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前言：Instagram相信都听过或者用过，它是如何从0到10亿MAU的？相信大家都会比较好奇。作为一个10亿MAU（2018年公布）的产品，Ins竟然只是一个聚焦时尚、美妆等几个垂类内容平台（对标小红书？）。更出人意料的是，直到2018年达到10亿用户，Ins的员工只有区区800人，对比来看，2018年20亿MAU的Facebook（【读书】Facebook发家史：让世界变得更透明，让信息变得更相关）员工数达到35000人。作为一个以定义“美”为野心，展现每个人极致生活的平台，Ins改变了大众现实生活习惯，甚至驱动了美容产业（美颜与美容产业关系？事实证明是互相促进）。
本篇，我们来看看Ins的前世今生，以及产品背后的别样哲学。

书籍：《No Filter: The Inside Story of Instagram》
by Sarah Frier。这本书2020年4月出版，属于准新书，作者是Bloomberg的科技板块的资深记者（专门看社交网络）。全书十分详尽了叙述了Ins从创立到被FB收购，之后再到2018年创始人Systrom离职，结束于2019年。此外，Ins与FB的关系，与Snapchat的竞争等等都是重头戏，值得一看。

Instagram的创始人:Kevin Systrom——兼具工程师和艺术审美属性
Kevin Systrom
生于1983年美国马塞诸塞州，父母都是大企业的高管，家境良好。Systrom小时候最喜欢的是去图书馆，还有就是玩射击电脑游戏，其编程能力积累也来自于自己开发简单游戏（和Zuckerberg类似，可见引导动手能力作用）。从高中起，
摄影
就成了Systrom本人最重要的兴趣爱好，
他喜欢用镜头展现美好生活，激励他人用新角度看世界，
这几乎成为了之后他创立Instagram的目标，可见企业往往是创始人价值观的直观显现。Systrom还是个追求极致的人，典型案例就是他编程时候会极其注意代码结构美观。

Systrom的早期职业生涯包括Odeo，Google。
Systrom大学入读是Stanford，就读时候，Systrom就见过Zuckerberg，当时后者来Stanford招聘，但Systrom为了完成学业，错过了加入FB的机会。此外，大学期间来到一家Podcast公司Odeo实习，这家公司后来孵化出了
Twitter
，而Systrom也在这时与Jack Dorsey（Twitter和Square(美国微信支付）的老板）成为了好朋友。后来，
FB与Twitter在收购Ins上的竞争
，就与两人之间的交情有关系。再后来，Systrom加入了
Google
（2006年），在Gmail等团队待了一段时间后，Google始终不让Systrom加入产品团队，他后来转入了Google并购团队，做很多PPT分析行业和产品未来，但问题是2008年金融危机来了，Google准备不做任何交易。

Instagram诞生：拒绝图片分享功能，加入滤镜，现象级产品起航
第一个创业产品Brubn，找到合伙人Krieger。 2010左右，恰逢移动互联网起航期，Systrom开始准备创业，他找了技术合伙人Mike Krieger，开发了一款移动App 叫Burbn。用户可以使用Burbn实现打卡地点，做旅行规划，邀请朋友约会等一系列功能。这款App最后不成功，但让两位创始人最大的收获是——这款产品功能太多太复杂，而用户喜欢简单直接的产品。
决心做图片赛道。两位创始人开始复盘用户喜欢Burbn的三点：1.可以发布出行计划，朋友看到后可以加入；2.可以上传图片；3.发布动态后可以获得虚拟激励。他们觉得第1,3点不是用户刚需，但第2点是，于是决定深耕图片赛道。要进军图片赛道需要解决什么问题？他们认为也是三个：1.3G网络打开图片很慢；2.当时手机拍照功能鸡肋，用户不愿意分享低质量图片；3.当时已经有类似Facebook，Twitter，Tumblr等一系列图片分享网站，用户需要一键分享多平台功能。
早期产品——确定上下滑浏览，正方形格式。
最开始产品名为Scotch，用户浏览图片的模式类似Tinder，是左右滑的模式，但使用一段时间后两位创始人凭借直接改为了
上下滑
浏览图片模式，且图片根据发布时间呈现（类似Twitter）。另一方面，为了解决网速限制问题，图片被限制为
正方形
（所有用户一视同仁），且只有iPhone能够呈现图片的最小像素。

