导语

从早期的时光机效应和降维打击，到今天全面的内容输出、品牌DTC、科技全球化，出海投资圈的底层逻辑也一直在学习和锤炼中成熟。我们邀请投资圈的同学们一起闭门交流。2022怎么投出海，出海投资的底层逻辑将如何演变，大家都关注哪些细分赛道？

本期多位来自头部出海投资机构、大厂战投的出海同学，分享他们2021年出海赛道投资的感悟，和对2022年的出海见解。

以下小编整理的本次闭门会的可公开内容，欢迎参与了解更多信息。

参与研讨同学

创新工场阮飞

沣源资本陈博

华创资本张金

坚果资本邱恺

聚水潭战投 Daniel

Rolselake Ventures Jerry Yang

网易战投 JY

经纬创投谢岩Monica

招鲤科技电商负责人泰森

要点问题

2021你的出海投资Highlights（感悟\案例）

从早期的时光机效应到现在的内容\品牌\科技输出，出海创业的底层逻辑将如何演变？

2022会关注哪些细分赛道，为什么？有没有过去比较困惑的想和大家讨论的?

创新工场阮飞

2021年，对于出海投资来说是坎坷比较多的一年。复盘了一下，2021 年投的出海项目有 6 个，主要集中在几百万美金到1000多万美金单笔的区间段。2020年，市场对跨境出海赛道的预期较高，相较于2019年，2020年的增速和预估，很多项目都是两倍三倍。但是到了2021年，大家高估了出海赛道的增速。

主要原因有：

第一，亚马逊封禁大号的政策；

第二，整个海运价格上涨；

第三，Shopify、Facebook 、PayPal封禁一大批账号；

第四，欧洲 VAT 政策影响利润；

第五，原材料价格上涨。

以上原因，导致整个 2021 年的出海增速是远远低于预期的，这个行业的赚钱效应也远远没有2020年强。

好的变化是，整个跨境出海的平均质量在上升，有一些研发型的优秀的创业者也开始尝试这个行业。站群模式慢慢冷却，逐渐走精品化独立站的路线，这是一个好的变化。尤其是到下半年，越来越多的公司有一定的技术研发能力，包括原来站群、做独立站的朋友也开始说我要做垂直，做精品，做自己的站点。整个这盘货的平均水平是有所上升，而且整个合规度有所上升。

除了政策之外，以美国为例，有个变化，事实上是亚马逊包括电商平台的增速并没有大家想象的那么快，Shopify 相比于2020年黑五增长20%多，Amazon 黑五甚至于不太增长，接近于0。反而线下原有的美国业态，比如home depot、Costco、梅西百货，线下有很多门店的平台，线上部分增速非常快。从宏观数据上来说，2021年对于美国电商渗透率的提升速度已经变慢了，线下有基础、基本面的再做线上版，它的增速是远远高于市场预期的。中国是online to offline，美国的电商渗透率很有可能是线下和线上融合的，offline的生命力非常强，走的是offline to online路径。

跨境赛道看标主要是三条主线，加一条辅线：

1.商品流动线，所有把中国产品往海外走叫商品流动线

2.物流线

3.服务线

4.辅线：流量线

华创资本张金

看好欧美市场远程办公协同SaaS，中国企业办公协同SaaS出海，可以聚焦细分行业场景

，比如工程类、咨询类、设计类等，不同行业协同办公所用到的硬件和软件其实也是不一样的。

经纬谢岩Monica

开发者工具一出现就需要以全球化的方式去占领市场。开源这个方向，天生就是global的。对于中国企业来说的两个挑战是，一是要更早出海，团队需要尽早以全球化的视角来打造社区。二是database，中间件，一些数据管理的工具，并不只是一个拼单点的能力，而是整个生态跟技术栈结合。而这一点我们看到中美还是有些不一样，对创业者来说还是挺有挑战的，尽早去兼顾两边的技术栈，做中国和海外技术上的结合，整体上看好有国际视野的团队。

