《2017全球顶级医疗器械巨头全攻略》—— Becton Dickinson
业务概况
BD是全球知名的医用一次性产品供应商,在其一百多年的发展进程中相继收购了十多家相关的医疗器械及医疗设备公司,现已成为世界最大的医疗技术及医疗设备公司之一。
1897年,BD在纽约成立,总部位于美国新泽西州的富兰克林湖。目前在全世界50多个国家和地区设有分支办事机构、研发中心和制造工厂,业务遍及世界六大洲,员工超过45,000人。
其中,BD的诊断业务从属于其Life Science部门。
BD诊断2016财年营收约为27亿美元,在全球IVD领域排名第六。
关键发展史
1897 
BD在纽约创立,其旧址现作为文物被美国政府保存。
1924 
BD开始生产胰岛素专用注射器。
▷20世纪40年代
BD创造性的发明了静脉血液专业采集系统及其他一系列标本采集产品。
1961 
BD发明了世界上第一支一次性塑料注射器和一次性医用针头,引导全球进入一次性医用产品阶段。
1973 
BD推出全球第一台商业化流式细胞仪,确立了在细胞学研究领域的领先地位。
1975 
BD生产了世界上第一台BACTEC110血培养仪。
1986 
BD推出细胞分析史上第一个双色荧光直接标记的试剂。
1995
BD生产出当时世界唯一一款的全自动四色流式细胞分析分选仪。
2005 
BD诊断公司通过其他公司业务的技术和其他资产得以进入蛋白组学这一新兴行业。
2007
BD诊断增加用于妇女宫颈癌快速复查诊断的SurePath系列产品
并购大事件
2015年8月 BD完成了对 Cellular Research公司的收购,将对其在单细胞分析领域提供更加完整和简便的解决方案。
2015年3月 BD公司收购CRISI医疗系统公司,深化布局注射安全等领域。
2014年
BD收购成立刚三年的爱尔兰公司GenCell Biosystems,进入下一代基因测序市场;
BD以122亿美元收购康尔福盛(CareFusion)进入患者安全管理领域,为感染预防、呼吸护理、急诊护理流程上提供优化的解决方案。这是BD史上最大规模的一笔收购,目标是成为整体健康管理方案的提供者。
2014年1月 BD以4000万美元的价格收购小型诊断仪器公司Alverix,帮助BD在POC(point-of-care 床边诊断/即时诊断)市场的快速发展。
2012年12月 BD宣布收购了Safety Syringes Inc,以扩大其旨在保障医护人员安全的产品组合。
2012年4月 康宁(Corning Inc)7.3亿美元收购BD Biosciences-Discovery Labware部门,此部门业务为药物发现及实验室研究工具。
2011年8月 BD宣布完成收购 Accuri Cytometers公司。Accuri Cytometers公司拥有世界上第一个真正意义上的个人化流式细胞仪,此次收购使BD现有业务拓展到了新兴的经济型个人化流式细胞仪市场。
2005年7月  日本Takara生物公司以6000万美元价格收购BD生物科学公司的Clontech部门,产品广泛运用于基因鉴定、基因表达和基因功能分析领域。
营收分析
集团内业务占比
BD主要生产销售包括医用耗材、实验室仪器、抗体、试剂、诊断等产品。公司服务对象包括医疗机构、生命科学研究所、临床实验室、工业单位和普通大众。
BD公司的业务可分为BD医疗和BD生物科学两大部门,其中BD生命科学部门包括生物科学、诊断系统,以及标本分析前处理系统产品三大块业务。
近几年ivd业务营收趋势分析
2016年营收27.1亿美元,同比上涨1%;
2015年营收26.9亿美元,同比下降1%;
2014年营收27.13亿美元,同比上涨3%。
  • 2015财年收入增长驱动来自于标本分析前处理系统的安全技术产品的全球销售和诊断系统部门的BD Veritor™平台由于强劲流感病毒而带来的的全球销售,以及自动化平台包括BD Kiestra™,BD MAXTM和BD BACTECTM血培养系统的销售,但这一增长部分被诊断系统的BD ProbeTec™和BD Viper™系统相关损失所抵消。
  • 2016财年收入增长驱动来自于标本分析前处理系统的安全技术产品的美国销售和诊断系统部门的自动化平台销售包括BD Kiestra™,BD MAXTM和BD BACTECTM血培养系统以及SurePath试剂,主要在美国的销售。
