两年前，李宁体育提出向“互联网＋运动生活体验”品牌转型。
文 | 乔芊
日前，李宁体育公布了截至2017年6月30日的中期业绩。期内，集团收入同期上升11%，达39.96亿元人民币；期内经营溢利同比上升32%为2.02亿元，权益持有人应占溢利同比上升67%至1.89亿元。
“李宁的转型任何完成了接近40%。”李宁在财报发布会上说。
作为一个成立27年的品牌，李宁体育已然经历了一轮兴衰。2009年，其在华销售首次超越阿迪达斯，仅次于耐克，并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元，净利润11.08亿，在全国拥有8000多家店面。
不过，一场试图更新品牌形象，提高价格的改革却遭遇滑铁卢，李宁体育自2011年开始走下坡路。在整个行业艰难去库存的背景下，李宁也在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损，亏损金额达到20亿。庞大的经销体系起到了反效果，李宁开始持续关店，到2014年底，它在全国的店铺数量已经从8000家缩减到5000多家。
犯错的代价是惨痛的。在这个过程中，安踏超越李宁成为国内体育运动行业的老大，并稳坐第一把交椅至今。安踏也成了国内第一个年收入超过百亿的运动品牌。
2015年8月开始，重新回归执掌业务的李宁宣布，李宁体育将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，品牌sloga也从“让改变发生”，重新改回“一切皆有可能”。
2015年下半年，李宁体育扭亏为盈。两年之后，转型计划仍在推进的李宁获得可持续的增长。
李宁是国内最早开展多品牌战略的运动品牌——比如2005年与法国Aigle合作成立艾高（中国），2008年收购意大利乐途在中国的20年独家制造及代理特许权——但和安踏的多品牌战略卓有成效不同，主品牌“李宁”依然占据了集团总收入的99.2%，本期内12％的同比增长也成为拉动业绩的功臣。相比之下，以FILA为主的多品牌在安踏收入中的占比超过20%。
但李宁正在试图振兴多品牌计划。去年10月，李宁宣布获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权。这是一个1882年创立于纽约的老品牌，专注于女性舞蹈服饰，曾一度称霸北美的女性紧身衣市场。李宁的这部棋无疑是想开拓女性运动市场，这也是各大品牌都在积极布局的潜力市场。
增长迅猛的童装市场也是李宁押注的另一个对象。今年李宁宣布收回李宁KIDS授权，推出自营品牌李宁YOUNG。2017年上半年，李宁 YOUNG 在全国 14 个省份开设约 20 个销售点，并集中于北方区域，下半年还计划新增70家店铺。此外，定位于休闲运动的快时尚品牌“弹簧标”也在扩展线下渠道，目前有8个销售点。
不过，新品牌短期内还需要承受亏损。李宁透露，三项新业务的投入对上半年盈利的影响是2200万，整个2017年，Danskin投入预计对净利润影响为-3500万，李宁YOUNG-3000万，弹簧标为-2500万。
推进多品牌战略之外，李宁在产品线运营上踩准了市场需求，比如顺应了跑步和健身热潮，将重心放在跑步和综训品类上，跑步产品收入增长达到26&。以跑鞋为例，李宁改变以往每季主推单一款式的惯例，打造了“空气弧”、“超轻十四”和“云四代”的跑鞋矩阵。
在电商和实体渠道上，李宁的动作也都颇有成效。上半年，在精准数字运营（包括销售预测、按需组货、供应链提速等）上持续加大投入，让李宁的电商业务收入大涨58%，而电商收入在总收入中的贡献也从去年的13%，增长到如今的19%。
2017年上半年，李宁主动调整门店，销售点数量减少了111个，开高效的大店，同时关闭亏损的小店成为未来李宁在门店上的核心策略。这一策略效果显著——渠道库销比持续该收、上半年的整体同店销售获得中单位数增长。
“过去是80-200平米的门店为主，但很难囊括所有品类。以后将更多改造为400平米以上规模的大店。提升单店店效和盈利能力，关闭低效、亏损门店。”李宁表示。

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