图源：中国新闻网
30年前，一个17岁的少年带着一万块钱和六百双鞋赴京闯荡。2年后，他就把鞋柜摆进了王府井；4年后，安踏问世。
今年，他47岁，正值安踏上市十周年，市值一举超800亿港元大关，跻身全球体育用品管理公司四强。
三十年间，他从草根少年逆袭成中国鞋业无冕之王——这就是安踏创始人丁世忠。
01
上世纪80年代，福建省晋江陈埭镇依托海外关系与改革春风兴起了制鞋之风，鞋作坊遍地开花。丁世忠从小生活在这里，生活环境就此在他心里埋下一颗经商的种子。
当时其父丁和木还与人合伙开了一家鞋厂，家里的厂子正是用人的时候，但丁世忠最终选择独自去看看外面的世界。
回忆起那时的心境，丁世忠是这样阐述的：
“我从小不管做什么事情都很好胜，不管做什么事情都有一种比别人更好的好胜心。其实就是这么简单的目的。”
几番折腾，最终丁世忠说服了父亲，带着精挑细选的600双晋江鞋和一万块钱踏上了前往北京的路。那是1987年，初中尚未毕业的丁世忠仅17岁。
初入北京，丁世忠只会背着鞋跑进大大小小的商场见人就推销，虽然顶着稚气未脱的娃娃脸，但是一个月下来得到的回答就是被拒绝，功夫不负有心人，不服输的劲儿还真让他磨下了一家商场。
鞋终于有地方卖了，但丁世忠志向远不在此，回想之前的失败经验，很快摸索出批发的门槛——在批发市场租柜台。
不到两年时间，丁世忠已经攻陷了北京的大部分市场，甚至把鞋柜开进了王府井、西单。
其实这几年经营下中，丁世忠反而越来越困惑：都是晋江产的鞋子，凭什么贴上青岛双星的牌子就卖100，自家只卖20？思考了一段时间后，“品牌”的概念第一次出现在丁世忠的脑海。
1991年，丁世忠带着品牌意识和四年挣来的20万回到家乡，与父兄一起创办了“安踏”，意为“安心创业，脚踏实地”。
从此，丁世忠与安踏步履不停。
1999年， 签约乒乓球世界冠军孔令辉，推出“我选择，我喜欢”的品牌口号。
2001年，北京安踏东方体育用品公司成立，安踏从单一运动鞋向综合体育用品生产与销售过渡。
2002年，签约NBA球星巴特尔为安踏篮球形象代言人。
2004年，安踏公司全面实施海外推广战略。同年成为成为CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。
2005年，斥资3000万元成立“安踏运动科学实验室”，提出“Keep Moving”的品牌理念。
终于在2007年，丁世忠带领安踏在香港成功上市。但丁世忠并未就此止步。
02

丁世忠庆祝安踏上市
2012年是中国整个体育用品市场的低迷期，安踏也出现了自07年上市以来首次业绩下滑。
虽然北京奥运刺激了中国各大体育品牌疯狂发展，但是整个渠道因此陷入拥堵，库存积压严重，关店潮开始了。作为安踏的老对手，李宁也陷入困局，亏损高达近20亿元。
面对这次行业危机，丁世忠一如当初那个北漂的少年，不肯低头。短短数月他走遍500个地级市，甚至一天之内跑了三个城市：早上坐飞机到上海，中午飞到天津继续工作，晚上坐车回北京。最后找到了病因：
“为什么会走下坡路？一是商业模式多少年都没有创新。我们以前就是做批发，把商品做完了做电视广告，让大家知道你这个品牌，卖给经销商就完事了；二是我们得了‘上市综合征’，把自己当成一个大企业。”
传统的品牌批发模式已经出现问题，改革势在必行。
于是，丁世忠带领安踏开始大刀阔斧地进行改革：
由品牌批发转型为品牌零售模式，协助分销商开设旗舰店并配置ERP系统，采取集体低价回购库存举措，并通过电商渠道处理积压库存；
引入职业经理人，进行管理扁平化改革，设置销售营运部取代多个管理层。
与此同时，李宁也看到这种商业模式的顽疾，试图变革。但这场逼出来的变革中，安踏以超强的执行力和渠道管控能力率先完成。就连李宁的高管也承认：“李宁的渠道管控很失败，其自身的电商策略对线下有很大冲击。最重要的是，安踏的执行力绝对超过李宁。”
也是从那一年起，安踏弯道超车，取代李宁成国内市场领头羊。
2015年，坐稳了中国体育用品品牌头把交椅的安踏终于圆梦：破百亿营收，打破了困扰体育品牌长达5年的百亿“魔咒”！
但这对于丁世忠而言，好戏才刚刚开场。
在2015年的年度盛典中，丁世忠说：从1991年创业开始，我们用10年左右的时间把企业做到了10亿的规模，从10亿到100亿我们差不多又用了10年时间，未来10年我们的目标是从100亿做到1000亿。
2016年，安踏净利润比李宁、特步和361°三家总和还多出8个亿。而在今年，安踏上市十周年之际，安踏市值已破800亿，是其他三家市值总和3倍多！
03
丁世忠是一个有强烈好胜心与自信心的人，闽南人的爱拼精神在他身上体现得淋漓尽致，这一点从他17岁独闯北京就能看出来。
 “信心好像就是我一直这样的一种性格。”