  • 2016财年,BD诊断的标本分析前处理系统在样本管理领域排名第一;诊断系统在微生物领域排名第一,在妇女健康分子诊断领域排名第六。
2016财年ivd业务营收分析
  • BD诊断业业务2017财年Q1营收6.9亿美元,同比上涨4.9%,反映了诊断系统和分析前系统部门的强劲表现。美国市场营收同比上涨0.9%,增长受到前处理系统收入下降的负面影响;国际市场营收同比上涨8.5%,尤其是中国市场同比增长明显。
BD诊断产品分析
BD诊断产品主要分为诊断系统和标本分析前处理系统。
诊断系统包括全自动血培养系统,全自动、半自动细菌鉴定、微生物分离及采集系统和药敏系统,以及BD SurePath妇科肿瘤诊断产品等。
标本分析前处理系统:包括真空采血系统,血沉标本采集及试验系统,尿液标本采集系统,末梢血常规和安全采样系统,动脉血气标本采集系统,标本采集废弃物收集系统,血袋产品等。
诊断系统产品
BD诊断部门为包括医院相关性感染(HAIs)在内的感染性疾病诊治领域,提供快速、准确的分析设备。主要涉及快速核酸的分析技术,以及宫颈癌快速筛选诊断方法等。
微生物系统产品
BD Kiestra InoqulA 微生物实验室自动化流水线
可获得比手工方法多到3~5倍的单克隆菌落,同时减少再次分离接种的需要,消除人工操作和人为因素的干扰,缩短报告时间,提高检验结果的准确性,并帮助实验室提高工作效率。
BACTEC™ 全自动血培养系统配套培养瓶
BACTEC™ 系列全自动血培养系统
BBL GasPak™ 厌氧产品,DIFCO气体发生系统
BBL™ 药敏纸片
BBL™ 药敏纸片释放装置
BBL™MGIT™ 分枝杆菌快速培养管
BBL™微生物标本采集和运输系统产品
BD Difco™  BBL™ 脱水培养基 (Dehydrated Culture Media)
BD Difco™ 接种环和接种针
Phoenix-100全自动细菌鉴定/药敏系统
妇女健康产品
提供全套宫颈癌筛查解决方案,包括SurePath液基细胞学检测,PrepStain自动制片染色仪,FocalPoint自动阅片仪。
•    找出处于癌症早期阶段的女性。
•    为女性患者及其主治医生提供有关疾病状态和结果的个性化预测信息。
•    根据高级诊断技术,帮助做出治疗选择。
•    有助于预测疾病复发率。
BD SurePath™ 宫颈液基细胞学检测
•    与传统的细胞学涂片相比,HSIL+病变的检出率上升了64.4%2。
•    通过降低患者被回叫的比率,明显减少不满意和基本满意(SBLB)的病例3。
BD Onclarity™ HPV检测
2016年9月BD将其用于人乳头瘤病毒HPV检测的Onclarity系统,向美国FDA提交了上市前批准申请。提交的申请是基于两年对超过33000位妇女的前瞻性研究中所收集的数据;BD寻求批准使用的测定是设计运行于BD Viper™ LT系统,结合BD标本分析,用于检测14种高危型HPV病毒。
妇女健康诊断产品
BD  SurePath液基细胞学检测 
BD  Affirm™ VPIII 阴道炎微生物检测    
BD  CytoRich™  非妇科细胞学应用  
BD  FocalPoint™自动阅片仪   
BD  FocalPoint™ GS 成像工作站系统    
BD  PrepStain™  自动制片染色仪
BD  Viper™ LT System
BD此前在宫颈癌检测领域的合作伙伴是Qiagen HC2;BD在宫颈癌检测领域的产品线更加全面了——分子诊断+液基细胞学检测的组合为宫颈癌筛查提供了一个更加完整全面的诊断方案。
标本分析前处理系统产品
主要包括采血管、采血针等一些耗材。BD是现代真空采血领域的鼻祖,1943年BD首创了Vacutainer® 真空采血系统。
BD  Microtainer® 末梢采血系统
BD PAS™ 科研管产品
BD Preset ™ 动脉采血系统
BD  Vacutainer® 尿液标本采集系统
BD  Vacutainer® 静脉真空采血系统
中国发展
