》等知名剧组配备羽绒服外套，波司登便在赞助羽绒服给知名剧组基础上，给娱乐公司提供新年礼物。与此同时波司登接连签约杨幂、陈伟霆等明星，还搭上直播带货的快车，频繁走进李佳琦等头部主播的直播间。
曾几何时，波司登还是一个只会找明星代言、砸电视广告的“爸妈风”品牌，如今改变的不仅仅是营销模式，波司登的产品路线也在寻求变化。2018年波司登启动全面战略转型，开始以“全球热销的羽绒服专家”作为竞争战略方向，通过亮相国际时装周、助力中国登山队攀登珠峰、携手殿堂级设计师、海外明星晒照宣传等方式，扭转了年轻人觉得波司登土气、不时尚的偏见。
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羽绒服，既是铠甲也是软肋
近几年随着加拿大鹅、Moncler、The North Face等品牌羽绒服在社交媒体上的曝光，让羽绒服拥有了更多的潮流时尚色彩。对于做了40多年羽绒服的波司登来说，在营销和产品上作出改变迎合市场潮流不算难事，但羽绒服“靠天吃饭”的特性也成为了波司登的软肋。
虽然近几年的营销让波司登拥有了与加拿大鹅、Moncler等高端羽绒服品牌比肩的感觉，实际上波司登距离高端羽绒服品牌的目标还很遥远。万元级别的“登峰”系列遇冷，表明目前消费者还不认可波司登属于高端羽绒服品牌的行列。
即便如此，波司登高端化转型野心未死，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，波司登往中高端转型的趋势没有受到大的影响，战略没变。与此对应的，波司登近几年在羽绒服行业的高歌猛进愈发显得孤注一掷，使得波司登营收高度依赖单一业务和品牌，难以摆脱收入来源单一和季节性风险的困扰。
事实上，重新聚焦羽绒服主业，本身就是波司登的无奈之举。2007年作为羽绒服第一股，波司登港股上市风头正劲。上市后的波司登开始发力多元化、四季化转型，以期摆脱单一羽绒服业务的依赖。随后大举收购组建男装、女装、童装产品线，推动门店数量扩张。2013年门店数量达到了14435家的顶峰。
但是多元化、四季化转型雷声大雨点小，扩张带来的巨大经营压力随之而来，净利润从2012年的14.51亿元下滑到了2015年的1.38亿元。危机之下，波司登只能对多余业务进行削减，2018年明确了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的新战略。聚焦羽绒服业务让波司登股价得以回升，但羽绒服经营受季节性因素影响的特性也显露无遗。
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品牌升级没那么容易
对于四季化发展失利，不得不重回羽绒服战场的波司登来说，推动品牌往收入和毛利率更高的高端化业务转型是解困的必由之路。近些年像波司登一样寻求转型的老品牌不在少数，李宁作为典型例子，则是通过推出定位更高端的“中国李宁”与主品牌进行区分，从而推动了了李宁品牌形象的革新。而波司登选择的路线是对原有品牌升级，这样的路线注定了波司登的登高之路困难重重。
第一，波司登品牌能量被严重透支。对于“大品牌、好品质、羽绒服代名词”的波司登来说，消费者认知既是财富也是阻碍。并且，波司登线上线下款式相同品质不同的做法，也在消耗着年轻消费者对品牌的好感。
虽然波司登近年来通过一系列营销手段拔高品牌形象，赢得了越来越多消费者的注意，但波司登这个品牌长期留在消费者心中“性价比高”的形象短时间很难扭转。多数消费者很难接受涨价后的波司登，就像很难接受小米的无人机和大疆一样价位。对于消费者来说，波司登和加拿大鹅、Moncler之间的差距犹如国产手机和苹果之间的差距。
第二，波司登目前的年轻化产品和营销路线，注定万元级产品遇冷。近几年波司登为了摆脱土气的标签，一方面在产品设计上增加潮流元素，另一方面在营销玩法上贴近娱乐，目标人群面向年轻消费者，但是对于年轻消费者来说，花上万元买一件羽绒服本就非易事。
反观加拿大鹅、Moncler，在产品设计可以说毫无时尚可言，但并不缺乏设计感，因此而受到了政商界人士的喜爱，甚至Moncler被网友戏称为“企业家制服”。对于能轻易付费万元级羽绒服的人群来说，夺目的色彩是种负担，舒适、保暖、低调的高端产品才是名流的最爱。
第三，丰富的产品线在拉低波司登的品牌档次。波司登原本并不是一个高端形象，而在原有品牌上升级的波司登，一边抓住原有中低端产品用户群体不放手，一边推动品牌升级试图抢占高端需求，使得波司登陷入高不成低不就的两难境地。一位互联网创业公司创始人直言，自己看了波司登在分众传媒投放的广告后购买了波司登羽绒服，“但是现在很不想让别人知道我穿的是波司登”。
加拿大鹅、Moncler在创立之初便一直走高端路线，产品定位单一让品牌定位更加纯粹于高端形象，对于购买了高端产品的消费者来说，品牌在低调之余能够彰显身份，丝毫不用担心别人认出品牌后怀疑身价。而波司登依然存在的低端价位产品，间接成为了其通往高端品牌路上的障碍，也成为波司登摆脱“土气”标签的障碍。
高端羽绒服不单纯是一件保暖外套，还是一件附加了社交属性的奢饰品，而产品能否高端并不仅仅依赖于技术水平，更依赖于品牌价值。这也恰恰是国内消费者宁愿买假加拿大鹅而不愿意花一样的钱买波司登的原因所在。
国货羽绒服品牌的培育还需要漫长的时间，而对于波司登来说，在做好营销之余，花更多精力认真思考品牌定位和升级路线才是重中之重。毕竟，真正愿意花大价钱买一件羽绒服的人，根本没时间看你的营销有多好。
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