1999年签约孔令辉，丁世忠更是一个人顶着众议拍板决定。甚至当安踏上半年的利润仅400万元，他都敢用80万元聘请孔令辉担任安踏品牌代言人，再以每年300万元广告费投入CCTV-5，光是这些广告投入就花掉了安踏整年利润的三分之二，可以在国内独创了“体育明星+央视”的营销模式。
而在2000年，孔令辉在奥运会上夺得乒乓球男子单打冠军后，安踏也一战成名。丁世忠自此立下目标——不要做中国的耐克，而要做世界的安踏。
也许是从签约孔令辉开始，安踏就与中国体育再也分不开。2009年，丁世忠带领安踏击败李宁、阿迪等强劲对手成为中国奥委会合作伙伴，还陆续赞助了24只国家队。从此，安踏一次次见证了中国体育的辉煌瞬间，成为了能够代表中国体育精神的国民品牌。
丁世忠在伦敦观赛后回国接受采访时，情不自禁地说道：“我们企业一年有多少利润、一年有多少税收，我都没有感到骄傲，但这一次中国代表团能够穿上我们的服装，而且得到那么高的评价，我自己第一次感到骄傲。”
图源：安踏体育
不得不说，对比其他对中国消费者诚意打折的外来品牌，安踏源于中国、兴与中国，始终保持对大众与国家的热忱，具有与众不同的国民代表性。
时至今日，安踏依旧坚持品牌的大众定位。在安踏上市十周年庆典上，丁世忠举了一个例子：
“有一个19岁的山东菏泽来的小孩，家里条件一般。为了追求他的篮球梦想，今年夏天，他从山东一路追到河南，一千多公里，参加我们的篮球大篷车活动，就是为了跟明星汤普森打球，这样的孩子付不起太多的钱去买一双贵的篮球鞋。什么是做对的商品，为这样的孩子做商品，就是做对的商品。这样的孩子要的不光是一双篮球鞋，更是要有梦的品牌。让每个人都能尽情享受运动带来的快乐，这就是我们的使命。”
因此与其他讲究个人主义精神的品牌不同，安踏为自己定位的企业使命充满了中国人文特征——“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”。
04
“做品牌有三个阶段，先是做知名度，用某种方式让别人认识你；再做美誉度，让别人喜欢你；最后是忠诚度，让消费者信赖你，依赖你。”丁世忠说：“做知名度很容易，但美誉度和忠诚度就很难，这需要坚持，很多人就输在这一点。”
“安踏为什么要花那么多时间做改革创新，花那么多钱做科技、做专卖店升级、做员工培训？这都是在做品牌的美誉度和忠诚度。”
自来国人对外来品牌都比国内要更为青睐，无论是从造型、功能等诸多方面的差距并不是简简单单说得清，因为其背后的技术研发差距十分巨大：
当耐克阿迪将超过10%的销售收入砸进研发时，国内运动品牌的研发占比普遍还停留在2%。
2004年安踏签约CBA，丁世忠希望所有CBA球员能穿上安踏的篮球鞋上场。令丁世忠没想到的是，这一举动遭到了全体球员的不满与抵制。“穿着不舒服，造型、功能与耐克阿迪没法比”像一记响亮的巴掌打在了丁世忠脸上。痛定思痛之下，丁世忠意识到品牌不是靠打广告出来的，名声再大没人愿意穿就是无用功。
2005年，安踏投入3000万元打造了自己的国家级运动科学实验室，对研发的投入从仅占销售收入的2%一路提升到2016年的5.2%，居国内行业排名第一。
安踏的创新并非只是一个噱头，也不炒慨念，而是从用户实际出发。丁世忠本人对安踏产品的用户体验十分看重，不仅在户外运动时不断给产品“挑刺”，坐在办公室里也会突发奇想地去试验产品实际功能。
有一次，杨紫明去丁世忠的办公室，发现丁世忠若有所思。令杨紫明更为诧异的是，丁世忠居然脱下鞋子拿起来闻了一下，甚至也让他来闻一闻。原来是丁世忠想看看这款鞋子中抑制脚气的芳香剂是不是真的起作用。
这样的小细节数不胜数。
凭着对产品的负责与用心，十多年来，安踏已成功研发了60多项国家专利技术，依靠自己的技术支撑赢得了行业的认可。目前，安踏已为国家水上运动中心、冬季运动中心、跆拳运动中心、体操运动中心和举摔柔运动中心等5大运动管理中心24支国家队提供了全套装备。
同时强烈的社会责任感是安踏又一显著的特质。至今，安踏累计社会捐助逾3亿元，在全国已经设立上百所“希望图书馆”，并设立“安踏爱心接力助学基金”。
2013年，安踏携手中国奥委会等共同成立了“奥林匹克公益合作联盟”，并作为首家企业参与其首个公益项目“爱心桥”，捐赠了价值2000万的运动装备。
2017年7月10日安踏上市十周年庆典上，丁世忠启动了“茁壮成长公益计划”，宣布将投入超过5亿元的资金和装备，帮助超过千万名青少年能尽情享受体育运动。并将每年7月10日（安踏上市纪念日）作为安踏公益日，以此将公益嵌入安踏的企业文化。
对未来十年，安踏已经定下到2020年卖出一亿双鞋、拥有11000间店铺的目标。对此，丁世忠充满信心。
“安踏虽然诞生在晋江，但安踏的视野不能局限在晋江，不能局限在福建。安踏应该是一个全国的品牌，一个世界的品牌！”他放言：“以前耐克、阿迪达斯让我们睡不着觉，现在我们也要让他们睡不着。”
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