内容小而美、变现多又宽，综艺行业迎来「新物种」

作者｜不空

内容入口由「长」到「短」的迁移，正在改变综艺市场的底层逻辑。

在《拨开综艺迷雾抬头看路》采访视频中，无忧传媒综艺IP中心负责人马敬军坦言，新的创作手段会给我们提供很多新的形式，当下早已涌现出大量节目形态，“可以统称为新物种。”

这一认知在综艺内容创作方面早有体现。

小体量综艺的持续输出，成为综艺市场的全新叙事。据云合数据《2023年Q3综艺网播表现及用户分析报告》，去年Q3集均时长60分钟以下的季播综艺共上新35部，较去年同期增长11部。其中，30-60分钟的综艺部数占比同比增加12.6%，小而美的垂类IP接连出现。

《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》等抖音综N代在热度和口碑方面持续发酵，广受好评；以人宠羁绊为温暖底色的《宠物医生》，体量虽小，却精准狙击垂类用户。

不难看出，无论是内容创作，还是模式更迭，「创新」始终是驱动行业进度条向前发展的原动力。对于制作方而言，综艺市场的变动既是一大挑战，又蕴藏着无限机遇：

短视频主导下的碎片化消费习惯重塑传统「大综艺」内容模式，综艺制作方也开始转变思路。与此同时，短视频端涌现出的多元综艺IP，成为综艺创制的全新尝试，综艺创作各环节接轨用户内容偏好，成就了一批高口碑创新综艺。

当然，对于从业者而言，从长到短的转型是一次制作思路、运营策略、招商模式的全方位挑战。想要完成这场过渡，不仅需要掌握短视频综艺的创作优势及模式，还要理解用户内容需求。小娱关注到抖音近期发布的《抖音综艺·新抖综方法指南》，为行业入局短视频提供了一个宏观、全面的认知框架。

轻量化成大势，综艺市场主动求变

「短小精悍」正在成为综艺制作的新主流。

随着越来越多的用户拥抱起短视频，综艺内容的叙事节奏也在潜移默化地发生改变。这一点，在内容时长的把控方面表现得尤为明显，动辄两三个小时的综艺节目有了「瘦身」意识，主动缩短时长。

内容的压缩不仅意味着叙事节奏的加快，还代表着制作方需要精准洞察用户喜好，以更高密度的看点、贴近日常生活的热梗，为观众提供高浓度的情绪价值，以此实现节目效果的翻倍输出。

短视频孵化综艺IP的生态潜力，让综艺市场看到更多可能。内容形态的丰富、题材的开拓、长线价值的延伸，短视频综艺的优势不断凸显，行业对「新抖综」的关注度也越来越高。

内容分发模式由粗放型向精准化过渡，传统「广撒网」的分发逻辑愈发式微，综艺不断挖掘垂类、精细赛道。基于此，抖音生态内的兴趣推荐机制和成熟账号生态为优质内容，尤其是垂类综艺打开了传播切口。

精耕萌宠综艺赛道的《宠物医生》通过“短直双开”的模式持续提升节目影响力。在短视频端，抖音IP账号矩阵围绕综艺内容，通过话题热点、挑战赛互动等多元形式吸粉，官方账号爆款频出，10余条视频点赞量过十万；与此同时，每周固定时间开启的宠物医生直播也在持续打磨用户话题，精准俘获小众圈层用户。

短视频平台滋养的综艺内容不仅能够实时回应用户对内容、互动和消费的各样诉求，站内短中长视频、直播等不同内容体裁也为综艺IP的孵化提供了更大势能。与此前「制播分离」的模式不同，新抖综联运模式对接平台、制作方、MCN，打通了从研发、制作、播出，再到宣发、变现的一站式完整链路。

在商业变现方面，新抖综有着更加灵活、多元的变现形式。

一方面，抖音成熟的广告体系可以反哺综艺B端变现，新抖综可长、可短、可直播的内容形态也能够拉升品牌营销价值。

另一方面，抖音与电商、生活服务等C端业务的打通，也让综艺看到了长线后链路变现的可能，直播带货等模式被引入到综艺变现中。

以《很高兴认识你》为例，在内容运营的过程中，制作方还成功入局直播电商。阿雅在节目中塑造的知性姐姐形象，以及节目突出的悦己主题都为后续的直播带货奠定了认知基础。

由此，《很高兴认识你》直播间延续着综艺IP的高品质调性，将阿雅温柔、耐心的独特魅力与生活消费商品充分融合，在维系原IP粉内容偏好的同时，提升后链路变现的效能。目前，《很高兴认识你》直播间GMV已突破千万，受到CPB、Dior、资生堂等国际大牌和添可、碧云泉等新消费品牌的青睐。

