封面与头图来源 | 可口可乐
「春节」二字，对你来说意味着什么？
相信大多数人的回答，总绕不过「团聚、家、亲人、旧友、团年饭」等等关键词，而品牌们也纷纷借助春节主题影片，给出了自己的答案：
可口可乐携手张大鹏导演，集结五湖四海三十组家庭，奔赴一场终身难忘的舞龙盛宴；农夫山泉以舞龙少女的寻龙故事，带领我们寻找日常生活里的龙；lululemon跳出生肖龙的元素，将消费者的视线拉向中国传统武术「咏春」，呼应与拥抱东方语境中的「好状态」——精气神；百草味从「外婆的口袋」切入，轻巧埋下话题钩子的同时拉满情感共鸣……
品牌于龙的文化与情感意象、「龙」元素与当下生活的联结、以及东方语境的精气神等各个尺度，共同诉说新春故事。
除了与剪纸艺术家陈粉丸联合共创龙年限定罐，可口可乐携手知名导演张大鹏，集结五湖四海三十组家庭，奔赴一场终身难忘的舞龙体验，用真情呈现「可口可乐，龙舞盛宴」，也沿途记录了彼此「年」在一起的真情故事。这样的品牌表达，让人感觉到可口可乐的温暖与开阔。
温暖感源于话题氛围的同频共振。具体来说，可口可乐从一个特别具有情绪共鸣的角度切入——家的意义是什么？虽然这是一个乍看感觉有点老掉牙的话题，但胜在共鸣感极高。以此作连接钩子，既能迅速聚合消费者的情感关注，也能将品牌的春节叙事转化成更具温度的表达。
开阔感则来源于可口可乐的表达方式。作为华夏文明的特有图腾，龙在中国人的意识层面里，有着极其重要的地位。可口可乐跳出符号化的思维，连接五湖四海三十组家庭，融合新年团圆、美好相聚、祝福相融的概念，幻化成一条腾飞的龙，点亮红红火火的龙年喜庆氛围的同时，也传递了可口可乐对「龙」的文化意象的理解——「舞龙」不止是一场龙年庆典，更是和家人「年」在一起的浪漫仪式。这样贴合中国春节文化与情感的呈现，最终让「可口可乐，让我们年在一起」的品牌春节心智有了自然且强烈的落脚点。
世界上真的有龙吗？以此为线，农夫山泉龙年动画贺岁电影《舞龙少女》如约而至，为我们呈现小女孩寻龙的故事。
伴随着龙年主题曲，小女孩在院子里舞龙，经历一次次的失败与再尝试，忍不住怀疑这世上是否真的有龙？在「抬头看，用你眼里的光」的歌词喧嚷下，一条金龙来到了小女孩的身边，在黑夜中与小女孩一同共舞。
而农夫山泉在画面之外，也对开篇的问题做出自己的回答：这世界上真的有龙，唤醒江南沉睡泥土的春雷，是龙；浇灌漠北青青草原的甘霖，是龙；峨眉山初冬的雾霭、千岛湖荡漾的碧波、长白山无边的雪线、武陵山蜿蜒的山泉皆是龙；自强不息是龙，厚德载物也是龙，龙行大地，也腾于空，龙潜大海，也卧山泉；龙是山川大泽，是盛世长歌，也是我们日常生活。
个人觉得动画里的故事呈现虽然简单，但背后的涵义以及农夫山泉的诚意却很动人。从2020年鼠年至今，农夫山泉每年都会推出生肖动画贺岁片，每年的生肖大片都会有一首主题曲并讲述不同的春节故事，比如2020年的小老鼠春节回家历险记、2021年的牛耕春天、2023年的兔年返乡记，2024年是农夫山泉第一次在贺岁动画中用「人」作主角，把中国独有的龙文化以及背后的期盼情真意切地展现出来——舞龙女孩是每一位国人在这个不断变化的时代中，映射出的自己。
当然，除了每年都会出贺岁动画，2024甲辰龙年，也是农夫山泉典藏版生肖水陪伴消费者的第九年。农夫山泉希望用生肖典藏水，见证一切幸运的恰到好处，共侯所有幸福的如期而至。
在新年节点讲好中国故事，是国外时尚品牌口碑出圈的重要一步。
继去年携手青年导演贾世俊，共同捕捉归乡游子与亲人、旧友在运动中相聚的时刻后，今年新年档，lululemon邀请到国际影后杨紫琼，以及舞剧《咏春》8位舞者，结合武术与舞蹈、联结传统与现代，以充满东方美学的肢体语言诗意呈现《新春，咏春》主题短片，在重构「咏春」的涵义过程中，一同歌咏春天，拥抱永远的春天。
不得不说，lululemon的本土营销越发上道。这则新年片脱颖而出的是它的切入点，跳出生肖龙的元素，lululemon将用户的视线拉向中国传统武术「咏春」，既以咏春这门功夫，拥抱东方语境中的「好状态」——精气神，也以「咏春」来歌咏春天，邀请用户一同追求身心合一的理想之境，一起抵达永恒的好状态。
