9块9的咖啡新鄙视链，拴住“消费降级”的中产了吗？

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜钱塘陆郎

过去这一年，有多少消费者禁不起9.9元的低价诱惑，品尝了人生中的第一杯咖啡，或者从咖啡店的稀客变成了常客？

但是今年，瑞幸咖啡率先把之前适用于所有饮料的9.9元优惠券，限定只能用于购买指定的几款饮料。这轮价格战的始作俑者库迪咖啡，虽然宣称现金流没问题，已做好五年规划，但是开店速度已经明显慢下来，同时还爆出拖欠供应商货款的消息。

而消费者可能只关心，今年的咖啡价格战，还打下去吗？

9.9元混战

去年2月份，仅仅成立四个月的库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款热销产品全部9.9元起促销，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。就像2018年成立之初，瑞幸也曾以充值送券，“买十送十”等优惠活动快速吸引消费者。

图｜视觉中国

创建库迪咖啡和当年创办瑞幸咖啡的都是陆正耀、钱治亚团队，打价格战是他们的拿手好戏。

瑞幸咖啡在两个月后才正式应战，2023年4月1日，瑞幸开启店庆促销活动，旗下千余家门店每周推出价格为9.9元的咖啡单品。次月，库迪开启第二轮9.9元促销活动，并在当月底开出了第3000家门店。随后，2023年6月，瑞幸咖啡在全国1万+门店长期执行9.9元优惠活动。价格战进入白热化阶段。

整个咖啡市场就此被搅动，一向“傲娇”的星巴克去年在网上发力，在直播间发放各种优惠券，原价超过30元的咖啡，只要花费20多元即可享用。Tims、Nowwa Coffee也相继跟进，都把咖啡价格拉到了最低9.9元。Nowwa Coffee甚至还推出了0.1元的尝鲜活动。

历史证明，每次大打价格战都会对行业产生洗牌效应。2023年，瑞幸咖啡在中国市场的营收首次超越星巴克，居中国即饮咖啡市场第一名，门店数量更是后者的2.3倍。库迪咖啡则是在成立16个月后，开出了7000多家门店。

《儿科医生》剧照

但另一方面，则是大量中小咖啡品牌被挤出市场。据窄门餐眼数据，截至2024年3月，咖啡门店总数191301家，近一年新开门店96391家，净增长却只有53854家，也就是说2023年咖啡赛道闭店了近4.2万家门店。

陆正耀的“最后一搏”？

陆正耀因为创办神州租车一战成名，此后又创办了瑞幸咖啡，仅用了17个月就成功在美上市，堪称资本奇迹。但是2020年，瑞幸曝出财务造假丑闻，董事长陆正耀和CEO钱治亚因此双双落马出局。瑞幸被迫从纳斯达克退市，并被中美监管部门处以巨额罚款，业务遭遇生死考验。

此后，瑞幸在新的董事长兼CEO郭谨一的带领下“满血复活”，并且再次进入快速成长的通道。郭谨一在一次演讲中说：“今天的瑞幸，除了保留原来的名字，已经彻底成长为一家全新的企业。”显然，瑞幸想彻底跟陆正耀团队切割。

但仅仅两年，老对手还是找上门来。离开瑞幸之后，陆正耀选择进军餐饮店和预制菜开辟新战场，先后孵化了趣小面（后更名为“趣巴渝”）和舌尖英雄两个品牌，都是开局风光，不到一年就出现闭店潮。

图｜视觉中国

无奈之下，陆正耀选择回到自己熟悉的赛道。但要再造一个瑞幸，陆正耀面临的环境今非昔比。瑞幸上市前三轮融资的金额达5.5亿美元，才能一举占据平价咖啡赛道。而库迪创立至今近一年半，从未主动公布或被曝出成功融资的消息。

比较其他新消费创业项目，第一年就能跑到A+轮融资。陆正耀本人也因为关联公司的历史债务问题，名下有十多条法院的执行信息，并屡次被限制高消费。

既然缺钱，那就少花钱。陆正耀的办法显得颇为激进——库迪咖啡不做直营，采用“全联营”模式，不收加盟费，且“无各种固定费用”“盈利后再分成”。不过，库迪咖啡按毛利收取服务费，每家店收取3～5万元的保证金，并且收取最高8000元设计费。联营商还要负担店面租金、装修及设备成本，以及人员工资等运营成本。根据店面属性，单店投资额从11.5万元到51万元不等。

