收视率你相信吗？
影视圈迎来处罚整顿的“至暗时刻”。自崔永元曝出演艺圈签订“阴阳合同”的违法猫腻后，行业被推至风口浪尖，成了全社会的舆论焦点。政府、播出平台乃至制作机构连番出击，企图整治混乱局面。而明星首当其冲成为众矢之的。6月中央宣传部、国家税务总局、国家广播电视总局等五部门联合印发《通知》，要求加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”偷逃税等问题的治理，虽然税务局并未下达正式文件，但明星个税将提至42%的消息持续发酵。8月11日，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家视频网站联合正午阳光、华策影视等6大制片公司发出《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正风气的联合声明》，共同抵制艺人天价片酬、偷逃税、“阴阳合同”等违法行为。《声明》中更是明确要求“艺人单集片酬（含税）最高不得超过100万元人民币，总片酬（含税）不得超过5000万元人民币”，片酬产生的税费将由演员方承担。而崔永元矛头指向的《手机2》剧组中的演员范冰冰传出“消失”、被调查、被限制出境的消息，其主演的电影《爵迹》《大轰炸》分别撤档、改档，微博停更等一系列反常迹象让传闻甚嚣尘上。不过电影导演协会在昨日呼吁以更理性的方式看待问题。造成行业乱象的原因是多方面的，绝不仅是“天价片酬”和“偷税漏税”这些公共舆论的热点，更重要的是市场公平问题，诸如票房造假、收视率造假这些混乱现象都值得关注。去年仙侠电视剧《三生三世十里桃花》日播放量超过15亿次，让人发出“中国人口严重不够用了”的调侃，而今年杨幂主演的《扶摇》《谈判官》以超过百亿的点击量跻身近半年剧集播放量排名前两位。网络点击量是怎么算出来的？我们重新推送这篇收视率之谜的故事。各大网络平台统计标准不一，数字缺乏第三方监管，动辄百亿的播放量能信几成？
影视行业数据造假问题在刚刚闭幕的“两会”中再度成为热点。针对传统票房、收视率造假问题，视频网站播放量真伪，主持人曹可凡提出建立公平客观的数据评价体系，编剧赵冬苓更提议对“刷数据”行为动用刑法处罚。收视率之谜在仙侠电视剧《三生三世十里桃花》播出时曾达到最高点，2月15日，新媒体数据监测公司Vlinkage统计显示其网络日播放量超过15亿次，该数据由爱奇艺、腾讯、优酷等8家视频网站公开播放量加总得出，如此量级被戏谑调侃为“中国人口最近几天严重不够用了”。与此同时，央视索福瑞（CSM）52城数据显示其电视收视率达1.4%，实时收视数据提供商酷云数据则显示其关注度不到1%，数据扑朔迷离，孰真孰假？
长期研究收视率的中国传媒大学受众研究中心教授刘燕南分析，得益于互联网数据获取的便利性，如今内容平台方都具备掌握数据的能力，但问题在于其客观性难以评估。一方面，“网络播放量”概念模糊，且不同视频网站计数标准不统一。“播放量到底统计的是点击人次数还是视频点击的总次数？”刘燕南质疑，有的视频网站默认每分钟计数一次，即一名用户观看30分钟视频被默认为30次点击，更有甚者，有些网站将与剧集相关的片花点击量也算入正片播放量中。不仅如此，对于究竟观看多久算作一次有效“点击”，统计标准也不尽相同，“如果用户一点击就计数，很难排除用户误点的情况，”刘燕南说。另一方面，视频网站数据缺乏第三方监管，造假成本极低，譬如用机器刷点击量的方式极易操作，外界难辨真伪。在她看来，数据客观性的建立亟待第三方平台介入，目前，国外互联网收视测量主要由跨国性的市场调查公司主导，尼尔森、凯度、康姆斯科三足鼎立，而国内尝试第三方互联网收视测量的是央视索福瑞（CSM）与康姆斯科合作的跨屏收视测量（CMAM）项目。
