人人都爱听故事
上周五我像往常一样坐地铁回家，对面一群陌生的年轻人在说他们公司的八卦。我一边刷手机一边不自觉地听了一路，还差点坐过站，就是因为想知道他们领导和楼上的美女到底怎么样了。
“接下来发生了什么？”这种想法是有魔力的，因为故事总是会吸引我们，驱使着我们自己去探索结局是什么。
“好的销售往往擅长讲故事”，这句话很有道理。 他们不会枯燥的陈述123，而是有种天赋能把故事讲得闪闪发亮，毫无疑问，这为进一步交易铺平了道路。
一个精彩的故事会触发“信任激素”的释放，尽管我们在销售中加入了越来越多的“程序化”的东西，但信任仍然是购买决策的头号推动力。
现在，有越来越多的B2B销售工具/系统/平台出现在市面上，他们告诉我们“销售科技正改变销售”，这样说确实没错，但我们也要清醒的认识到，技术的革新可以帮助而不是替代销售，它们正在帮助销售们用新的方式讲故事。
B2B销售的变化
B2B格局正在呈指数级变化，仅去年就发布了700多种SaaS销售技术（编者注：这里是指北美市场，国内近年来也有很多销售服务产品涌现）。
销售科技产品图谱
通过这些产品，海量数据触手可及，不再需要依赖销售代表们去手工搜索、整理、判断和输出潜在客户的线索资料。再加上线索评分、线索推荐、线索跟踪等细分领域的发展，销售们获取的潜客数量和质量都有大幅提升。
同时在目前社交网络空前发达的情况下，购买方决策者的选择不再仅仅依赖于一两个上门拜访的推销员，销售的环境发生了巨大变化。
好在销售们正积极接受适应新变化，以下是2018年B2B销售要了解的一些关键战略和趋势，它们大多是销售科技和销售艺术的有机结合。
未来，哪些技能是必须的
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 了解客户的方式变了
每一个潜客都不一样。 知道目标是谁，如何触达以及何时触达他们（也就是who，how，when），是至关重要的。
而且调查显示，75％的潜在客户更想要定制化的方案，因此高度个性化的触达方法是必要的，下面介绍两种有代表性的模式。
▌1.1 基于帐户的销售
基于账户的销售/营销（ABS / ABM，全程）是一种比较新鲜的策略，最近开始获得认可。Gartner（全球知名的咨询公司）预测，ABS将成为科技公司的标准销售框架。
这一产品思路的要点是：在传统的销售/营销设置中，你更像是撒大网多捕鱼，然后再或筛选或培养这些“鱼”。 而ABM相当于使用矛去捕捉大鱼。如图，前者的思路是收集尽可能多的资料然后培育线索，后者是先构建高价值客户的模型然后再去寻找进而转化他们。
传统线索漏斗 - 基于账户的营销漏斗
ABS拒绝一刀切的思维模式，提倡不将精力平均投放在所有潜在客户身上，而是要根据潜在的成功性来评估客户。
然后，销售和营销（以及产品，财务和开发）工作将与超高度个性化的体验目标一致。这种协作不仅鼓励更全面的客户服务观点，而且简化了销售流程。这就是为什么TOPO首席执行官斯科特·奥尔布罗提出“基于账户的一切”一词的原因。
总而言之，ABS：
  • 生成最好的潜在客户（低价值潜在客户被过滤掉）
  • 收获最高的投资回报（ROI）（当他们信任你时，顾客更可能选择买更多）
  • 创造成本效益（您不必浪费资源）
  • 建立和培育长期关系
  • 降低广告支出
  • 很容易追踪
▌1.2 数据分析
“通过了解买家所采取的行动，在开始漫长且可能没有结果的跟进之前，你可以知道谁更有可能购买”
—— Appcues销售总监John Sherer
有53％的创业公司表示数据分析对决策有影响。 这表明对销售来说，数据分析知识很需要补课。
数据分析是关键，因为它可以带来明确的、可操作的见解。回答这些问题将为你打开机会世界的大门。
  • 决策者对什么感兴趣？如何决策？
  • 他们买了什么服务，在哪里做广告？
  • 之前为他们服务的是谁，怎么样了？
  • 他们的预算是多少？
如今品种繁多的CRM做得越来越好，像HubSpot这样的软件已经成为团队（不仅是销售）的关系中心，可以协同使用。也有越来越多的产品可以帮助您找到潜在客户（和竞争对手）的关键信息（例如商理事）。
预测您的潜在客户的下一步行动将提供真正的战略价值（并可防止董事会的失误）。 反过来，这些知识将帮助您提前构思哪些对他们来说独一无二的价值。
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 如何吸引客户也变了
千禧一代正在接管世界，在他们花费时间的所有渠道上建立关系是我们获客的关键。对于这些数字原住民来说，持续地沟通是必须的——千禧一代的买家中有84％希望能够实时互动。因此B2C的的全渠道销售策略也适用于B2B销售。
