第一次看到如此赛博朋克的舞龙。
一条龙在无人机的牵引下，与烟火一同划破夜空。这一幕，通过5G网络在千万国人的手机屏幕上直播。这种传统文化与科技的碰撞，似乎点亮了2024每个人的希望。
这个片段，来自于中国广电与人民日报新媒体联合推出的2024龙年主题宣传片。
短片讲述哥哥阿广为了走进春节舞龙大会不断练习“龙抬头”动作，却不慎受伤。为了帮阿广完成心愿，妹妹小龙在自己的直播间用无人机舞出了一幕“龙抬头”，惊呼全网观众。
短片中，阿广告诉妹妹，大家知道“龙抬头”是一个节日。但在自己这里，“龙抬头”还是舞龙过程中一个重要的动作，更是一种精神信仰。它可能像祖辈每年春节舞龙祈求平安和丰收；也可能是对来年拨开云雾见天日的希冀，更是一种对传统风俗文化的传承。
无论如何，中国广电用一对兄妹与舞龙的故事，引发了人们对传统文化、人情、风俗的共鸣与深思。在这样的共鸣和深思下，中国广电的品牌价值主张得到了高质量的传达与渗透。
硬核舞龙 实力圈粉
内容「附着点」抢占受众注意力
《纽约客》怪才格拉德威尔在畅销书《引爆点》中提到，要想把广告的价值传播开来，就必须使之产生附着力。
什么是附着力？书中谈到《芝麻街》实验，其发现在电视画面里不断出现木偶形象，能够让孩子们一直集中注意力。
每一个内容中，都应该出现一个“木偶”。而在宣传片《龙抬头》中，中国广电将这个“木偶”换成了舞龙。院落里的舞龙训练、阿广一个人练龙抬头、妹妹小龙画龙以及用无人机五菱……就算没有出现舞龙的镜头，兄妹之间讨论的话题依旧是龙。
作为中华民族世世代代所崇拜的图腾，龙一直牵动着国人的注意力。而每逢有春节等大节日，人们必定会舞龙助庆，以祈求平安。加之在2024龙年春节，舞龙的吸引力更受大众所关注。
用超级符号理论来说，龙其实是国人的文化母体之一。沉浸到文化母体中，受众其实是集体无意识、自发地卷入，而且是不可抗拒的。而善用文化母体，以“龙”这个超级符号作为内容附着点，中国广电可谓获得了一拨自然关注。
在舞龙之外，还有不少人被短片的乡土景象所深深吸引——这是另一个附着点。
中国广电将《龙抬头》的拍摄地点放在了广东佛山三水区芦苞镇的“长岐古村”。三水，因西江、北江、绥江在此汇流而得名，珠江从此处形成。三水芦苞则位于北江河畔，是粤北地区通往广州地区的节点性城镇。
在这里，闪耀着自强不息的红头巾文化、守望相助的和合文化、儒释道兼容并蓄的祈福文化、宗族文化。其中，长岐古村又是极具代表性的古村落。
跟着妹妹小龙骑车的视角看下来，长岐古村错落有致，依山而建的镬耳屋群历经600多年风雨仍古韵犹存。村中古树参天，古屋成片、老人长寿。
而看着短片中院子里操着粤语口音的师傅在训话、小龙出门街坊邻居打招呼的温情画面等，不有看出古村之中邻里的和睦，以及和合相守、包容相助的风情。
《京华时报》曾介绍过类似场景，即以村落为中心，以文化传承为主线，以典型人物、事件、家风习俗、人文地理为内容主体。作为聚族而居的国人，打从基因里受不了这样的场景，他抓住了国人共有的情感溢出——乡情与乡愁。
不难看出，好内容是有标准的。中国广电以具象的符号“龙”和抽象的情感“乡情”打造内容附着力，在拥挤的新春营销圈粉中赢在了起跑线。
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借势「环境威力」催化内容传播
从内容来看，《龙抬头》本身已经具备一定的影响力。但全面爆发的互联网里向来不缺好内容，与同一级别的内容同场竞技时，传播则变得重要。
如何催化传播？广告业极致的做法是借势。
中国广电深谙于此。借势玩法中最受品牌喜爱的就是像春节这种固定的、可预见的大节日。这意味着，品牌能够拥有更充裕的时间去打磨高品质的内容，以及思考与消费者沟通方式。
