导语

中国跨境电商规模在过去5年增长了近10倍，大量卖家进场，平台流量争夺日趋激烈，成本居高不下，同时，以Shopify为代表的独立站热潮，TikTok等新流量平台崛起带来的巨头竞争格局变化，或催生新的红利。社交媒体的发展，也为独立站获得更多流量带来了新的机会。如何进行更精细化的运营、多样化的流量获取，是品牌企业面临的新挑战。

以下小编整理的本次闭门会的可公开内容，欢迎参与了解更多信息。

要点问题

流量获取（见上篇）

未来的流量洼地\红利在哪？

新流量的获取方式？

在不同区域市场怎样获取当地有效流量？

ROI

如何在广告越来越贵的情况下做出利润？

如何优化ROI，促进销售转化效率？

机会讨论

TikTok是电商出海未来的灵药吗？

有什么样的相应机会？

参与研讨同学（部分）

Newme

创始人顾俊

速达威

创始人林桂民

厦门易西商务咨询创始人蔡华

SUGA Tech创始人 JaronTam

灵光星河 CEO 叶文龙

Plant Story 创始人李晨

谷歌全球开发者用户增长团队（电商赛道）Yange Liang

TikTok 东南亚电商产业负责人 Vera Wang

大观资本北美首席代表 Richer

广告越来越贵，如何做出利润？

如何优化ROI？

如何促进销售转化效率？

Google Yange Liang

我们讨论 ROI 的时候，其实就是在讨论如何用更有优势的价格带来更好的收益。那我们分别从成本以及收益两个角度跟大家进行讨论。

广告成本主要有两个影响要素：选定国家的竞争状况，以及最终广告的点击率/转化率。不同国家的竞争状况有着显著差异，美国等发达国家的成本可能是发展中国家的几倍甚至几十倍，选择适合自己产品的市场无疑是最为重要的一个话题。在 T1 市场竞争异常激烈的环境下，部分新兴市场还有较多机会等待开发。而最终广告的点击率/转化率又跟品牌知名度，广告素材、形式是否吸引人息息相关。在不断加深企业在当地的品牌影响的基础上，多去探索丰富的广告形式以及不同方向的素材同样有助于缓解竞争带来的成本上升。

从收益的角度看，本地化以及广告技术的革新都有助于我们赢得新的机会。对于出海电商企业来说，本地化，即产品是否符合当地人的语言及购物习惯是至关重要的，因为这直接会影响最终用户是否会完成下单。我们今年正在与不同团队协作，制作电商应用出海产品/本地化概览，以帮助更多的出海企业走好第一步，感兴趣的伙伴欢迎多多沟通。除此之外，延迟深度链接、Feeds、再营销、1st Party Data等广告技术产品更新，非常推荐广告主伙伴们尽早尝试，早一点把红利握到手里。

除此之外，电商应用或许是下一个机会点。2022年，移动端的电商交易额已经超过了 PC 端。相对于白热化竞争的电商网站，电商应用在诸多国家存在相当的机会点。不同于网站，电商应用不仅对年轻人更加友好，而且更加是先到先得的生意：一个用户可能会浏览众多电商网站，但是多半不会下载大量电商应用。做好电商应用运营，不断提高用户复购，是越来越多厂商的选择。尤其是随着隐私政策调整，在行业内大家共同面临 iOS 端数据追踪困境时，越来越多的厂商开始把目光投向安卓端，把握时机，加速增长。

SUGA Tech JaronTam

谷歌同学说了一个非常好的词：要用技术去解决营销问题。现在Facebook投放为什么差，是因为IDFA 被禁止，我上次跟国内的一家公司合作了一次直播，推出了一个新产品，在一定程度上去保证投放的ROI，他们的做法是不用cookies去追踪用户的归因，而是服务器端对端的进行追踪。只要你在服务器上连接过，就可以有效地帮用户归因。Google 再推出隐式沙盒，ROAS会更跌得明显。所以越来越多都呼吁品牌方要自己掌握一些第一方数据。

大家还是停留在用运营的角度，去解决到底能不能打广告的问题，而没有想过要用技术化的角度去做。当然，技术投入要钱，但如果不去投入，你会发现以后会越来越难受。举个例子，现在有工具可以帮你抵消ROI 下降的做法，人家想跟你解释怎么运作，但你听不懂，就不用这个工具，可能会未来会影响下一步的自我增长。

我个人觉得跨境卖家圈最麻烦的事情是这点，大家重视运营，重视怎么用人手，用过去的手法去继续做未来的事，但可能现在需要的是技术上的营销。是左脑式的营销，而不是单单只有右脑。在广告越来越贵的情况下，必须用技术去抵御这个可能的损失，而不是单单从运营。

