近年来，海外市场成为国内企业寻求新的增长曲线与生命周期的广阔阵地。2023伊始，尽管国际环境延续了此前的波澜起伏，且全球经济下行显著，但透过海外各地差异化的用户需求，我们仍然能从中发现新兴市场在逐步崛起——
随着「一带一路」等政策贯彻推进，技术基础配套设施布局趋于完善，中东、拉美等地出海热度正在攀升；此外，也有新兴消费品类、新兴终端及垂直领域内容不断涌现。
本篇报告部分观点有：
  • 出海营销市场竞争加剧，从此前的增量角逐时代进入存量角逐时代
  • 海外线下营销对出海企业在产品、服务、运营等维度的“本土化”能力提出了新的要求
  • 算法能力强弱是决定出海营销厂商为出海企业提供营销解决方案有效与否的重要因素
  • 海外红人营销是一种可以实现品效合一的新兴营销模式
  • 原创内容正在成为出海企业差异化营销过程中的杀手锏

出海营销领域

发展背景

根据创业邦睿兽分析统计，近五年来，出海领域投融资总规模在2020年达到最高，融资事件数量在2021年最高。而2023年上半年累计完成42起出海投融资事件，融资总规模高达172.6亿。此外，单笔融资金额则是在4.11亿，达到近年来最高点。
数据来源：睿兽分析，2023.08，创业邦研究中心整理
资本市场对出海项目的出手特征表现在阶段不断后移，成熟期项目更受青睐；出手在精不在多，愈加回归价值投资本身。
基于出海产业生态在不断精细化分工，出海营销也已从单纯买量的1.0时代，过渡到了以洞察、创意和精细化运营为主的2.0品牌构建时代，且「深度裂变，文化输出」的3.0时代也正在到来。
从出海营销市场容量来看，呈现出急剧扩增的特征。如下图所示，2023年中国出海营销市场规模预计达到344亿元，其中电商领域的营销份额占比最高，超过1/3，其次是游戏。
数据来源：非凡产研等公开渠道，2023.11，创业邦研究中心整理
当前出海品牌营销精细化运营在垂直领域的体现有：
  • 消费品自主创立品牌，依据精细分化的品牌体系分别借势大、中、小型营销活动来横纵分别抬升品牌力
  • 社交领域企业出海需要深度融入当地文化氛围，通过产品本土化、服务体系精细化运作来满足差异化用户需求
  • 企服领域虽然难以依靠流量直接变现，但可利用数智化转型来延展渠道、完善内容生态，以期实现精准营销，沉淀品牌资产

出海领域
细分赛道营销洞察

（1）跨境电商
随着基础设施不断完备，中国跨境电商在海外市场的重要性与日俱增。从存量市场表现上看，欧美市场及东南亚等区域表现仍然突出。
如下图所示，2023年在针对有海外布局的中国跨境电商中，接近12%在北美有所渗透，这也是传统跨境电商企业已覆盖的地盘；其次是西欧和南美，分别占据10.25%和10.14%；在亚洲地区，东南亚和中东分别占据了9.77%和8.84%。
数据来源：百炼智能等公开渠道，2023.11，创业邦研究中心整理
截至目前，以阿里速卖通、拼多多Temu、字节跳动-TiktokShop、SHEIN为代表的4家全球跨境电商头部品牌，被誉为中国电商出海“四小龙”，分别以综合电商、社交电商、直播电商和垂直电商的模式在海外占有一席之地。
此外，SHEIN也是从独立站模式不断壮大升级。作为品牌电商出海的重要业态，独立站近年来的热度不减。尽管其高昂的成本使得资金压力较大的商家望而却步，但独立站作为渠道的认可度正逐步加强。大批卖家选择布局独立站，多种营销策略可以在站内外分工明确。此外，独立站模式对于私域空间运营具备天然优势。
（2）消费品出海
在消费品市场的一众营销策略中，网红KOL营销和线下布局是其中「距离用户更近」的两条路径：前者为线上，后者为线下。因此，这是消费品打入属地国市场的重要营销路径，能够通过与当地用户0距离沟通来加深彼此之间的联系，实现转化和深度留存。
（3）游戏出海
疫情期间，宅经济需求提升，游戏用户从核心玩家扩展到了所有具备休闲娱乐需求的人。长尾效应之下，游戏用户在全球存在持续增长的可能，因此对于游戏出海厂商来说，占领玩家心智的重要性逐步提升。
从前在买量时代单纯投放信息流广告在现下的增长收效甚微（stage1），因此在第二阶段，游戏品牌资产来源于IP本身的设定及魅力；第三阶段的二创内容才能有效破壁，打通玩家创作生产链路。
（4）视频出海
作为泛娱乐出海中的重要组成部分，视频出海的多元业态扮演着愈加跨次元的角色定位。最初始，视频业态发挥的是工具属性；尔后，流量不断汇聚，社交属性及内容属性不断体现。
而随着视频业态在海外市场深入扎根，短视频业态也在海外市场驶入“快车道”，我们可以从中看出二者因定位不同而对应的差异化买量投放增长方式：长视频以优爱腾为代表，短视频则以TikTok、快手等为代表。其中短视频的增长方式更为多元，融合了内容、工具及社交等多种属性。
数据来源：公开渠道，2023.11，创业邦研究中心整理

（5）SaaS出海

与其他出海赛道相比，面对B端客户的SaaS出海企业在获客的时候，很难纯粹通过流量获取去转化以实现客户留存。因此，在营销层面，SaaS出海企业面临着不少挑战和风险。
首先，属地国本土化落地仍然是固有的挑战，法律法规、文化习惯、消费偏好和竞争环境驱使其需要充分调研市场，适应当地的需求和规范。
其次，SaaS企业在海外市场需要通过当地企业惯用的模式来建立和维护海外的销售渠道、客户关系和技术支持——在生态内上下游，通常可以采用互动营销、内容营销及搜索引擎优化等营销策略来获客；在生态外部，则可以借助当地政府计划来夯实品牌背书。
差异化
出海营销模式
对于不同阶段出海企业，差异化营销解决方案的核心要素不同。
  • 启动期：轻模式快速获客

  • 成长期：全渠道铺设投放

  • 高速发展期：精细化运营

  • 趋于内卷期：寻求创新破局
此外，如下图所示，纵观目前整个出海领域，每个热门细分赛道所处营销阶段有所差异，导致了他们的营销痛点及营销策略也有所不同。

以上内容摘自创业邦《2023出海营销洞察报告》，更多详细内容、数据分析及案例分析，请登录睿兽分析获取完整版报告
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