极简产品，不支持图片分享，支持原创。
吸取了Brubn的教训，新产品仅仅在顶栏显示关注者和粉丝数量，以激励用户不断返回平台。用户为图片点赞方式仅仅是双击图片。相比于Twitter和Facebook（偏文字），发布状态不需要文字能力，仅仅一张图片即可（低门槛）。此外，两位创始人在是否增加分享功能时候犹豫了。要知道，reTwitter是内容在Twitter上病毒式传播最重要的功能，然而两位创始人不确定允许转发别人的图片是否有意义，
为产品简单起见，他们决定先不增加分享功能。实际上，这一功能成为造就Ins重大产品决定，取消分享意味着鼓励原创，意味着平台掌控最大流量分配权。也只有这样，Systrom才能够真正按照自己的价值观塑造平台的调性。
增加滤镜功能，改名Instagram：在一次与女友旅行中，Systrom采纳了女友意见，应该增加滤镜功能，让图片看起来更有艺术感，从而进一步触发用户上传欲望，增加图片内容消费价值。之后，Systrom开发了X-Pro II滤镜（这个滤镜一直到现在都有），并于2010年7月16日上传了第一张照片。之后，两位创始人又邀请设计师Rise为其开发了四款滤镜。之后，两位创始人以“Instant”和“Telegram”合并，命名新的App为Instagram。
精心选择种子用户：Instagram从Facebook和Twitter等社交平台迅速获得了用户——当用户将作品分享到其他平台后，便会给Instagram带来新用户。两位创始人很重视初始用户导入，他们以Twitter上高粉丝的设计师和创意人士为重点（其中就包括Jack Dorsey），他们拥有出色拍摄技巧，能够一开始就帮助Instagram奠定“文化高地”的地位。意想不到的是，2010年12月新App一经推出，即火爆，1天内注册用户25000，第一周达到10万，6周后，用户达到200万。
Ins似乎瞬间成功了，究其原因：
押宝图片视觉赛道（与文字是升级媒介），极简的产品设计（当时Facebook等功能已经变得繁杂），滤镜和正方形模式等产品形态定义都是重要原因。如果说Facebook根基是社交关系，Twitter则是发表观点，
而Instagram则是记录生活瞬间——以极致美学为核心导向。实际上，除了创始人Systrom对美学坚持，以及两位创始人相比于技术更看重人性，Instagram招聘的重要准则也是要除了技术之外，还要懂艺术、音乐、冲浪等（要求好高）。
Instagram兴起：以邀请明星为首要选择，平台导向始终把握在运营团队手中
Instagram迅速兴起，使得平台上网红知名度开始提升（如前文提到的Rise就在街上被粉丝认出来）。品牌也开始入驻，百事可乐、星巴克等都在平台开了账号。此外Instagram还模仿Twitter，定期开展用户的线下聚会增强粘性。
然而，随着Ins大众化，其最初期最重要一步内容引入还是来自于明星入驻。
明星开始入驻：第一位入驻Ins的明星是Rapper Snoop Dogg，他在Twitter上发表了带有Instagram logo的图片，引导粉丝来到Instagram平台。实际上，明星不断入驻为Instagram带来源源不断初始流量，同时加深了Instagram代表潮流文化的品牌调性，又进一步驱动年轻用户加入平台。Justin Bieber入驻就是最好例子，2011年其当时在Twitter有1100万粉丝，后入驻Instagram，每分钟涨50个粉丝，直接导致Krieger的流量监测系统报警。
Systrom和Krieger希望品牌和明星在Instagram上分享更多幕后的故事，但前者也明确表明了态度——不会花钱请明星入驻。此时，Bieber的经纪人Scootr Braun想向Instagram要一笔入住费（类比当时明星给杂志拍照片都是收费的），然而Systrom坚持不给钱，Bieber有一阵子放弃了Ins，但是当时他女友在Ins上的频繁动作是的Bieber又回到了Ins，高峰期，他的流量占了Ins服务器的一半。
2011年夏天，相比于Facebook有8亿MAU和有1亿MAU的Twitter，Instagram还只有600万注册用户，但Ins的势头是不言而喻的。一天，Instagram在App Store下载榜排名超过了Facebook，Systrom给员工每人买了一瓶超过100美元的酒作为奖励。TechCrunch当时有一篇文章，一款app成功需要分四步：用户（基础）-品牌入驻（商业模式）-明星（顶级内容）-进军主流，在发布几个月后，Instagram已经到了第三步。
A轮融资：Instagram 2011年2月完成了Benchmark 和几位投资人（包括Jack Dorsey）投资的700万美元A轮投资。
平台牢牢把控流量分配和走势：由于Instagram没有分享功能，没有病毒式传播，平台能够严格把控哪些内容被更多人看到——通过自己官方账号Instagram（现在有3.5亿粉丝）推荐，Community Team运营团队认为应该鼓励的内容（符合Systrom对Ins定义的，高调性的，除明星外，常见类型有摄影家、艺术家、厨师、运动员等）。此外，平台还会给每位新加入用户一个推荐关注列表（Suggest list），来引导用户关注生产高品质内容的KOL。实际上，在病毒式内容（往往是反应阴暗面的内容）充斥的网络，Instagram牢牢把握平台调性，铸就了自身的核心壁垒，占领了文化高地。
负向运营的需求：随着用户不断增长，平台内容也迅速增长——成立9个月后，Instagram已经有了1.5亿张图片且每秒用户上传15张新图片，其中，负面内容也与日俱增。Instagram招募了Zollman开始做负向运营，初期开始人工删除团队认为不符合规则的内容，并探讨机器审查的机制。
2011年9月，Instagram注册用户达到1000万，其中Kim Kardashian（目前粉丝超过1亿），Taylor Swift，Rihanna等顶流也开始加入。2012年1月，总统奥巴马也加入了Instagram。
Instagram被FB闪电收购——13人团队卖了10亿美元！
Twitter其实有收购先机：核心是Systrom第一份实习就在Twitter的前身，而且他本人和Jack Dorsey还是好友。然而，早期Twitter两位创始人之间的斗争错过了第一次机会。2011年底，随着Dorsey掌权，Twitter开始重新评估Instagram并决定8000万美元考虑收购。到2012年年初，图片越来越成为新闻事件传播媒介（Twitter的大本营），其又开始认真考虑收购Ins，愿意以5-7亿美元股份收购（估值涨的真快）。然而，这一系列来回在Zuckerberg闪电战略下失效。
FB闪电收购Instagram：
2012年4月，FB宣布以10亿美元股份对价（当时FB一级市场估值1000亿美元）收购Instagram。这个估值主要依据有2点：1.Instagram在一周前刚完成红杉资本融资，估值5亿美元（史上最快翻倍投资回报）；2.Zuckerberg承诺以市价的
两倍收购
。这个收购看起来有多疯狂？Instagram当时有3000万左右用户，仅有13名员工（收购价格对应7700万美元/员工），完全没有商业模式。然而，这一切在Zuckerberg眼里都是值得——
要保证Facebook绝对统治地位，就不能放过任何一个潜在竞争对手，当年错失Twitter就让他懊恼，Instagram决不能错过，而10亿美元对价也不过是FB 1%的股份而已。
FB的交易团队在1个周末就搞定了这笔交易，Zuckerberg给了Systrom最重要的承诺——
Instagram将独立于Facebook运行，Systrom可以在巨头呵护下继续“创业”
。实际上，Instagram独立运行案例给了Facebook之后收购WhatsApp和Oculus很好的示范效应，虽然后来整合还是必须（这是后话了，各位看官请继续往后看）。