TikTok Vera Wang

归因很复杂，有一部分用server to server的，有一部分又要第三方加上server to server，还有一些人加了很多自己的模型，有些用markov模型，大概有两到三个模型是比较较热门的。技术背景出身的公司或服务商，在归因部分，是需要花很多的时间，是值得去打磨的。

平台用的是他的归因，该怎么付钱还是怎么付钱，但流量投放的有效性，钱到底花得值不值得，有可能的情况下，不管是用自己的、还是用第三方的服务，还是需要去再验证一遍的。市面上的电商公司会用非常多不一样类型的模型，比如用户跑了五个地方，最后买了你的东西，每一个渠道都要拿到一些credit ，但是钱到底在谁那多花一点，在谁那少花点，还是需要有自己的模型去做进一步验证。最后还是要有数据的支撑，不然很难去帮助我们做下一步的决策。

那么也是需要一些右脑的，比如选网红，我的素材做这样，大促做成这个，很多东西是很难用数据去解释的，但最后要用数据来反映。

SUGA Tech JaronTam

我们是不计量ROAS（广告的投入产出比），ROI会考量（整体独立站的投入产出比）

。我个人觉得独立站是运营用户的，用户过来后，可以留下他的信息。再次触达时，不用再花广告钱，相当于付了 100 块广告费得到这个用户，他第一次购买可能是50块，这笔交易亏掉了也没问题，接下来跟他沟通可能只需要再发邮件，或是其他渠道remarketing可能再花一点。第二次接触的广告投入，转化投入是可以降低。

这个层面上，怎么保证销售更有效率，要转变下思维，大家很在意当次广告有没有获利，这是从平台上转化的思维，亚马逊很简单，没有什么复购，基本上买完一次就over了。但独立站不同，更像是公众号，只要进行一些文章的推送，可能有机会再次触达，这些才是我们挣钱的点。第二次触达可以把成本降下来，更利于销售，而不是在于当次广告投放，就一定要挣钱，这样才是一个比较有利的转化。如果单次交易就一定要获利，在这阶段比较难，流量算法的红利已经过掉了。

大观资本 Richer

这周跟一个洛杉矶做品牌出海的朋友聊，在Facebook上投放ROI之前是400%，上个月只有98%。他们的诉求也很简单，希望能有一个200%以上，生意就可以非常健康发展下去，但现在不知道哪一个平台，能给他提供200%比较稳定的ROI。

TikTok Vera Wang

促进销售转化率，有很多不一样的模式。刚才有提到独立站、marketplace、 D2C等模式的做法都有一些差异。总体思路无非就两块，第一就是拿新的用户进来。第二就是retargeting重定向，重定向方式也提到过很多，用邮件EDM，也有通过投放广告来召回用户，促进销售转化。

如果自己是App，可以去看的用户购买的周期比较长，甚至30 天之内看看有没有人买都行。一次性投广告拿一个新用户进来，让他马上买，是很难的。大部分时候需要用产品运营的手段，把用户再召回进来。从数据上面来说，还是要根据用户的路径去设定好相应的模型，根据模型去看。当然有分品类的，分国家的，分各种各样属性用户的，是有很多维度的。左脑就是大家要把数据效果搞清楚了，右脑的话，有从品牌，素材，内容等方向来做。

大促是电商的重要节点，比如黑五、双十一，618等，所有的用户已经被培养成习惯，大家就觉得这时候我该花钱了，怎么在这时比别人做得更好，还是要有些技巧的，在整个大促设计上要成一体。如果整个双十一要做两周，从预热到最后这一天，到延续的阶段，每个阶段需要向用户传递的信息是不一样的。预定、倒计时，大促当天和后续，从数据到运营到营销信息的设计，是要成一体的。再配合上追踪，会有非常多的测试和学习在里面。

双十一、黑五都是大家押宝的时候。有一个小小的点，比如用年中大促或者9.9这种时间去做一些小测试，不管是 Google同学聊的这些新的广告形式，Tiktok的或pinterest的玩法，比较建议大家在小的大促中不断地去做尝试，最后在年底时，能有一个比较好的收成。现在不是电商的旺季，可以不断地去做测试，去做新的东西，去把长线的壁垒做得更高。

易西商务咨询蔡华

这个问题挺敏感的，作为投资者很关注，作为服务商很回避，作为客户很纠结。第一点，从我们角度来说，主要看品牌的发展阶段。比如说一些成熟品牌，多流量渠道已经有效投放，自己的投放团队比较成熟有序的情况下，去追求 ROI 的平均值，我觉得是比较合理的。如果单纯靠第三方服务商的投放团队来解决ROI不太现实