此外，lululemon借助拍摄现场花絮，呈现杨紫琼她心目中的春天，也记录了舞剧《咏春》的舞者们对于「春」的美好诠释和盼望。并以此为引，邀请用户一同分享自己心中的「春」。
总的来说，lululemon想传递的是——好状态，是身心聚拢，指向春天。这种诠释不仅呼应了中国消费者对新春好状态的期盼，也在润物无声当中给了lululemon的品牌理念更具共鸣的情感与场景叙事空间。
携手白敬亭，百草味近日释出了今年的春节短片，把镜头对准了「外婆的口袋」。短片以白敬亭回乡路上与外婆的通话开篇，借助回忆穿插的叙事手法，让观众紧跟画面，一起进入百草味的世界里，寻回小时候的年味。
春节营销是品牌每年的重头戏，从创意表现上看，百草味整体以情感打头阵，而「外婆的口袋」作为切入点很轻、很巧，也很有共鸣。
具体来说，百草味在先导片就早早给观众埋下了情感话题钩子——「2024的年味是什么味道？是每年赶春运时惦记的那口家乡美味？是小时候记忆中外婆口袋里拿不完的零食？还是阖家团圆时刻的年夜饭？」以观众对年味的情感回味为线，带动话题的共鸣与讨论，拉近品牌与观众距离的同时，百草味也顺势给出了自己的答案——「小时候的年味，是外婆口袋里的一把坚果；长大后的年味，是在一把坚果中做回孩子。」这样的走心洞察让观众瞬间破防，让品牌从说教走出来，与观众在「外婆的口袋里」一同找到回家的方向与动力，也让「年年有味百草味」的认知更加深入人心。
为庆贺中国新年，Bottega Veneta邀请全球品牌大使舒淇，发布2024新春大片，在「新年的第一道光」中，与你记录独一无二的相聚时刻。
既要葆有品牌质感，又要深入理解中国文化和情感，这要求奢侈品牌们的春节营销投入更多思考。继2022年七夕《爱，在路上》、2023年春节《一路向家》以及七夕《一路向你》之后，Bottega Veneta中国市场的节日营销逐渐摸索出既能贴合中国情绪氛围、又能维持品牌自身质感的方向。
本季新年主题大片是Bottega Veneta第四次与中国导演邹静的合作，短片的电影质感仍旧在线，画面由全球品牌大使舒淇于黎明时刻的天际线下，静赏朝阳徐徐升起作为开篇，延展至世界不同角落的人物群像。不管是「她」还是「他」，都在画面的转动不息之中，横跨都市、山川和海滨，穿越清晨与黑夜，沿途流动影像的转换，让人静静回归到自身的视角，情绪最终在新春曙光里安静地汇合。
没有旁白，但是镜头语言却已足够饱满，观众也在画面的流动之中，好像进入了影片的动态光景里，或在初醒的城市中细诉絮语，与家人分享爱与时光；或与朋友思绪共振，在静谧潮涌中相聚；或与爱人在广阔天地间温暖依偎，开启旅程新章……
走出符号化呈现中国文化的误区，Bottega Veneta将品牌擅长的流动叙事与消费者对新年新篇章的向往相融，并以个性化的流动浪漫与诗意，把这一份新年期盼真切地展示出来，引发中国消费者的情绪共鸣，获得中国本土市场的价值认同。
今年春节，返乡、出游限制不再，媒体预测今年将迎来「史上人流最大的春运」。一年来淘宝为用户派送了很多宝贝，这些宝贝陪伴消费者在外的每一天，也希望能陪伴消费者一年中最好的这几天。
淘宝找到了独特的切入点，以淘宝用户高频使用的口语「宝贝收到了」作为切口，将游子的春运归家之旅比作一场双向奔赴的宝贝签收仪式，以「不断递增的期待值」为叙事逻辑，串联揽收、发货到派送、签收的场景。并延伸宝贝内涵至「漂泊海外百年终回故土的大熊猫宝贝，陪伴消费者的宠物宝贝」等，将「宝贝」这一业务特色与创意巧妙融合，沉淀成能够持续吸引用户好感的独有品牌资产。
春节品牌片部分，淘宝全片采用双重叙事线交织的手法，迎合春运节点的大众情绪，将游子返乡路与宝贝发货后的中转线结合，「无论几岁，无论在外面是谁，只要回到家，就都是宝贝」的情感关联不仅避开了同质化的春节话题元素，更在个性化的品牌记忆点当中强化了淘宝「生活陪伴者」的角色及品牌主张。
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