Rolselake Ventures Jerry Yang

去年海外新兴市场非常火，去年一年非洲初创企业投资额已经超过了之前三年的总投资额。疫情给本地电商和金融支付带来了很多机会，之前有投过的无触碰支付的公司，最底层的技术应用和硬件设备、生产其实都来自中国。新兴市场国家公司开始找国内采购设备，给国内的一些供应链最底层的公司也带来额外的机会。

有的中国公司希望把中国模式直接复制到国外，最大的不同还是文化，其实并不合适。比如，在非洲做团购，非洲和中国的社区概念不太一样，中国的社区通常指的是邻里、街道；非洲有很强的宗教、部落和氏族文化，那团购场景可能就是围绕教堂，部落村庄这种场景来做的。比如有给教堂做金融SaaS的创业机会，教堂是文化的核心，每周都会去，围绕此是一个很好的社区模式。

以埃及为例，埃及其实更偏向中东地区，和传统意义上的非洲其他地区的文化不太一样，消费能力更像中东国家。非洲由50多个国家构成，当我们谈非洲时，很容易把它看成一个完整的市场，实际上它是非常割裂的。像尼日利亚、埃塞俄比亚、坦桑尼亚这些国家，人口是非常庞大的，有无线巨大的人口红利，年轻人多，大家对欧美文化接受程度高，像Facebook、YouTube、Coursera在当地都非常流行。

非洲可能在底层技术上相对差一些，UX、UE等表层做得其实很不错。我们比较看好非洲当地的创业者，他们有足够的耐心，扎根在当地，想为自己、家人、为当地做出一些改变。如果是中国创业者做非洲本地创业，中国创业者的创新能力和开发速度上毋庸置疑的，希望他们能更紧密的与当地文化结合。

网易战投 JY

首先，游戏出海发展非常快，头部大厂位居前列，出海的榜单上包括腾讯、网易、米哈游这些始终是占据在前列。但我们也能看到，排名前 100 的中国手游厂商，

中小厂商的比例有所增长，增幅有 30% 以上，国内中部厂商也在做出海的转型，整个游戏出海市场会被切分得更细，也会更关注本地化

。原来的游戏本地化，可能只是语言版本上的更新，现在的游戏出海，同一个游戏针对不同市场，会更加贴近本地文化，可能是不同的版本。比如做日本市场，除了传统买量推广，还尝试线下推广、tvc推广等，做更精细化运营，降低成本、拉高新增的峰值。

第二，出海的服务领域也会吸引创业者投身，服务商也会增长，关注细分领域的供应商越来越多加入，我们也会关注到有更加细分、多元化的供应商出现，比如MCN、音乐制作、物流、异业合作等，服务商层面也会看得更细一些。

另外，文化层面，拿游戏社交来说，中国可能说直接建立一个社区，但是欧美的社交方式与中国不一样，比如欧洲玩家更注重强情感链接的熟人关系，美国玩家更注重单边主义的观念，加拿大玩家更注重探索、成长的感觉，俄罗斯玩家比较激进，容易在社区中发生争论。营销推广、产品世界观架构等都会要求我们从更细分的维度去做。

创新工场阮飞

MCN是很好的生意，但做到最大的规模也上不了市，投资价值会偏低一些。

整个海外网红生态来说，变现效率远低于中国的网红市场，中国很多都是依赖工会，但海外的网红是自由导向很强的

，他们是自发的，他们做到一定规模后会想做自己的品牌，而不是接其他广告。美国MCN的业态，还是传统的4A公司掌握了大部分网红，但他们之间没有那么深的绑定。

其实直播电商，包括通过视频和短视频购物的用户消费习惯是逐步养成的过程。我个人看好这个生态长期未来三年在海外的发展，需要一个过程，短视频和直播购物会起来。

TikTok 在英国做得好的能有两三千单，当前客单价不高，TT也在补运费，通过低客单价去养成习惯，才能去卖一些主流产品。2020年以前，18岁以前的年轻用户居多，2021年以后，20到25 岁以上的用户的占比，甚至于 30 岁以上的用户的占比超过了 30%，主流用户开始进入TikTok平台。TikTok内容中，没有变现价值的内容在下滑，比如影视、宠物、搞笑内容、影视剪辑内容，有变现潜力的内容在迅速上升，比如美妆、开箱、个人博主分享，可能后续就能看到一个快速的增长，直播、短视频带货，中长期还是看好的。