BD于1994年正式派员在中国注册建立代表机构,开展对华业务。目前,BD在中国已形成以上海为总部,北京、广州等十六个办事处为核心的业务布局,员工总数3000人。
•    1994年,BD正式派员在中国注册成立代表机构,开展对华业务。
•    1995年8月,BD投资2500万美元在苏州工业园区建立生产型企业苏州碧迪医疗器械有限公司。2008年年底,BD对该公司追加投资4400万美元,其建成后将成为BD亚洲产能最大的医疗器械生产基地。
•    从2005年起,BD总投资4800万美元在苏州工业园区建立碧迪快速诊断产品(苏州)有限公司。
•    2012年,BD又斥资3亿美元在苏州工业园区启动其独资生产工厂——苏州碧迪医疗器械有限公司生产二区项目。
发展策略
深耕本地化研发与生产 布局医疗全产业链
2016年6月,BD中华区研发中心正式落成并开业,同时BD制药系统预灌封注射器生产线启动建设,标志着BD在华打造涵盖研发、生产、市场与销售的完备产业链布局。
通过设立全新的大中华区研发中心,BD中国已形成以上海为创新设计中心,以苏州为实验中心的“研发双中心”格局。
其中,上海研发中心将聚焦于发现本地医护人员与患者的实际痛点与需求,开展相关的解决方案设计;苏州研发中心将打造一系列世界水平的实验室,研发试验工作、研究成果向实际生产的转化等都在此展开。
对于以耗材为王的 BD来说,潜在的挑战还包括新政策对静脉注射的管理。国家卫计委正在减少静脉输液的使用,据称要减少到每人每年8瓶。要限制静脉输液产品,将其作为口服用药和皮下注射之后最后的方法。
新规范在短期内给业内企业提出了很多挑战,涵盖临床、注册、制造、分销等多领域,对增加临床试验的要求也引起了对相关人员需求的短缺。
据EvaluateMedTech统计,在医疗行业排名前十的业务中,IVD以484亿美元的营收市场份额排第一(心血管排第二,医疗影像排第三),并且按每年5.6%以上的增长率预计到2022年IVD仍然能保持第一的位置。
对于BD来说,如何加速其在IVD领域的业务增长、提高该业务在集团内的营收占比,也许将成为未来几年的关键战略。
通过合作伙伴进军中低端市场
BD相信中国二三线市场的增长将更加迅速。
低端市场,即所谓的价值市场将会加速增长,当然该市场也因其巨大的市场潜力而成为跨国公司和国内企业的必争之地,竞争异常激烈。
改变以往一个渠道经销商只推出一个或几个产品的模式,而是通过一个全国性医疗药品经销商,负责推出公司的全线产品,这个探索模式在过去试点里取得了巨大的成功。
•    2014年6月1日开始,BD中国正式建立业务开发团队,未来将持续深入寻找本土的合作伙伴以及兼并收购方面的机会。
•    2014年,BD与国药控股这样的大公司合作,以期向更广阔的市场销售产品。
合作的目的是要打破传统的代理模式,与区域性的经销几种特定产品相比,新的代理模式是覆盖全国的,是能够销售完整的产品线并减低成本的。更重要的是,新的模式更合乎规范。
从医疗耗材到体外诊断,再到标本分析前的处理,BD正凭借丰富的产品组合向二三线市场扩张,并且在寻求更多这样的合作伙伴。
BD目前还没有进行本土并购,但是BD正在进行战略转型“Bigger,better, bolder”, 中国市场无论是从病人数和医生数都是全球最多的,BD会持续对中国市场的投资,未来会有越来越多的本土战略合作,包括投资并购。
成为整体健康管理解决方案的提供者
2011年—2016年是高速增长和改革阶段:
•  市场整合、扩大潜在的市场、发布新产品、寻找新的并购机会;
•  建立了新的客户发展空间、制度化管理创新、全球化研发、增加新产品的研发支出。
2013年—2016年加强营销和销售:
截至2014财年,BD在中国市场已连续多年以20%以上的速度增长,并超过日本成为仅次于美国的第二大市场。到2015财年增长率14.6%、2016财年增长率10.1%,仍然能保持两位数的高速增长。
BD诊断业务之所以能在竞争激烈的中国市场完成多年强势增长,主要是由于“Go-To-Market”业务模式的转变,特别是在销售能力、经销商管理和市场营销三个方面的调整。
这一转变带来了销售绩效管理体系的变化,极大提高了销售生产力,促进了与大型经销商伙伴的合作。
  • BD改变了以前商务渠道小、散、乱的局面,建立起了区域和全国的分销网络。