▌2.1 社交媒体
社会化销售将销售世界一分为二，有人认为这只是一阵转瞬即逝的潮流，有人则认为这就是未来。
如果你认为社交平台就应该留给营销人员，那么再看一下这组数据：
①使用社交平台销售的人员中，有78％的人表现优于同行；
②通过员工的社交媒体活动发展起来的潜在顾客转换率更高。
③四分之三的B2B买家依靠社交媒体与同行进行购买决策。
销售们也可以通过社交平台更好地理解客户，并方便的联系到对方，从而构建自己潜客池，不放过任何可能购买的信号，具体而言，例如：
  • 潜在客户的痛点是什么？
  • 他们的公司发生了什么？
  • 他们在工作中的责任是什么？
最后，而且也是非常重要的一点是，客户会经常使用社交媒体分享他们的意见和不满，这样销售可以时刻了解情况，减少客户流失。
最后的最后，社交销售并不会占用太多时间，B2B代表只需投入5％的时间就可以获得社交成功。
在这个B2B销售趋势中，有数百种工具供你选择：
  • 像Hootsuite和Buffer这样的平台是安排内容和跟踪分析的必要条件。
  • Linkedin Sales Navigator是跨境销售的关键，BuzzSumo非常适合追踪趋势。
  • Saleshacker的社交销售指南页面提供了完整而全面的工具和提示列表。
▌2.2 真正的交流
我们通常是这样用内容获客的：写一份白皮书放在官网上，如果对方要下载就需要留下个人资料，然后，我们拥有了大量不断增加却没有利用起来的联系人表单。
但从根本上说，我们想要获得的是潜在买家而不是一堆联系人。丹尼尔·墨菲解释道：“在你给他们提供内容之前，先问一个潜在的客户一大堆问题，感觉不太对。所以我们不这样做。”
那有什么可以替代吗?——在线即时聊天。
实时的、双向的对话让客户在合适的场景下与你保持联系。通过自动化的简单的查询，可以有更多的时间来处理客户关系里相对复杂的方面。这一方面的服务可以了解 Automat 或 Intercom。
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客户需要更多惊喜
我们的大脑通过四个简单的原则运作：
1.如果它不危险，忽略它。
2.如果它不是新的和让人兴奋的，忽略它。
3.如果它是新的，尽可能快地总结理解，忽视细节。
4.除非它真的出乎意料，否则不要将它发送到解决问题的大脑皮层上。
显然，引起我们的注意需要很多条件 ，特别是在产品推广和客户拓展方面。买家可以通过5分钟的Google搜索找出他们需要了解的产品的所有信息。 要引他们上钩，你需要用一些意想不到的东西来吸引他们。
▌ 3.1挑战式销售
“我们在2018年看到的最重要的销售技巧仍将是挑战式销售。建立关系的方法在今天变得不那么有效了，潜客想获得很深入的洞察。”——Ben Cotton，高级经理，EMEA销售支持。
你可能已经听说过挑战式销售，这个模型有着好看的业绩记录。基本上，一个“挑战式”的销售人员将教育他们的潜客，挑战他们的假设，迫使他们以不同的方式思考。
虽然有些人不同意挑战者模型对建立关系的漠视，但核心信息是不容忽视的：揭露颠覆性的想法和独特的见解创造了无与伦比的价值，并将使购买者的头脑重新聚焦于你的产品。
▌3.2 用视频获客
电话销售和电子邮件看起来都已经过时了，据统计，后者的平均点击率为1%。有没有另一种选择?你可以通过个性化的视频拓展用户。
比起打开工作邮箱去看一份明显是复制粘贴的邮件，我们更喜欢看视频，因为这会让我们感觉在跟一个真实的人打招呼。
而且视频确实管用：
  • 59%的公司决策者宁愿看视频，也不愿看销售博客的文章。
  • 当用有视频/没视频的邮件做 A/B 测试时，前者的点击率增加了300%。
  • 销售们可以使用视频拓展新的线索、说服决策者，并先发制人地回答他们的问题。
  • 视频更方便演示产品，并且可以让无趣的提案更有吸引力。
  • 大家不要求视频多酷炫。现在有许多简单的视频平台，专为营销和销售团队而设计。
  • 你可以用这些来记录、编辑和跟踪视频发布后的效果。
总结
技术是很重要的部分，但没有什么比人才更有价值。讲故事可能听起来过时了，但这正是它的强大之处。
一个好故事依赖于人类独特的特质：同情心，情商，信任。正如HBR的Harrison Monarth完美总结的那样：数据可以说服人们，但并不能激励他们采取行动；要做到这一点，你需要将观点包装在一个能够激发想象力的故事中。新的工具们就是包装的最佳手段。
原文来源：https://www.growthbot.org/
作者：Justin Lee，HubSpot的增长主管
编译：时利
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