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商业洞察 丨作者 / 刘润   整理 /  程志

这是刘润公众号的第1014篇原创文章



这个世界上有很多公司，是靠商业模式赚钱的。

比如Uber、滴滴，几乎不拥有出租车，却是市场上最大的出租车公司。

比如airbnb，几乎不拥有任何一家酒店，却是全球最大的酒店出租方，比任何一家酒店连锁集团都大。

再比如阿里巴巴，淘宝上卖的大部分商品都不属于阿里巴巴，但是不妨碍阿里巴巴成为全国最大的电商平台。

等等。

这些公司连产品都没有，他们就靠纯粹的商业模式赚钱。

这就是商业模式的力量。

那么，到底什么是商业模式？

理论界对这个话题做了很多研究，分了各种各样的门派。

我把它总结为23469几个模型，今天，先通过这几个门派给你简单介绍下，到底什么是商业模式。





— 1 —

2要素模型


我们先说最简单的一个门派：2要素模型。 

       什么叫2要素模型？

商业模式最基本的表述，就是我们一定要发明一种交易结构，这种交易结构首先一定是让顾客获得价值，然后同时我们企业也要获得价值。
这样，这个商业模式就成立了。
这是最朴素、最简单的商业模式。





— 2 —

3要素模型


接下来，我们来了解3要素模型。

       什么是3要素模型？

3要素模型的意思是，任何一个商业模式都要研究至少3个问题。
第一个问题，你为，什么人提供什么价值？
可能会有同学认为这个问题有点虚。
说，我为客户做的一切都是有价值的。
或者有的以客户为中心的企业会说，客户需要的，就是我们提供的，我们要为客户提供一切他需要的价值。
其实，这些都不是你确定给客户提供的价值。
那什么才是？
比如，你开了个瑜伽馆，你给客户提供练习瑜伽服务。
这是你提供的价值。
第二个问题，凭什么是你？
你的瑜伽馆生意还不错。
可为什么是你开得不错呢，别人不行吗？
是因为，你恰好找到了一个很多人想练瑜伽、潜在客户特别多的地方吗？
还是因为你的瑜伽教练非常专业？
还是因为你有独特高效的运营方法？
总之，你一定有一种独特的资源能力，才能把你的瑜伽馆开得还不错。
这个能力，只有自己能回答。
第三个问题，你的钱是哪来的。
或者说，你的利润从哪里来？
如果前面两个问题回答好，这个反而最好回答。
因为你独特的能力，喜欢瑜伽的人爱来你这里练习，自然会付钱给你。
水到渠成。
所以，要想赚钱，你必须要回答前面两个问题，然后你才有机会回答这第三个问题。
很多人默认商业模式就是盈利模式。
但是你看到这个模型之后，你要明白，盈利模式只是商业模式里面的一部分。
最重要的反而是前面两个问题。
这就是3要素模型。