。我个人认为无论是我们投资的品牌，还是我们自己在服务的品牌，现在成本只会越来越贵。流量这端，一定是要在marketing的角度考虑品牌的成长收益价值，因为全球的DTC企业的估值如果都用 ROI 来看的话，实际上都值不了几个钱了，所以是一个整体的概念。

第二，大部分公司不具备优化ROI的能力，因为已经是现状，就算就是很资深的投放，只是在找红利，红利是阶段性的，就像Google SEO一样，没人抢的时候，就觉得挣钱，大家都上来，你就发现亏钱。这里面凭运气挣的钱，很有可能凭实力都亏掉。促转化，从服务来说实际上要做很多工作的。

如果抛掉那些为ROI做内容的成本，可能可以打平。如果没有品牌复购的搜索，或你不是亚马逊的成熟品牌，在Google上没有搜索量，在 Facebook 上没有品牌的自有的搜索关注度，这时去谈投放的曝光量和你订单之间的关系，实际上是一个无解的答案。

在任何一个国家，包括中国也一样，为什么那些标王要在中央电视台拼命地曝光，要是看ROI没法看，当然他可以看到很多是经销商的生意。目前来看，讨论的点很不一样，我们更关注的在全球投放之后，能不能给你的B端的全球化品牌运营，包括招商、渠道支持、客户认知度这方面多维度的提升，我认为才是广告投放的价值。如果单纯靠C端的收入来打平广告投放，我认为没有几个流量渠道在未来两三年能够满足中国这一批非暴利行。

暴利行业特殊性，比如游戏、一些稀缺性的软件产品先不谈，大部分常规的产品，就算有百分之七八十的毛利，也cover不住，因为高毛利就面临着大量的人进来抢，只是3-5个月的机会，你如果不是一个制造驱动型的公司，实际上没有办法大批量的去控制生产能力的。这时其实是一个贸易商找到了一个投机的机会，挣点钱可以，一旦其他人进场，不一定是被你的同行发现，也可能是行业服务商发现，共享给他的客户，所以市场竞争是很激烈。我认为是一个比较难去探讨的问题。

速达威林桂民

咱们回归到本质，凭什么能挣钱？电商，无非就是买卖，实际上挣的是信息差。当你在所有广告平台像Google、Facebook ，所有竞品都能看到同样的数据，高ROI是不可能持久的，是一个悖论，你不可能在同质化的情况下保持很高的ROI

，所以只能用广告来做awarness，让大家知道你，后面用其他东西来接住这些流量，让大家产生复购。

这样的话，又陷入到另一个问题，如果你是创业公司，要一针见血，钱投进去，立马就要拿到回报，公司才能活得下去。另一方面，我要品效合一，也要做品宣，实际上大部分公司是没有这个资金、实力去做的。回到根本，还是得你的产品或赛道，有可能是你提供的服务有差异化，才能带来高ROI。从技术或流量端来看，是没有任何技巧让你去保持ROI，只有回归到源头，产品服务的差异化，可以体现为你的国家、你的受众、你的产品，这才是解决有问题的根本的。实际上需要大家去有创意思路去解决，而不是只盯着这个ROI 。

机会讨论

TikTok是电商出海未来的灵药吗？

有什么样的相应机会？

SUGA Tech JaronTam

在我的看法里，TitTok可以拓展边际人群

，国内最近几年在数字化角度来说，有一个弯道超车的机会，国内直接是跳开了PC时代，直接跳到移动端时代。国内产生无数的App，通过App边际去产生大量的用户数据。这点恰好是国外的比较缺的，他们停留在 PC时代太久了。

为什么TikTok可以去做发展，因为国内移动端的数据，还有营销的生态都可以或多或少地延展到国外移动端的生态上。可能需要比较长的时间，起码在我看来，比如说美国移动端网络差，不要强求说做什么直播，真的不像国内到处都可以看到基站。我在LA住了半年，当时只拿着黑莓，真的不会拿智能手机出去，因为太卡，怎么信号都没有，拿着黑莓已经够用了。

TikTok有机会去代替Facebook的人群数据，它可以延伸出来的：看视频用户的数据，不同的原创者数据，整个生态数据。越来越多职业出现在抖音生态，同样的道理在国外，他们有各种各样的开放互联网世界的App，还有播客的，有语音的，这是有发展机会的。