Instagram再出发：保持独立思考，探索商业化路径
再出发——大公司里的创业团队：对INS来说，收购可以带来快速增长资源。相比于人力捉襟见肘的Ins，FB有3000名员工，且有深厚的技术积累。收购后最直接的协同是Instagram直接复用了FB的内容审核团队。与大多数被收购的创始人躺着拿股权不同，Systrom仍然满怀着创业的热情，他的目标是Instagram用户超过10亿。Zuckerberg也吩咐手下要保持Instagram的独立运营，除了有时他本人会发表一些意见之外（第一个意见是要加入照片圈人功能，与FB对标）。
Systrom VS Zuckerberg——截然不同两种思维：
Zuckerberg是天才，骨子里流淌着是理性思考的血液，而FB也同样是一家理性到极致公司——FB的目标始终是
用户增长和用户时长，对内容保持中立
。Zuckerberg同样也是一位战士，始终保持着
危机感和打仗思维（实际上，Zuck之后最重视一点是Instagram是不是在抢FB的用户和时长）
，做一切决定时都会从博弈角度思考，典型代表就是FB一系列收购行为。反观来看，
Systrom则代表理性和感性思维结合
，他是个追求极致的人（这点从他坚持不需要viral内容，坚持ins保持高调性就能看出来），却不是一个喜欢和别人比较的人。收购后，FB想把自己用户增长的套路（比如邮件拉新，push拉活等等）应用在Ins上，Systrom都一一回绝了，他觉得会影响用户体验。