CMAM从2017年1月开始发布热点节目跨屏收视周报，央视索福瑞副总经理肖建斌说，除了传统电视端，CMAM目前的互联网测量范围还只局限在电脑端（PC）。康姆斯科北京分公司负责人蔡芳解释，CMAM需要解决的问题包括两部分。首先是互联网上如何测量的问题。在电脑端，CMAM将测量分为受众端与内容端两块。受众端采用了按照网民分布的年龄与区域抽样的方式，CMAM的样本总量为60万，在样本的受众端植入监测器后，能够直接监测用户产生的所有播放数据，从而由样本推及整体。同时在内容端，CMAM得到包括爱奇艺、腾讯、优酷等7家主流视频网站许可，在播放器上加码，得到的播放数据可作为辅助参考。蔡芳指出，使用受众端样本监测的方式能够杜绝内容端流量作弊的情况，“样本都是真实的人，所有数据都有真人相匹配，不可能由机器产生，”蔡芳说。第二部分是建立数据标准。在蔡芳看来，互联网上表示节目点击量的指标分为两种，即UV与VV。UV代表观众总人次数，即特定时间内收看节目的不重复观众总规模。而VV为点击视频的总次数，即总播放量，“例如用户第一集看了10分钟，第二天接着看，就会算作2个VV。”但不论是计算UV还是VV，CMAM在计算点击量时，必须在正片开始3秒以上才计作有效点击，排除用户误点的情况。
接下来，CMAM将尝试引入互联网收视时长的概念，与传统直播的收视率建立可比性。而其更大的挑战在于进入不同屏端。“除了PC端，用户在互联网上观看的屏幕越来越多，包括移动端、互联网电视，每进入一个新的生态系统，测量就变得更为复杂，”蔡芳说。
但在第三方广告效果评估机构秒针首席营销官赵洁看来，对广告主而言，互联网节目收视测量的意义正在削弱。一方面，过去传统电视上，广告主无法实现自主测量，因而只能依赖收视率数据评估广告效果。但在互联网上，广告主能够不再依赖媒体提供的播放量数据，而是通过诸如秒针这样的第三方广告监测公司对自身广告加码，直接监测广告曝光次数。另一方面，赵洁分析，得益于互联网广告的多样性，未来越来越多的广告将远离节目内容，节目收视的评估对这部分广告不再重要。“卖广告的本质就是找到用户，”赵洁说，在电视媒体时期，人依附在节目上，因而广告都需要通过判断节目找到背后受众。但在互联网上，找到用户的方式非常多。在她看来，与内容结合的广告更多是出于建立品牌的目的，如果纯粹为了转化销量，“这类广告只需要精准地出现在你的淘宝页面上，目的就达到了，根本无需再依附一档节目，”赵洁说。
（本文原刊于《商业周刊/中文版》2017年3月）
撰文：王忆万 编辑：耿川迪、王越丁
◆ ◆ ◆ ◆ ◆
点击你感兴趣的关键词
立即获得关于TA的更多信息！
......
最新评论
推荐文章
作者最新文章
你可能感兴趣的文章
Copyright Disclaimer: The copyright of contents (including texts, images, videos and audios) posted above belong to the User who shared or the third-party website which the User shared from. If you found your copyright have been infringed, please send a DMCA takedown notice to [email protected]. For more detail of the source, please click on the button "Read Original Post" below. For other communications, please send to [email protected].
版权声明：以上内容为用户推荐收藏至CareerEngine平台，其内容（含文字、图片、视频、音频等）及知识版权均属用户或用户转发自的第三方网站，如涉嫌侵权，请通知[email protected]进行信息删除。如需查看信息来源，请点击“查看原文”。如需洽谈其它事宜，请联系[email protected]。
版权声明：以上内容为用户推荐收藏至CareerEngine平台，其内容（含文字、图片、视频、音频等）及知识版权均属用户或用户转发自的第三方网站，如涉嫌侵权，请通知[email protected]进行信息删除。如需查看信息来源，请点击“查看原文”。如需洽谈其它事宜，请联系[email protected]。