扎根生活类综艺，提供正向情绪价值

复盘2023年的综艺市场，各类型节目的竞争再升级。老牌综艺IP在题材、玩法层面求新求变，《种地吧》为代表的黑马为市场注入新活力，向头部梯队发起冲击。行业的层层变动，呼应的正是市场的迭代方向。

在人们生活压力越来越大的背景下，综艺节目的制作逻辑回归现实主义，综艺节目不仅需要提供单纯的解压、欢乐等情绪价值，还需要关照年轻人的现实生活和内在需求，为用户提供正向情绪价值。

温暖治愈是纪实真人秀《很高兴认识你》能够经久不衰的原因之一。阿雅与周迅的“好友局“真实自然，引发无数观众的共鸣。两人一同在街边大口吃煎饼，在森林里惬意听着蝉鸣。面对未知的前路，周迅温柔地劝慰阿雅，“我还在，只不过在不同的空间。”简单的一句话，道出了朋友二字的含义。浮世之外，《很高兴认识你》提供了一种对抗外界的反焦虑法则，真正走进了观众的内心。

于制作方而言，用户的内容消费趋势和短视频平台的生态优势成为选品的核心标准，导向的正是新抖综的潜力赛道。从用户需求来看，着眼「小确幸」的生活类综艺呼声最高，与此同时，抖音强大的达人扶持力也成功为素人恋综、音综等赛道赋能。生活、音乐、恋爱等综艺正在抖音茁壮成长。

选人同样是综艺制作的关键一环。

传统综艺在筛选嘉宾时，往往以「观众缘」为核心标准。新抖综在此之上，还更关注嘉宾的成长性以及对综艺事业的投入度。

新抖综的嘉宾更需要具备亲和力，善于捕捉细节，与大众真实的生活离得更近。由此，观众才能够在综艺节目中找到接近自我的真人投射，形成对IP的认同感和消费兴趣。

与此同时，过硬的专业能力以及条理清晰、耐心细致的分享能力也是嘉宾的加分项，这又是检验素人/达人嘉宾综艺潜力的标准之一。新抖综将嘉宾视为打造IP的重要途径，通过嘉宾在官方账号的长期出镜，保证节目的长线运营，这一过程就需要嘉宾的全身心投入与配合。

只有具备扎实的专业知识，素人/达人嘉宾才可以通过持续的内容创作，为IP发展创作价值，保证节目的长线运营，而非昙花一现的孤本故事。

重塑运营逻辑，提高分发效率

根植在灵活多元的短视频平台之上，新抖综的底层运营逻辑也发生了转变。

从内容消费习惯来看，用户已经不再满足于传统的单向观看模式，对内容的互动性有着更高的期待。从节目传播链路来看，短视频的入局打破了传统综艺档期排播的限制因素，综艺内容开始向热榜、话题、达人矩阵号等种草形式倾斜，提高内容分发效率。

抖音实时互动的产品功能以及成熟的内容生态，回应了综艺市场的这一转向，推动综艺IP从小众圈层走向破圈。

在综艺节目开播前的蓄水期，有效触达是节目传播的关键诉求。这一阶段，官方账号成为传播主阵地，通过短视频、直播等多种内容玩法以及互动形式撬动自然流量池，再通过预约等系列产品组件配置，持续吸引、唤醒目标受众，真正利用流量和热度「留」住用户。与此同时，明星嘉宾也是IP在冷启动期间吸粉的重要方式，明星内容在官方账号的露出，可以将明星嘉宾粉丝沉淀为节目官号粉丝。

从这一维度来看，官方账号的长期运营意识十分关键，不仅仅是「宣传窗口」，更应该具备人格化魅力，让粉丝养成「追更」习惯。《很高兴认识你》的官方抖音账号就深谙此道，就如记录日常生活的个人号，不断更新“周柳”两位好友的生活碎片，借此突出节目真实、温暖的底色。