第一个FB式危机——用户守则更改：在Zuckerberg的思考中，用户信息公开透明化是大趋势，是用户嘴上说不要但行为很诚实（FB的News Feed就是典型案例）的规律。所以FB一直致力于获取更多用户数据，并用于优化用户体验（有时候也发给合作伙伴，从而导致数据泄露）。在Ins一次用户守则更改过程中，加入一条“Instagram有权出售用户图片”选项（这坚持太Facebook了），Systrom对隐私理解和Zuck不同，明白了用户诉求后，Systrom叫停了这一条。
Instagram再定位：生态第一，追求极简，激发创意。收购后，Instagram开始了定位讨论最终得出三点结论：1.Community First，社区生态第一，用户第一，一切决定基础是让用户带着更美好的心情浏览Instagram，增加push会损伤用户体验；2. Simplicity Matters，这是两位创始人一直以来的坚持，少就是多，如果不想清楚是否解决用户刚需就不要动——而FB的价值观是“Move Fast and Break things”。3. Inspire Creativity，聚焦真实和有价值的内容，坚持用公域人工编辑方式引导平台价值导向——而FB 的价值观是：“我们没有观点，我们只是让用户发声”。
Community Team——Ins对人工运营的坚持。FB只对能够规模化的事情感兴趣，而Instagram坚持用人工运营（无法规模化）的方式来引导平台调性——这显然又是不同的价值观。Instagram认为Community Team是Ins的灵魂，他们能够发现平台那些能够inspire（不好翻译这个词）其他用户的内容，通过举办一系列#hashtag大赛来引导用户聚焦这一些内容主题。
Ins广告商业化尝试：收购之初，Systrom找Zuckerberg谈商业化的事情，Zuck的回复是“先聚焦做大用户基数，不要考虑商业化。”。到2013年中，Instagram用户超过1亿，Zuckerberg终于松口说可以尝试商业化了。Systrom第一个判断是，Ins的广告必须看起来像帖子，内容要高品质，不要过度推销，最好还是高端品牌（要求好高）——与FB的程序化广告，不管什么内容都接的准则又相反。当然，对广告态度Zuckerberg其实早期也是讨厌传统Banner广告损失用户体验的。
为了提供Premium的体验，Instagram的广告尝试最开始也是
人工选择开始的——选择Burberry和Lexus这样的高端品牌当合作伙伴，Systrom自己审核每一条广告。
2013年11月1日，Instagram出现了第一条广告，且每天只发布一条广告。为了展开广告业务，Instagram和广告代理商寻求合作，然而现实是这些代理商都恨Facebook（原因请看
【读书】广告营销这门生意的过去、现在与未来
），Sandberg下面的团队甚至打起了
捆绑销售
的主意——
要买4000万Instagram广告，必须买1亿FB的广告，但这个如意算盘最终没落地。
FB收购onavo，窥探竞争对手数据：2013年，FB收购了一个VPN软件叫Onavo，后者主要是让用户可以绕过监管浏览互联网——当用户想绕过官方监管时候，却逃不过Facebook的魔爪（讽刺吧）。通过这笔收购，Facebook可以获得全网用户浏览数据，从而可以检测任何竞争对手的异动，第一时间做出反应——收购or复制（通过分析数据，FB发现Instagram和Snapchat用户行为是正相关关系，此外后来WhatsApp收购就和数据有关），再次体现了Zuckerberg的理念知己知彼百战百胜。
继续时尚界资源，推出蓝标认证功能：在大规模引入明星后，Instagram下一步是时尚界资源（LA NY为主），同时专业的演员们也开始批量入驻，进一步提升Instagram的调性。实际上，关于演员与社交平台关系早期还有过争论，传统观点认为演员不能有自己固定人设（社交平台会塑造），这样会限制之后演戏的范围。Systrom却认为演员通过社交媒体直接触达观众是大势所趋，未来导演甚至会通过演员自带流量能力选择演员。