灵光星河叶文龙

我们做出海内容素材和数据赛道，目标客户是把主要流量阵地放在TikTok的跨境电商，目前发现客户面临几类问题：

账号运营问题，访问跨境电商平台速度慢；跨境电商关联审查（IP防关联）等，直接影响业务运行；无法同时管理多店铺。所以商家急需一条稳定、快速、合规的vpn海外专线。
流量问题，想找网红引流和带货，哪些网红更匹配，怎么找到这些网红并且达成合作。
内容生产问题，商品视频怎么拍，不同的区域什么时间发视频更容易上热门；竞品发布了什么商品，在进行什么样的营销；不同的国家地域我们该主推哪一款商品。

针对这些问题，我们已经打磨了几款产品，和合规的云厂商深度合作，建立海外专线；通过网红数据的精准洞察，高效圈定合作网红；素材和商品数据的全方位解析，助力内容生产。

同时，我们一直坚信流量是全渠道的，而并不是单渠道。虽然我们很看好 TikTok，但也会担心因为政策的不稳定性、账号的不稳定性，导致封号、限流，数字资产归零。所以多平台，多渠道组合营销，是我们认为出海需要考虑的。

出海电商目标是卖货，但我们觉得不是卖单货，而是一种类似于供应商模式的卖货，像我们上两次参加闭门会时，提到的供应链出海能力。某个电器品牌已经在尝试这样的模式，他们的做法是不出货给个人或者网红，而是给到有持续销货能力的代理商，也就是小B。个人或者网红，复购率是不确定的，供应商的复购率是能保证的，同时，能做本地化市场的供应商，押款和库存的能力不会缺，而这种能力，不是个人、网红和工作室所具备的。

很多品牌售卖商品时，在短视频平台上，对外的公司形象，可能是围绕网红打造的。品牌是否可以用拟人化的方式去营销，把拟人化人物当作品牌IP化的一个载体，让消费者感知到品牌个性。品牌就能像人一样，用消费者喜欢的语言，与他们交流联系。品牌数字化也是我们一直在思考的一个问题，也就是品牌NFT趋势，品牌是否可以把实物商品转换成数字化商品，让用户在虚拟环境中拥有产品，满足用户的兴趣和虚荣心。

素材也是有情感的，有图案、文本、视频，但同时也有个性、态度、观点，影响用户并带来了诸如喜欢、无感、好奇等情感，最后变成了这个素材的转化价值。其实最后还是回归到一个问题，你是否能通过某一个情感的链接，和用户建立了长期的通道。我不确定这条路是对的，但是我们也在做这尝试。

Plant Story 李晨

我们是做美国的园艺社交网络。美国园艺是一个巨大的市场，五百亿美金市场，我们主要是做社区，尝试了很多的渠道引流，TikTok 是我们最看好的一个渠道，我们在上面是输出了诸多的园艺，还有植物育植相关视频，效果一直都不好。

后来我是下定决心就在美国找了几个美国人，都是年轻的女生，他们是很热爱绿植的，让他们去做。有的同学做的方向也比较传统，说做出好看的App的demo视频，直接输出品牌，效果一般。后来有一个美国女生，给她的父亲一个60多岁的美国老人，做了一段十几秒的短视频，说父亲开始学植物了，但是他没有任何的植物好朋友，就搭了一个Facebook群，引爆了 300 多万的观看量，直接帮我们建出了一个几万的 Facebook 社区。这是我们所体会到的品牌拟人化，是有极好的效果，通过老父亲这样一个形象，直接帮我们拉出了几百万的观看量和几万私域流量。我们后面也就是继续尝试在用矩阵化的方向，去拟人化品牌，跟大家分享一个现实的小案例。

Plant Story 致力于为欧美年轻人打造生活方式社区。切入点是绿植社区，已有100万用户。

SUGA Tech JaronTam

刚刚李晨说了一个非常好的点：兴趣是一种社交货币，是自发性聚集的群体，是一个圈层。像lululemon那一套，不断地去通过有效的、正向的社交活动去吸引用户，举个最近的例子：刘畊宏女孩，最开始时只在某个圈层去建立自己的品牌、社群，但要同时给予他们一种依赖感。之后用户会自发地帮忙去触达潜在用户，被吸引、被围观、被破圈讨论。品牌一开始要以自己的兴趣和圈层为中心，成为消费者日常讨论的话题，吸引用户到品牌活动里。

举个我们自己例子，一直有很多人就问我们怎么做TikTok，我们让受众自己拍开箱视频，拍好放到群里，我们再进行二创，更接近于由用户自发帮你去传达。

本期编辑：邵盼盼

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