节目正式开播后，制作方运营重点转向种草，着力调动站内多重运营资源，提升种草效率，放大节目声量。

除官方“推荐流”的加持外，短带长是综艺IP增强转化效率的重要途径。官号运营需要打开思维，无需局限单一账号模式，可以借助嘉宾号、衍生号、子IP号等多元化的账号矩阵内容，丰富综艺衍生话题，补充综艺内容的多方视角，触达多圈层用户，从而提升转化效率。

抖音丰富的达人生态也成为综艺内容种草的关键一环。不同类型、不同风格的达人可以从多维视角解读、种草综艺IP，带动综艺节目的正片消费。

《为歌而赞》联动旅行博主@房琪kiki、优质音乐人@蔡蔡蔡理扬等60位达人跟进节目热点，打造出多个热搜片段，并以此带动正片的转化。

综艺节目更新期间，与内容强绑定的话题营造就成为必不可少的传播手段，通过内容与用户的深层互动，实时监测热点传播反馈，并通过抖音的裂变传播效应，实现热点内容的逐层破圈。

《乘风破浪3》上线期间，王心凌的逐步出圈正是得益于IP方对热点的迅速反应。制作方在抖音官方账号下发布了多组艺人舞台，由此测试出王心凌《爱你》舞台的热度。随后，制作方更是通过抖音平台合拍、达人共创等产品运营手段，最终带动全网的讨论，全站百万点赞视频达28条，破亿视频8条。

新抖综的运营正是围绕着「官方账号」这一核心阵地，衍生出多元矩阵，并通过短视频、直播等多重形式实现热点的持续打透，最终使综艺内容突破受众基本盘，向更多圈层传播。

从品牌到用户，综艺IP商业价值更加多元

传统综艺的变现多仰赖B端的招商冠名，商业化路径有限。新抖综扎根短视频平台，具备内容与消费双重属性，让综艺IP看到了更加多元的变现渠道。

传统综艺节目体量有限，B端品牌合作的节点同样有限。短视频对内容的包容性开辟出品牌营销的新增量，新抖综灵活、多元的营销方案不仅可以满足品牌不同量级的合作需求，也让品牌赞助内容和节目内容贴得更近，真正做大综艺节目的赞助体量。

作为《全力以赴的行动派》的冠名赞助商，脉动成功植入到节目的各个环节。在正片中，脉动神曲“桃桃心动”被创意式改编，嘉宾在游戏过程中，脉动更是成为关键道具，自然地融入到节目内容中。

正片之外，脉动还在短视频平台与明星嘉宾进行深度植入。秦霄贤借助脉动饮品，拍摄了抖音热门的“拍拿放”挑战，可爱憨气的综艺感不仅激发了用户互动热情，还顺势突出脉动「状态回来」的产品特点，该条视频点赞量近7万。

值得注意的是，新抖综在B端的合作模式并不拘泥于节目正片，还可以通过IP衍生内容满足品牌营销需求。

以行业赞助身份入局的中国移动，借助《全力以赴的行动派》的IP影响力，打造了衍生节目《打卡吧！行动派》，根据节目户外出游的形式，突出了中国移动“骑士卡”大语音、大流量的产品特性。

新抖综在短视频平台的爆发，也将直播带货这种C端变现的模式引入到综艺节目中。电商直播帮助节目IP建立并完善后链路转化。当一个IP内容释放能量后，会沉淀为拥有大量用户的账号，这些用户既能保证账号未来的长期活跃性，也让账号成为可持续经营的场所，扩充IP方的变现渠道。

综艺行业正在从传统综艺思维中解放出来，迎来变革破局的拐点。新抖综率先打破综艺行业对单一招商的依赖，扩充B端变现链路，打通C端业务渠道，实现IP双向多重变现。可以预见的是，综艺行业将迎来更加健康、良性的商业模式。

综述

走过低迷期，综艺行业走到从量变到质变的关键拐点，「创新」二字成为行业踏过重重关卡的密钥。短视频时代，综艺制作方不断增强IP与粉丝之间的情感链接，通过轻量化的内容，丰富多元的运营形式提升IP黏性。在商业变现方面，品牌营销的扩容以及直播带货等多种变现方式的出现，也为综艺商业化找到了新答案。

在全新的综艺环境下，新抖综联运模式为从业者提供了破局思路，打破综艺惯性思维，及时调整、校对创制策略，释放优质IP的价值与潜力。

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