吃辣的风，怎么就吹到了美国？

通常印象里，吃方便面和吃辣，都与美国人没什么关系。世界方便面协会的数据也显示，美国消费者对方便面的需求量，仅占全球总量的约 4%。

但近期，一款以辣著称的方便面，却硬是撬开了美国的市场。这就是韩国三养食品旗下的火鸡面。

▲ 三养火鸡面。| 图源：eBay

三养发布的财报显示，其 2023 年第三季度在美国的累计销售额，比去年同期翻了近 2.5 倍，超过 8700 万美元。三养火鸡面还进入美国多个零售巨头的线下门店，沃尔玛超市就表示，火鸡面现在是店内最畅销的高端方便面之一。

随着火鸡面在美国等海外市场走红，成立于 1961 年的三养，已成为韩国最主要的方便面出口品牌之一，去年公司股价也上涨 70%。

事实上，如此成功的火鸡面，是一场危机的产物。上世纪 90 年代末，三养一度宣布破产。为了挽救公司，集团创始人的儿媳妇金廷修加入三养，并参与产品研发。后来一次逛街时，金廷修发现一家以辣味闻名的餐厅十分火爆，客人把盘子里的食物吃得干干净净，这让她有了研发一款特辣口味方便面的灵感。经过数月时间，在用掉 1200 只鸡，以及来自世界各地的两吨辣酱后，三养在 2012 年推出了如今大家熟知的火鸡面。

▲ 三养集团首席执行官及执行董事金廷修。| 图源：华尔街日报

那么，这款以超辣著称的方便面，又是凭借什么赢得了美国消费者的心？

在很长一段时间里，方便面在美国都被视为廉价快餐的代名词。在多数杂货店，一袋普通方便面的价格大约只有 25 美分。美国消费者也常把方便面和贫穷、破产等意象连接在一起。

不过，近几年美国社会经济环境发生变化，美国消费者对方便面的看法也逐渐改变，方便面在美国的销量大幅上涨。

首先，疫情期间，便于储存且便宜的方便面，成为许多美国人隔离时的重要食物。根据报道，仅在 2020 年 2 月到 3 月的一个月内，美国沃尔玛的方便面在线销量就暴涨了 580%。2020 年第三季度，三养食品在美国的销售额也增长了 140%。

其次，疫情后美国出现通货膨胀，美国人的食物杂货等生活成本在 3 年内上涨了百分之二三十。眼下，一个麦当劳巨无霸汉堡在美国的平均售价要 6 美元，最基础的汉堡薯条可乐三件套也要 8 美元至 10 美元。相比之下，方便面的价格同样有所上涨，但大部分方便面的单价依旧在几十美分到四五美元之间。

所以，许多美国消费者仍会出于省钱目的，购买方便面并作为正餐。数据显示，从 2019 年到 2022 年，美国的方便面市场规模快速增长六成，达到约 22 亿美元。

三养集团的一位高管表示，火鸡面在美国市场的走红，得益于「火鸡面吃辣挑战」在社交媒体上的迅速传播。

作为一款「足够辣」的方便面，火鸡面辣酱的原料，包含了韩国青阳辣椒、越南红辣椒，以及辣度在全球排名前列的墨西哥哈瓦那辣椒等不同品种的辣椒。根据国际通用的辣度衡量标准——斯科维尔量表的测算，原味火鸡面的辣度达到了 4400 多个单位，是美国人常用辣酱 Tabasco 辣度的两倍左右。

于是，许多来自韩国和美国的视频博主会把「食用号称史上最辣的方便面——火鸡面」看成挑战，测试自己吃完一包火鸡面的最快速度，或者一次性可以吃掉多少包火鸡面，然后把挑战视频发布在社交媒体上。

▲ 众多博主发布吃辣挑战视频。| 图源：Youtube

随着吃辣挑战像娱乐游戏一样在美国年轻消费者中走红，三养在社交媒体平台上的影响力也迅速提升。为三养提供营销服务的机构表示，2021 年的 5 个月内，三养北美地区官方社交平台的粉丝量上涨了 26%，互动量更是大幅上升了近 10 倍。

此外， Blackpink 和 BTS 等韩国偶像团体，在与粉丝的互动中也会食用火鸡面，无形中起到了宣传和带货效果，进一步推动了三养火鸡面的海外销量。

吃辣挑战的兴起，让三养意识到他们在美国等地区的海外用户，是一群富有娱乐和冒险精神的 95 后以及 00 后。而火鸡面的走红也与「饮食娱乐」（EATertatinment）这一消费趋势有关。也就是说，相比于食物的口感本身，年轻人越来越看重用餐的体验是否有趣。

为了进一步满足这群人对新鲜事物的追求，同时降低公司对单一口味产品的依赖，三养在原味火鸡面的基础上，开发出更多口味同样浓郁的火鸡面，目前有 20 多种。并且，不同于传统的牛肉味、海鲜味、香辣味等味道，三养的新产品包括圣诞味、低卡味、玫瑰奶油味、哈瓦那青柠味等平常很难见到的口味。

▲ 新口味的火鸡面。| 图源：sethlui.com

此外，为了进一步开发美国市场，三养在 2021 年成立美国分公司，并开展了一系列本土化的营销策略。

以产品的海外社交媒体传播为例，三养尽量避免宣传图中出现复杂的韩式设计，而是突出具有品牌辨识度的拟人形象。在广告文案中，也是采用更本土化的用词习惯或俚语，以增强对美国年轻消费者的吸引力。比如，用缩写后的「noods」来代表面条「noodles」；用美国青少年在表示兴奋时常用的俚语「fire」，来表示火鸡面既「辛辣」又「惊人」。