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/联商网

撰文/小酒
亲橙里开业已经5年，这个曾被寄予厚望的阿里首个购物中心如今怎么样了？
把时光拉回到2018年4月28日，阿里巴巴首个商业配套项目亲橙里在杭州西溪园区阿里淘宝城3期正式开业。
时任阿里巴巴集团首席客户官吴敏芝曾在开业仪式的致辞中说，亲橙里最大的不同，就在于依托阿里的技术创新，为消费者打造多种创新的消费场景，不断优化消费体验。“亲橙里定位于为周边的社区居民、阿里园区访客以及阿里的员工提供吃喝玩乐一站式的服务。”
彼时，亲橙里被认为是阿里在新零售领域的一块试验田，甚至有人预言，在不久的将来，中国的购物中心版图或许将会被马云渐渐颠覆。
然而，5年过去了，亲橙里并没有按照原先设想的那样发展。
01
理想很丰满，现实很骨感
5年前，亲橙里开业时，不少人对这座毗邻阿里巴巴园区的购物中心十分看好。
从距离上来看，亲橙里购物中心距离阿里巴巴西溪A区仅仅500米，步行10分钟即可前往，另一边，向南步行50米左右便是阿里的员工福利房。从区位来看，对于阿里员工和居住在附近的居民来说下班后、休息日，前往亲橙里消费购物是非常便捷的事。自此，工作、休息、休闲，亲橙里的出现让这个链条形成了“完美闭环”。
然而理想很丰满，现实很骨感。
近日，《联商网》在本月某个周五下午2点左右前往亲橙里购物中心实地探访。或许是工作日的缘故，整个商场客流较少。
一位亲橙里商户表示：“商场只有中午和傍晚有些人，其他时间人不是太多。”另一位商户李阳告诉《联商网》，“整个商场下午2点钟到6点钟都没什么人”。
该商户直言，“我们商户对商场里品牌的经营状况都很了解，比如说现在霸王茶姬生意最好，外卖单子特别多，星巴克每天都没啥人，其实快要‘倒闭’了，还有，整个商场只有三楼的几家餐饮店赚钱，像外婆家、炉鱼、赠李白这几家。”
在被问到亲橙里是否采取措施改善客流时，李阳表示：“物业也不怎么管，只知道要钱，平时没有营销活动，甚至连十一都没什么活动”，对于未来，他也提出了担忧，“我们最多还只能撑一年了。”
《联商网》走访周边居民发现，亲橙里的客流主要在饭点和傍晚以后。一位住在亲橙里附近的居民表示：“亲橙里开在阿里园区门口，客流量肯定有，饭点人很多，电影院晚场也有很多人，入驻商户也变多了”。
但是该消费者同时称，阿里的人去亲橙里比较多，但是周边年轻消费者会选择去赛银广场或者EFC那边。
也有阿里内部员工向《联商网》表示，平时会去亲橙里，中午和晚上人流量比较大。“亲橙里主打一个方便，且品类和价格适合工薪阶层。”
02
业态不均衡？
《联商网》观察发现，亲橙里的餐饮业态占有较大比重。大众点评显示，亲橙里当前共开设84家门店，其中美食业态共有56家，占比达67％，其余门店属于零售、生活娱乐配套等业态。
李阳认为，亲橙里最大的问题在于业态不均衡，“餐饮太多了，但除了饭点，又没什么人”。
《联商网》实探发现，整个项目开始逐渐朝着“食堂”的方向发展，在业态布局上，部分业态又过于集中，这也是如今不少购物中心面临的问题。
以饮品为例，据不完全统计，亲橙里咖啡、奶茶店至少开设了11家。如此密集的程度让某商户直呼“太卷了，奶茶店都十几家，你看看哪个商场这样子”。
此外，在餐饮已十分饱和的情况下，亲橙里在今年10月初又引进了两家餐饮店。
回顾刚刚开业时的亲橙里，业态品牌全面开花，涉及餐饮、服饰、3C、超市、配饰、美容美甲、娱乐、医疗等，共有包括星巴克、华为、外婆家、JNBY HOME、峨影1958影城等70余个品牌进驻。
值得注意的是，刚开业时亲橙里还引入了天猫国际、天猫精灵、淘宝二次元、阿里小厨、淘宝心选等阿里旗下几乎所有的新零售品牌。但如今也只剩下了盒马鲜生，其余自有品牌已经撤出了亲橙里。
此外，伊米妮、MISHOW谜秀、TEA MASTER一代宗师等淘品牌也早已没了踪影。
与开业之初相比，超8成品牌进行了汰换。
03
社区商业还将如何走？
在联商高级顾问团成员王国平看来，亲橙里陷入当前困境的原因在于项目缺乏内在核心价值、操盘路径不清晰，没有找到长期经营方向。社区商业是基于500-2000米范畴，满足周边人口消费需求的商业体，招商、运营、设计等都围绕其运转。
他认为，亲橙里早期建立逻辑是基于阿里原有资源的线下拼凑组合配置，不以周边实际需求为主导，电商类产业园通常高频消费在于刚需餐饮、商务餐饮、外卖型水吧、夜宵、医疗保健。而亲橙里引入零售及新奇特类商户需要高频流量反复吸食，产业园本身不具备高频流量，此外，亲橙里项目体量不大，且不像文旅项目有高辐射、强引流项目来给商户提供超额流量。
此外，他还指出，电商产业园消费者需求不等于有时间消费、不等于就近消费。大型产业园消费群体收入不同、居住地不同，消费习惯等也存在极大不同，会形成分层，不会扎堆在同一个项目。亲橙里虽然属于园区配套，与园区消费者需求适配性存在一定出入。
除了自身原因，亲橙里还面临着来自周围购物中心的“威胁”，分散了客流，据联商网不完全统计，周边至少有包括未来科技城万达广场、未来科技城宝龙广场、EFCLIVE欧美广场、WeTown美瑭广场、加上稍远的还有西溪印象城、西溪银泰城、龙湖西溪天街、杭州西嘉广场、余杭万达广场等十几个商业项目。此外，华润绿汀路TOD万象城、龙湖天街也将落户未来科技城。竞争将进一步加剧。
在这样的态势下，已经有购物中心撑不住了，比如北大资源博雅城遭遇大量商户撤离，目前该项目已被抵押中。
写在最后
从当前的表现来看，阿里的首块“新零售试验田”进展并不顺利。阿里对于亲橙里的态度尚不可知，但从招商情况来看，也并没有完全放弃这块试验田，但是究竟是苦苦支撑，还是试图改变现状还要看未来的表现。
但正如王国平所言，社区商业做的是挤出来的空间。亲橙里还需要认真思考未来的发展方向。
*文中李阳为化名
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