此外，平台还在2013年推出了蓝标认证功能（Twitter早就有了），认证用户更容易获取用户的关注。实际上，与FB、Twitter等公司一样，Instagram运营资源也十分匮乏，所以当时认证的资源变成了稀缺产品，只有与少数几个内部员工认识的KOL才有可能获得认证资格。实际上，在一切Instagram运营极度缺乏的国家，蓝标认证账号后来成为“硬通货”。
与此同时，FB也开始引入名人，与Instagram尝试与名人本人建立关系不同的是，FB倾向于直接找艺人经纪公司。
Systrom眼里的垂类优先级——必须和Ins本身调性定位相关：随着Instagram规模增长，初期的光环正在逐步被稀释。在Systrom眼里，现在Instagram服务多个圈层（包括生产侧和消费侧），平台必须要有所取舍，不可能让所有人都开心，Instagram核心服务的垂类包括时尚类，摄影类，音乐类，和青少年文化。相比来看，美食、旅行、家居设计等其他品类则优先级放低，因为他不想做一些做不到的承诺（Instagram运营资源还是有限）。在当下大平台看起来很难解的垂类优先级问题上，Instagram其实很简单——基于平台调性和运营资源有限现状拍板。
杀死Popular页面，整治平台机器人现象：Instagram一开始就反感病毒式传播的低俗内容，但平台规模大了之后仍然出现了一些平台不想要的流行内容，其中聚集地就是一个“Popular Page”的页面，有用户钻机器的空子，一些不好的内容变得流行。Instagram的做法就是杀死这个页面，并推出Explorer页面，弥补了一些机器的漏洞。另一方面，平台机器人用户也变得更加流行，用户可以从灰色平台上购买粉丝。Instagram着手解决机器人的问题，一夜之间Justin Bieber失去了350万粉丝，rapper Mase粉丝数从160万降到10万，谁在裸泳，清晰可见。
商业化第一个目标——10亿美元：Zuckerberg预计，Instagram的广告收入2015年会达到10亿美元，其实也就是Systrom的KPI，Instagram必须加速商业化节奏了。Systrom仍然对于FB的广告低门槛担忧，他核心注意的图片的品质，他认为广告图片至少要600像素，而当时FB的标准是200。在与FB广告部门交涉中，双方僵持不下，Systrom拿出最后武器——我们来测试。出人意料的是，测试结果站在Systrom这边，提高标准后，广告主反而对广告更加重视了，结果是会花更多钱来投放。Instagram的尝试证明——速度和品质并不是互斥的。2019年，Instagram收入超过200亿美元，占Facebook收入30%以上，是其最重要收入增长引擎。
Ins的隐患——社交压力增加和视频趋势下潜在竞争
Instagram隐患——与日俱增的社交压力：Instagram对于极致生活的展示满足了广大人民群众对于美好生活的向往，但久而久之，随着Instagram在每个人生活中占比重越来越大，用户开始感觉到社交压力——与别人相比，自己显得总是不完美。尤其是对于先导指标年轻用户行为——他们平均上传频率在下降，删除照片行为在增加，同时有15-20%的用户有自己的小号。Snapchat就是在这种背景下孕育而生——用户可以发布阅后即焚的短视频信息给朋友，用户可以无压力表达自己的情绪，到2012年11月，Snapchat用户达到数百万，且大多是13-24岁年轻用户，他们一天总使用次数达到3000万次。
收购or Copy——Facebook的应对：
Zuckerberg主动发邮件给Snapchat的CEO Evan Spiegel，开价30亿美元收购（Systrom不知情），后者果断拒绝了，2013年6月，Snapchat从VC那融资了8000万美元，估值8亿美元（Facebook对Instagram收购吹起了社交平台的估值）。Zuckerberg收购尝试失败后，Facebook在2012年12月，推出了
Poke
，一款Snapchat的复制品。然而，这款产品在第一天登顶App Store后，第二天就开始崩盘。实际上，Facebook对竞争对手的抄袭，总是败多胜少，打击Snapchat的重任传到了Instagram。