《爱情神话》剧照

库迪咖啡给这个加盟项目取了一个好听的名字——“咖啡梦想家计划”。凭借这种轻资产模式，库迪的店面迅速在全国各地铺开，开店速度远高于当年的瑞幸。

但趣小面和舌尖英雄的失败，就是由于不断有联营商亏损退出导致，如今这个迹象在库迪身上也初现端倪。今年以来，小红书、抖音等社交平台上“库迪咖啡转让”的帖子较之前明显多了起来。多位库迪联营商对媒体表示，自己或是身边的联营商有关店、转让的打算。有联营商抱怨，没有大促，杯量上不去，赚钱难；大促来了，杯量多了，单杯利润也薄了，且杯量敌不过优惠力度相同的瑞幸，赚钱还是难。从去年下半年开始，库迪的开店速度明显放缓，到今年2月，新增门店更是下滑至仅有2位数，陆正耀则于去年底推出了新茶饮品牌茶猫。

价格战的另一边，2023年在瑞幸中国市场销售总额达248.6亿元，同比大增87.3%。不过，2023年三季度瑞幸整体毛利率为36.2%，相比二季度下滑了5.6%，经营利润率环比下降5.5%。赚了吆喝却不赚钱，瑞幸从年初开始缩小优惠范围。

咖啡突围

无论这场价格战的结局如何，瑞幸咖啡和库迪咖啡都永远改变了中国咖啡市场的生态。据世界咖啡门户网站（worldcoffeeportal）称，2023年中国市场的咖啡门店数量猛增58%，达到49691家，一举超过美国，成为全球最大的品牌咖啡店市场。这其中，瑞幸咖啡和库迪咖啡的贡献最大，分别净增超过 5000 和 6000 个新门店。

《我在他乡挺好的》剧照

平价，让咖啡像奶茶一样，迅速从一线城市下沉到三四线城市甚至更低层级的市场，等于完成了一次大面积的消费者教育。

但这未必是精品咖啡店们所乐见的。按照美国精品咖啡协会（SCA）的定义，杯测综合评分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被称为精品咖啡，面向的也是咖啡爱好者，其盈利逻辑是消费者愿意为更好的品质埋单。

但是随着9.9元咖啡的遍地开花，一部分对价格敏感的消费者开始动摇。尤其是三四线城市的独立咖啡馆，当地既没有足够数量的精品咖啡消费群体，自身又没有成本和资金优势去参与价格战，就很容易被挤垮。

不仅是独立咖啡馆，连锁精品咖啡店也面临巨大压力。有媒体统计，Seesaw在近4个月时间里关闭了近40家门店，占其鼎盛时期门店数量的五分之一，武汉的4家门店甚至全部关闭。Seesaw因此被认为是咖啡价格战中的第一个牺牲品。

有业内人士认为，Seesaw既然是把门店开到商圈和写字楼，就需要更多差异化来维持自己的价格。但很显然，Seesaw没能提供一杯80分咖啡以外的价值，包括门店设计、服务或是氛围。

《一点就到家》剧照

相比较，另外三家精品咖啡连锁品牌Nowwa、Manner、M stand仍在扩张中，星巴克也依然在通过小众精品的产品来吸引消费者，这都说明在现磨咖啡消费较为成熟的市场，精品咖啡不仅可以活得很好，还大有发展空间。从另一层意义上说，平价咖啡甚至给精品咖啡准备了更广阔的潜在市场。

瑞幸咖啡通过低价和快速开店获得高额市场份额，这种做法也不是高枕无忧，消费者如果形成对优惠券的依赖心理，价格补贴的做法就很难退出。有些消费者就坦言，自己对瑞幸没有忠诚度，就是因为折扣力度大，一旦恢复原价，就会选择其他品牌。因此对于瑞幸和库迪，如何在价格优势之外培养品牌忠诚度，仍然是个不小的考验。

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