聚水潭战投 Daniel

我们相信中国的SaaS一定可以在出海这条路能走通，去服务海外的客户。

中国企业出海需要深入了解当地的实际商业环境，包括当地公司的节奏和状态，另外由中国人去到当地带领当地人去执行的方式会比较好，通过当地员工和当地市场和客户建立链接。在电商的赛道里，还是能看到时光机逻辑存在，很多中国电商玩法、数字化能力领先国外。我们主投两个方向：一个是中国公司服务跨境和出海的客户，一个是海外local的公司，实操上看能看到未来三年内未来非常清晰的路径和打法。

招鲤科技泰森

海外的用户的购买习惯没有形成，这是一个时间问题。我们从去年4月开始参与印尼和英国，最开始印尼当时整个大盘每天总GMV只有十几英镑。到了去年10 月份，已经在几百万美金一个月，速度非常快。可能英国会稍微慢一点，跟英国的用户基数有关。印尼活跃用户盘子大概是在 7000 万，英国只有大概2000万，年龄层次大部分是未成年。字节在美国的节奏会发生一些变化，在美国已经开始实行半闭环的电商内测环节，美国的节奏和速度、最终效果会远远超过于英国，会有更多案例跑出来。

玩法上，TikTok 所有的电商出货、营销的方式，以中国模式为主。伦敦本地的团队直播出货，印尼本地团队使用直播出货、短视频出货，短视频拍摄的手法、转场方式、逻辑讲述方式、话术营销点，留住客户的方式都是最大程度copy 中国模式，加上本土化视觉呈现，主播也许是本地人，但使用核心逻辑还是中国的。

沣源资本陈博

去年上半年出海赛道热情高涨，下半年却有点戴维斯双杀的感觉。业绩没有达预期，整个估值又下降了，也避了好多坑。一个是有些DTC品牌估值超过行业平均好几倍，要不要做，第二个是头部的大卖，有没有机会去冲资本化，能不能延续高增长态势，后来我们还是比较谨慎的，当时拆分了很多品类，一个个去challenge对方SKU有没有可能下半年、明年延续增长，后来发现大部分是做不到的，在去年情况来看，风险偏好谨慎点还是有好处的。我们去年就劝我们的portfolio全渠道去布局，避免过分依赖线上单一渠道，目前看效果是非常好的。

我们现在是想看海外引领的，国内有供应链去承接的一些场景，例如小家电、户外园艺等特殊海外场景的，竞争少，不会太卷，在国外有品牌声量，有机会领先，引领整个市场，然后再杀回国内，这是一条思路。

我们还是想找到好品类，找品类的定义者，以欧美为主。在全球大家一一想到，很细分的群体一想到这个产品，就想到这个品牌，是非常吃香的，整个业绩会超出预期，在 2021 年这个环境下还挺难得。

东南亚我们看服务商比较多，市场很有自己的特色，比如有自己的特色网红体系，卖家用网红现在ROI 确实非常高，细分人群的精准度匹配度还是很不错的。规模扩大是有点难的。所以我们就要找一些服务商平台，能够帮助商家一站对接，能够尽快地把上面的流量漏斗给打开。

坚果资本邱恺

2021年不管在东南亚还是欧美，尤其是欧洲和北美，国内电商品牌在各个品类表现比较不如人意，也进行了一定的研究和复盘。国内电商更注重的是学海外互联网，学DTC，更多是学转换漏斗、整个模型怎样快速增长、变现。

零售在欧美已经是上百年的历史，也积淀了很多百年的品牌。欧美DTC的基础更多是用户能理解和参与到品牌中去，也知道去识别品牌的资产和价值，参与品牌的共创。在欧美做事件营销，去讲故事，比如在当地去做环保、碳中和，会形成一些声量，这些投入可能是短期看不到回报。

高举高打的打法是很难实现的，比如说天使就拿了拿了几千万人民币，大量的时间和精力、资源都投入到效果投放，去积淀粉丝，很难花一到两年时间真正找到核心用户，找到他们对品牌的联想和诉求，去共创品牌、厚积薄发。如果只是卖货或快速放量的公司，一级市场的估值会在二级市场会大打折扣。