Systrom从坚持到妥协：实际上，不论从Ins用户行为数据还是Snapchat火箭蹿升速度都可以看出，用户有阅后即焚社交需求，内部同事也多次提出开发一个Stories功能对标Snapchat，但Systrom一度仍然坚持自己的看法——他认为Snap理念与Instagram坚持理念不合，Instagram可以用自己的方法打败Snapchat，而不必抄袭。然而，一次度假经历，让Systrom自己注意到明星们开始在Instagram发布吸引用户进入Snapchat的信息让他彻底改变了主意——Instagram必须开发Stories，他命名Reels（现在FB一款短视频App就叫这个名字），用户可以上传在24小时后会消失的视频。在发布新版本流程上，与Facebook等企业从小范围测试到大范围普及不同，Instagram决定同时向5亿用户推出Stories功能——Systrom认为这是所有用户都不能错过的产品更新。Instagram高产品品质的追求起了效果，Stories从2016年8月推出到2017年2月用户数就超过Snapchat水平（1.5亿），之后WhatsApp Status增速更快。
Vine——Twitter的短视频应用：Facebook兴起于文字时代，Instagram兴起于图片，下一个时代一定是视频，这一点几乎是公认的。Twitter在错失了Instagram后，收购了Vine——一款以6秒短视频为核心的功能的App。看到Vine兴起后，Systrom让Instagram为用户开放了上传15秒短视频的权限。为什么是15秒？Systrom这是他的直觉。然而，Twitter管理层的纷争，让Vine上的KOL对Twitter十分警惕（当时视频创作者很集中，很稀缺），并不会完全押宝Vine。数年后，由于创作者稀缺，Vine头部20位KOL联合要求Twitter——为了换得他们在未来半年发布视频内容，Twitter需要给每位KOL付100万美元，Twitter没有同意，这些KOL转战YouTube，Instagram等替代品，Vine就此一蹶不振——平台被KOL要挟了。
FB逐步接管Instagram：推出“大平台”计划，Systrom和Krieger离任
将内容按时间分发改成算法分发：Instagram传统呈现顺序是按时间先后顺序（与Twitter类似），但久而久之发现高频更新的用户总是在Feed最顶部，对其他用户不利。于是Instagram决定引入算法分发。与FB的算法终极目的是用户时长不同，Instagram算法更倾向于激发用户上传图片的动机。这一改变对普通用户更加友好，但对KOL有损失，Instagram的补偿方案就是——KOL可以花钱投广告。
FB和ins互斥？Facebook开始对Instagram发展设限制。从收购Instagram开始，Zuckerberg虽然一直保证了Ins相对独立运营，但总是建立在一个前提下——Instagram的发展不能威胁主站Facebook的用户增长和时长。而随着Instagram用户快速增长，Zuckerberg开始觉得用户时间是有限的，Instagram已经开始影响Facebook主站，因为Facebook的单用户收入远大于Instagram，任何一个用户内部迁移对集团的营收都是负面影响。Zuckerberg要求Systrom在Instagram加入导流用户回Facebook的链接。
Zuckerberg提出“大平台”战略：随着Instagram，WhatsApp和Messenger等产品矩阵规模增加，Zuckerberg最终决定将不同产品打通，让用户在不同平台之间迁移变得更加容易，他称为“Family Bridge”。Zuckerberg的战略在FB内部收到了诸多不同的声音，包括产品老大Chris Cox和Systrom，核心认为不同产品有不同调性，盲目打通不同产品会损伤用户体验。但Zuckerberg坚信他自己从数据中看到的结论——用户连接规模会指数级别驱动网络效应，从而强化平台价值。任何人的意见都不能改变Zuckerberg的坚持——这个时刻，Systrom开始感受到了无能为力，也可能是离开的时候了。
控制Instagram HC，Systrom对Instagram平台问题担忧与无能为力导致最终离职。
在2018年，招聘计划沟通会议上，Zuckerberg告诉Systrom Instagram2018年可以新增长68个人（后面松口到93人），同比增长8%。震惊了Systrom，要知道，当时团队一方面要面对平台规模增长带来各种潜在风险（例如
毒品交易
问题，平台ZZ言论问题，FB在2016年大选就遭遇了很大的压力），也要开发下一款新产品IGTV（
Instagram的中长视频平台
）。2018年，Instagram的MAU达到10亿，然而员工数量不到800人。对比2012年，Facebook10亿用户时，员工数是4600人。然而，Zuckerberg不认同，他认为Instagram发展并不是独立的，很多职能可以由Facebook承担。同年，Facebook增加8000名员工，而VR子公司Oculus的新增HC超过600。这一切很明显反映了Zuckerberg的态度。