  • 营销方面,BD利用市场调研数据进行科学的客户区隔,针对不同客户提供不同的产品和服务。与此同时,也为他们提供产品培训和医学信息。
  • BD在华的产品市场策略也有一个逐步发展演进的过程。以客户需求为基础进行市场区隔,让新老两种产品共生,达到比翼双飞的结果。这两种产品在设计上略有不同,价格也有区别,但都能找到相应的客户,都能实现增长。
2015年—2016年:
以122亿美元收购了carefusion,目标成为整体健康管理方案的提供者。
在中国,BD现在着眼于临床微生物试验,并计划用一个全面的策略进入这一市场。
BD Kiestra率先提出了微生物实验室全自动化流水线概念,并持续推出创新解决方案,致力于提高检验速度和质量、节约人力成本、优化实验室流程。从研发到诊断再到医疗管理,这是BD在高端领域的目标。
2017年3月11日,2017年广西合理使用抗生素药物高峰论坛暨第一届广西微生物精准医疗学术大会在广西南宁隆重举行。BD-广西华银医学检验所共建实验室正式挂牌,这代表着BD在中国首条BD Kiestra™微生物实验室自动化流水线走进独立第三方实验室。
组织与人才
BD大中华区总经理邓建民(James Deng)在卸任诺华制药中国首席执行官兼总裁之后,于2011年加入BD,成为公司高级副总裁及大中华区总经理
担任诺华制药中国首席执行官兼总裁时,他是大型跨国制药公司本土CEO的第一人,邓建民是和医药行业紧紧的联系在一起。因此,他也把医药的管理和销售方式带入了BD,BD中国从此进入了邓建民时代。
James Deng到来给BD带来了很多变化,包括架构和人员的大调整,也包括BD品牌的大投入。短短几年,BD在市场的声音多了起来,当然也带来了某些争议。
从制药企业投身医疗器械,邓建民喜欢比较两者的分销渠道。在他看来,今天医疗器械行业的分销网络,很像十年前的药品行业,是一个“四分五裂”的状况。经销商拥有很大的话语权,对利润有着非常高的要求。
通过整合、并购和淘汰,曾经1.7万家药企经销商现在只剩下了三分之一——“大的越做越大,小的就消失了”。和当年的药品行业类似,今天医疗器械行业的经销商非常分散,一家经销商往往覆盖一个城市,有的甚至仅仅管几家医院。
邓建民的布局和战略希望建立起两级分销网络,第一级分销商主要做覆盖全国的物流管理,确保BD的产品能渗透到所有的市场。第二级是服务性的,终端型的经销商。在一定程度上,两种模式会有交叉。
两级经销网络的好处是:既能保证全面覆盖,同时又能够让一些销售人员没有办法触及的市场由经销商来全面管理。近几年,BD通过扩大与国药渠道合作、并购,在中国市场取得了不小的成绩。
公司价值观
宗旨——“引领世界健康”
组织架构与喜欢人才倾向
BD是典型的美国文化,公司大投入大产出,特别是在JAMES DENG时代下BD变得比以前更加美式,快速和外向。因此BD比较喜欢积极、有冲劲,敢于承担的人才。
  • 管理结构国际化管理人才本土化
BD的人才战略包括外部招募优秀人才和内部培养提拔两大机制。近两年来,BD细化和增设了许多新的职能部门,如公共政策、公关及企业传播、质量控制、医学事务、研发、业务发展、市场与销售运营,渠道管理、大客户管理等,对人才的需求也不言而喻。
  • 人才转变
一是管理结构的转变,随着中国市场的迅速发展,BD中国的管理职能架构已经和美国基本一致,另外一个就是中国的领导团队从海外输入变成中国本土招聘及内部提拔。
如今BD中国的20多名高级管理团队成员中,全部都是中国人或华裔,已实现高度人才本土化。
培训
BD非常专注员工内部的人才培养,包括员工内部的教育、培训,比如为员工提供"哈佛在线管理大师"线上学习资源支持平台,还有一些跨业务跨部门的轮岗项目,以及针对不同级别的员工的"领导力发展计划"和"领导团队辅导项目"培训。
  • BD大学
BD大学是公司上下通用的学习制度,旨在强化BD员工的技能与知识。BD大学的课程和服务基于公司的战略目标,注重领导力、商业敏锐度、运营效率、职业发展及销售能力等方面的培养。BD独有的“领导者为师”做法受到外界专业人士的广泛赞誉,每年全球有12000名员工参与到BD大学的课程之中。
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