反之，一些有识别度的品牌，有的虽然估值不高，但在用户心里形成品牌，focus在用户的流失程度、复购周期、LTV等，而目前，有很多公司还是把重心放在ROI上。我们可能更想去找一些长期品牌机会，国内品牌到海外去发展，还是海外到国内，并没有优先级，真正品牌的势能是全渠道的覆盖能力，无论是国内的线上，还是海外的线下，把自己的优势发挥到极致，再拓另外一个渠道，是加分项。比如，海外线下你的服务能力很强，有自己配送物流，维修团队，把线下打透了再去打线上，是完全 OK 的。但是很多情况下，销量、体量不大，每个渠道都没有打透，打多个渠道其实是一个减分项。

再者，相对于投海外的公司，我更在意我自己的服务半径，更优先会投广深、上海和杭州能覆盖到的公司，陪着企业去成长。企业早期遇到最大的问题，不一定是钱或速度，更多的是有没有对组织，对战略有一定的专业想法，投资人可以成为外部合伙人。我们会把投后管理的半径稍微缩得短一点。

多品类还是单品，还是看渠道品牌，宝洁、联合利华会有那么多品牌，更多是一个进攻性加防御性的策略，打的是用户心智。首先就是这个市场足够大，其次我做一个新品牌的成功率是相对比较高的。现在不管是快消品还是3c数码，都在试图lead一个新的品牌或多品牌战略，不管是自己孵化还是并购，但好的案例不多，安踏收购始祖鸟、收购Fila，都做得挺棒的。海外跨境领域多品牌策略并不是成功率特别高的打法。

真正一个品牌的核心精髓是要有一个独特的文化和相对独立的团队。如果不是一个独立的团队，不管做多少个品类，最终而言很难做出一个差异化的品牌来。理想状态的团队，首先本身就已经搭好了一个不错的模型，也知道每年的利润怎么样去布置营运资本，内部拎得清什么是品牌长期价值和短期价值，整个氛围是愿意为了团队去做，企业的文化我觉得是最重要的。一定是大家愿意一起去做事，员工相信老板是愿意分钱，而且自己有机会，这是起码的标准。如果员工就是打一个工，缺乏激情，做品牌其实还是蛮难的。

我们现在会更偏产业，也会投媒体、物流、营销服务商，服务商接触了更多品牌，有很多特别local、做特别棒的团队，会让创始人跟专精的服务商去做一个相对充分的交流。大多数情况下，投资人的观点或触觉，不会比创始人来的更棒，本身就要投敏感度很强的创始人。

创新工场阮飞

2019 年当时我看印度市场时，还能去印度，也能做尽调，但如果不能去，投当地市场项目更多还是在确认真实性，比如投亚马逊项目，所有的listing、销量都可以拉出来，再跟国内出口的数据进行一一对应。在市场和人的判断结束了之后，在竞调方面更多真实性的check。

聚水潭 Daniel

聚水潭的投资和很多上市公司或大厂不太一样，整体的风格非常open mind的，不仅给钱给资本，还有最直接的帮助SaaS公司做商业化增长和变现的赋能，毕竟我们覆盖了百万级数量的中国电商卖家客户，也能够leverage portfolio 企业进入我们的协同系统。

在SaaS商业化这一端，我们积累了大量的实战经验。在资本上包括融资的节奏、怎么去花钱是有很多的insight能给到公司，帮他们避坑。在商业化这一端早期很多公司并没有一个特别好的商业化增长能力和经验，我们会给公司补齐能力和逻辑。完全公司内驱的增长应该是来自于产品和客户的认可，但确实在一定阶段，公司是需要有比较强的服务和销售能力的应对内卷的国内企业服务市场。

在需求验证这一端，依托于我们庞大的客户资源，也能够帮助公司快速验证，基本筛选一些客户打个电话，就能够了解一线最真实的情况。对产品本身的理解也会更加深。反馈也会给到公司，让他们对自己的产品有一个比较清晰的市场端的认知。

本期编辑：Leah、邵盼盼

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