正如前文所言，舞龙+乡情乡愁，中国广电在内容层面下足功夫。特别是在龙年春节，这是12年一个周期的利好传播环境。毕竟，国内同类的文化母体除了舞龙就只剩下舞狮，但我们只有龙年没有狮年。
另外，从整个国内舆论传播大环境来看，年轻一代文化自信已成共识。此时，中国广电立足文化央企定位，去向国人展现中国文化传承与创新的内容，显然能够借势环境威力。
特别是短剧中，传统民俗舞龙与直播+无人机结合，演变成赛博感爆棚的文化图景。这是年轻一代，尤其是Z时代最喜闻乐见的。
实际上，相较于其他运营商，中国广电作为文化央企，是中国文化产业发展的重要组成部分之一，也在国家文化战略中扮演着关键角色。甚至于，《国资报告》杂志表示，文化央企是把社会效益放在首位，坚持社会效益与经济效益相结合。
由此看来，中国广电推出2024龙年主题宣传片，其实是响应国家要求，彰显央企担当与社会责任。从弱传播理论来说，这样的内容作为主流舆论传播，更能借势全网传播环境威力。
消费者沟通方式层面，中国广电则选择与人民日报新媒体合作。后者拥有“中国媒体第一微博”、传播力影响力第一的微信公众号、粉丝第一的抖音号……通过人民日报新媒体在各大社交平台上对《龙抬头》的曝光，中国广电也收获到更大范围、更多元人群的关注。
格拉德威尔的《引爆点》中，其实主要讲述了引爆流行的三法则，除了附着力，还有环境威力和个别人物。而放在中国广电的这轮传播来看，新春贺岁与文化传承创新巧妙借势了环境威力；人民日报新媒体则是一个极具影响力、号召力的个别人物。
最终，这支短片无论有没有真正引爆流行，但他至少通过中国广电5G业务将“龙抬头、万事欣、喜相逢、岁安平”的祝福送达给了更多人，亦同步传达出了中国广电的品牌价值主张。
其实一直以来，中国广电都在深入贯彻落实党中央关于“打造智慧广电媒体，发展智慧广电网络”重要指示的重大举措，以满足人民群众对美好数字生活需要为己任，奋力建设中国广电5G网络，力争为全国人民塑造5G文化新景观。
而这次通过《龙抬头》龙年主题宣传片，已然彰显出中国广电5G业务的洋溢风采。更有甚者，其正式让广大群众看到中国广电“值得信赖的服务品质”和青春的奋斗精神，以青春之光讲述中国精彩故事，见证中国美好生活。
写在最后
品牌营销忘掉「宏大叙事」
过去几年的广告业，我们常能看见传统品牌以“理念价值观”影片来彰显魅力、体现差异。这种单向宣讲，高大上的东西，在年轻人这里并没有得到好处。
反观中国广电这次《龙抬头》，本可以展现非遗舞龙的宏大场景，他却只讲了一对兄妹的故事，一个小院里的练习，甚至没有出现舞龙大会的镜头；他也本可以讲述数智赋能传统非遗文化，却只做了直播+无人机舞龙；本可以在烟花出露出自己的LOGO，却只是在手机画面、墙面广告等细节处丝毫不打扰受众进行植入。
这就像中国广电5G业务一样，如果不是在手机通知栏看到，不是在墙体广告看到，很少有人去关注他。但每时每刻，我们看直播、刷视屏甚至在社交平台讨论《龙抬头》时，中国广电5G业务都无处不在地陪伴着大众。
我们常谈到，个体的故事就是群体的故事。中国广电通过聚焦细微之处，讲述一对兄妹、一个村落、一个舞龙动作等故事，以小见大地为大众展现了中国文化的传承与创新，以及数智科技与传统风俗的碰撞与赋能。
而在这个过程中，中国广电的内容距离受众更近，且更能从意识层面传达其赋能与创新的品牌价值。当然，在这部短片深深影响受众的同时，软性植入其中的中国广电5G业务也潜移默化地进入受众心智。
这，可能是当下品牌内容传播的新趋势。
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