Instagram达到10亿MAU：2018年6月，Instagram达到10亿MAU，实现了Systrom当初的梦想。在季度电话会议上，Zuckerberg这样说：“因为有了FB基础设施支持，Instagram的增速比原来快了一倍”。Systrom没想到，Zuckerberg会这样讲，他也不认为有一倍那么多。实际上，Facebook后来取消了Instagram在Facebook NewsFeed上免费投放等便利，Instagram的增长一度停止，但后来优化增长路径后（例如添加一些FB常见增长策略，给用户发邮件，推送Push等），Instagram增长又恢复了往常水平。
一系列的迹象都表明，Zuckerberg无意让旗下公司保持独立运营的状态了，包括Instagram和WhatsApp。
2018年9月，Systrom和Krieger宣布离开Instagram，在离别宣言中，他们没有提到Zuckerberg。
结尾：Instagram背后的别样产品哲学——中国的Instagram在哪？
Instagram的内核价值观是Creativity，Design，Experiences。而这背后一切都是Systrom的坚持。而正是这种坚持，塑造了一个拥有独特调性的平台，一个占领文化高地的平台，一个与高端品牌宣传调性天然贴合的平台。满足了用户对于美好生活的向往（打造了一个乌托邦），满足了用户的Escapism需求（逃离现实）。Instagram成长路径与Facebook，抖音等基于大数据，对内容中性的平台利用Viral的内容满足大众需求然后由低往高打（从好看-有趣-有用）截然不同，它几乎一开始就占领了有用类（审美阶段）的最高地，从时尚、明星、设计师等品类开始切入，然后不断向大众化演变，从高往低打的趋势十分明显。
不同内容消费平台演进阶段
好看——底层感官刺激（生物本能）

Tiktok，Reels等

有趣——Kill time

Facebook，抖音等

有用1——知识类（save time）
B站

有用2——审美类（escapism）

Instagram

算法背后的局限性是否存在驱动中国Instagram可能性？至少到目前为止，以算法分发为核心的头部内容消费平台（例如短视频平台），仍然处于从有趣到有用的转变过程中，这个过程并不容易。拿个比方来说，当下算法十分擅长于给消费者投喂“甜品”——一尝就喜欢；然而，总有些食品是入口很难，但久而久之可能反而会上瘾的东西。百度李彦宏就发表过对推荐式算法进行批评，认为算法最大的责任就是了解挖掘用户的深度目标和需求，而不是养猪式的投喂。
从这点上，Instagram的路径或许能提供一些启示。而实际上，短视频时代中国企业之所以能够独步全球，机器算法推荐+人工精细运营是核心杀手锏，至少目前来看，中国没有类似Instagram占领了审美高地的平台，这当然和国情有关系，未来会不会有，拭目以待。
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