— 3 —

4要素模型


接下来，我们来说4要素模型。 

       什么是4要素模型？ 

这是日本早稻田大学商务学院客座教授三谷宏治，在他的著作《商业模式全史》中提出的一个模型。 
4要素模型和刚才提到的3要素模型没有特别大的区别。 
它的4要素分别是什么呢？ 
是回答4个问题。 
你的客户是谁？ 
你给客户提供什么价值？ 
你是怎么盈利的？ 
你的核心竞争力是什么？ 
对应的4个要素就是，顾客、价值提供、盈利方式、战略/资源。 
是不是和3要素模型基本一样，只是把3要素模型里的客户价值（你为什么人提供什么价值）分别拆成了客户（顾客）和价值（价值提供）。 
但是4要素模型，真正的价值，不是把3要素模型拆成了4要素模型，而是他提出了一个总价值创造的概念。 
什么叫总价值创造？ 
就是，你不应该只关注你的客户。 
你还应该关注你的供应商、你的渠道、你的门店，你必须让所有的这些利益相关者，加在一起都能获得价值，才能叫总价值创造。 
举个例子。 
过去，从100斤花生，能榨25斤油。 
你说，我厉害了，我改进了压榨工艺，在品质不变的前提下，我能榨出40斤。 
别人的25斤，和你的40斤之间，那15斤多出来的油，是你多创造出来的价值。 
那如何让合作伙伴、消费者也获得价值？ 
你可以把这多出来的15斤油，拿出5斤油分给消费者。 
换句话说，用户用同样的价格，可以买到30（25+5）斤油了。 
他们会非常高兴地，从竞争对手那里，投奔你的怀抱。 
然后，你把另外5斤分给合作伙伴。
合作伙伴也非常高兴。 
这样就有更多人愿意帮你卖油了。 
还有5斤呢？
留给自己。这是你应得的部分。 
你说，这不是总价值创造啊，这是把我创造的价值（15斤油）分给了消费者（5斤）和合作伙伴（5斤）而已。 
不是。 
因为更多的消费者来找你买，合作伙伴销售的就越多，你赚得也就越多。 
这时，如果你原来每年卖3吨油，现在就有可能卖30吨，300吨。 
这种商业模式才做到了总价值创造，或者你也可以说这叫全局性增量。 
这就是4要素模型。



— 4 —

6要素模型


       6要素模型是魏炜教授提出的一个模型。

他说，什么是商业模式？
商业模式就是利益相关者的交易结构。
6要素模型第一要素是什么？
定位。
什么是定位？
你为什么客户提供什么价值，这就是定位。
有了定位之后，你就必须要搭建一个业务系统去做这个事。
在搭建系统过程中利用你的关键资源、你的核心竞争力；
然后梳理出你的现金流结构，完成你的盈利模式；
最终实现企业价值。
这就是魏炜教授提出的6要素模型。
在这里我就简单介绍下这个模型，不做延展，感兴趣的同学也可以找魏炜教授的书《发现商业模式》了解详情。



— 5 —

9要素模型


最后，我们介绍下9要素模型。 

       9要素模型是亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄在他们的书《商业模式新生代》提出的模型。 

什么是9要素模型？ 
简单来说，就是回答9个问题。 
第一，你的客户是谁？是如何细分的？（客户细分） 
第二，你和客户关系是怎么样的?（客户关系） 
第三，你通过什么渠道能找到这些客户？（渠道） 
第四，你为这些客户提供什么价值？（价值主张） 
第五，你通过什么关键业务给客户提供价值？（关键业务） 
第六，你的核心资源是什么？专利？人才？土地？（核心资源） 
第七，你的合作伙伴都有谁？（合作伙伴） 
第八，你的收入来源是什么？（收入来源） 
第九，你的成本结构是什么？（成本结构） 
前4个问题，其实就是3要素模型里的客户价值； 
第5、第6、第7这3个问题其实就是3要素模型里资源能力； 
而最后2个问题，就是3要素模型里的盈利方式。 
这就是9要素模型。


最后的话

以上，就是商业模式里的2，3，4，6，9要素模型。
虽然要素从2个变成3个、变成4个、变成6个，最后变成9个。
看起来越来越复杂，但其实只是越来越精细。
回到最开始的问题，到底什么是商业模式？
其实，所谓的商业模式，就是利益相关者的交易结构。
作为企业家，如果对照你的企业，你也想做商业模式创新。
那么我建议你，你的商业模式一定可以做到总价值创造，创造全局性增量。
一切的商业模式，都必须有全局性增量。
如果没有，那所谓的商业模式，就是把你口袋的钱换到我口袋。
最后，我特别建议你问自己2个问题：

1、我为什么人提供什么价值？
2、凭什么是我？


回答完这2个问题，我期待那第3个问题“你的钱从哪里来？”的答案，会非常自然，水到渠成。
期待。

推荐阅读：
《求之于势，不责于人：到底什么是“内卷”，如何应对？》


 

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