春节档救市新尝试，推广未果胎死腹中

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今年春节档一共有八部电影，分别是贾玲的《热辣滚烫》，张艺谋的《第二十条》，韩寒的《飞驰人生2》，宁浩的《红毯先生》，韩延的《我们一起摇太阳》，以及三部动画电影：《熊出没·逆转时空》，《八戒之天蓬下界》，《黄貔：天降财神猫》。截止到目前，《飞驰人生2》和《热辣滚烫》预售双双破亿，《第二十条》9000万紧随其后。

其实在开启预售之前，春节档的硝烟战争就已经悄然打响了。当时有五部电影原本计划以分线发行的方式在电影院上映，但是最终因为争议太大而被迫取消。

时间线：

1月29日，5部电影要求采用分线发行的方式在春节档期间上映，其中《热辣滚烫》《第二十条》《飞驰人生2》都要求大年初一当天影院给到22%的单片排片量；而联瑞的《我们一起摇太阳》《熊出没》则要求捆绑上映，两部影片合起来排片量要达到22%，也就是说，影院要是想放映《熊出没》，就得给《我们一起摇太阳》一起排片。

如果按照这五部电影的要求，大年初一留给剩下三部电影的排片空间就只剩12%，这显然是一种非常不科学、不合理的比例。没有参加分线发行的《红毯先生》当天发布了一张海报，调侃这种对电影院和观众的绑架行为，并配文“让观众自己选择”。

1月30日，中国电影制片人协会和中国电影发行放映协会约谈了春节档8家投资出品方，闹得沸沸扬扬的分线发行计划宣布取消。

本期播客将主要围绕“分线发行”这个概念展开。春节档闹得沸沸扬扬的“分线发行”究竟是怎么一回事？为什么上面这么坚持“分线发行”？“分线发行”的好处在哪里？在推广分线发行的过程中都会遇到哪些困难？我们都将在播客中逐一分析。

本期嘉宾

斯大凌

投笔从业进行中

豆瓣 @斯大凌

摇椅

斜杠电影从业者

时间轴

本期播客总时长：22:24

00:02:54

分线发行的概念。

00:05:46

为什么要推广“分线发行”？

00:10:27

国外的分线发行模式是怎样运作的？

00:12:41

成功的分线发行能达到什么效果？

00:14:41

不成熟的分线发行会变成什么样呢？

00:19:05

目前国内落实分线最大的受阻因素是什么？

播客文字稿

分线发行的概念

斯大凌：分线发行其实是一个相对的概念，相对于所谓的“全线发行”。“全线发行”是中国电影市场化之后最为普遍的方式，即一部电影过审上映之后，会选择一个确定的时间点，向所有的影院贡片提供密钥。

“分线”，顾名思义就是只在一部分的影院做发行上映。这里的分线狭义来说是指分院线。但是从现在这个操作过程来看，其实不是以院线为最小单位，而是影院。

这主要是因为院线可以理解为比较松散的影院联盟。但是他们对影院其实没有特别实质的管控能力，所以只能从院线出发的话，会比较难落实具体的这个发行措施。

摇椅：这个分线发行是片方和特定影院之间形成的一种“特供”模式，走分线发行的电影只能在合作院线旗下、确认报名的电影院进行放映，并且电影院必须满足片方的排映要求，否则片方就可以不给密钥，让这个片子放不了。

这本来是一个非常正常的市场行为，因为不同的消费者有不一样的观影需求，如果电影院只放票房好的商业大片，难免会导致院线电影同质化严重。而分线发行要做的，就是确定影片的目标市场和目标受众，把有限的资源有针对性地投放到目标市场，实现资源的最大利用。

比如，《茶啊二中》在东北的受欢迎程度相较其他地区更加突出，那么如果这部电影走分线发行的话，就可以和东北地区的电影院做更深度的合作，把更多排片放映安排在东北。

这也是为什么说分线发行更有利于小成本电影、艺术电影的一个原因。因为这些电影不像商业大片那样瞄准了大众市场，比如很多艺术电影在三四线城市基本没人会看，但是一二线城市很多想看的观众反而因为排片太少而买不到票，这就造成了一种资源的浪费。

斯大凌：说一句正确的废话，其实就是想让不同类型的影片都能找到属于自己的观众。然后全国现在是一万多家影院，就希望他们都能有各自的特色，而不是只能放市面上比较火的大体量商业片。

《茶啊二中》剧照

为什么要推广“分线发行”？

摇椅：电影局官方下场推动行业实施“分线发行”，其实初衷是好的，是想对目前相对野蛮生长的产业环境做一个规范化管理，做一个优化资源配置、激发电影市场活力的宏观调控工作。

就目前来说，国内有51条院线，但是资源分配比例特别不合理——排名前10的院线占了接近70%的票房份额。国内12000家影院，年票房低于50万的有1900家，这就导致腰部和尾部的电影院收支非常困难。

目前全国有51条院线，但排名前10的院线占据了接近70%的票房份额

除此之外，目前来说国内电影对于档期的依赖也非常严重。

我们以2023年为例，2023年全年票房一共549.15亿，其中档期票房256.1亿，占全年票房的64.8%。这就导致了一个排片费的问题。因为电影对于档期的依赖太严重了，所以很多片子都挤破头去冲那几个档期，但是蛋糕只有这么大，大家都想要更多排片，于是就会给影院支付巨额排片费来抢排片。

但是，是不是商业大片都去竞争大档期，留下普通的非档期时间给那些没钱的小成本艺术电影了呢？现实情况是，即使是普通时间段，电影院还是会更倾向于排商业大片，在这种竞争不激烈的情况下，中小成本影片仍然很难获得排片支持，这同样造成了一种资源浪费。

而电影局推广分线发行，其实就是在解决巨额排片费的问题，同时也是给那些中小成本影片提供更多的排片机会。

2023年档期票房256.1亿（假日档期128.0亿，非假日档期228.1亿），大盘占比64.8%

斯大凌：这说起来也比较中国特色，因为“分线”需要片方跟影院商定一个明确的商务条件。但是现在其实像分成比例还不会动，那片方的诉求可能只有一个了，那就是排片率的要求。

之前像在大档期竞争的话，其实不少影片是去花排片费抢排片的。简单来说就是花钱去买排片。现在有分线发行这个模式了，片方就可以要求影院必须排到多少的这个排片率。不到的话那就不好意思了，那我就不供片给你了。但其实单看这个方式的话，倒也没什么，就是商务谈判一边打一边挨。

但为什么这一次春节档想使用的时候，影院强烈反对呢？主要是因为《熊出没》和另外一部片子，这两部片子都是一个发行商（联瑞）。这个发行商把这两部片子捆绑起来了，要求都达到一定的排片量才给供片，否则两部片子都不给供片，这就有点强买强卖了。因为大家都知道，像《熊出没》这种春节档的霸王，就是硬通货，更何况今年还没有其他大体量的动画片竞争了。而捆绑的另一部片子，明显是体量不足的，在竞争中可能没有很大的优势。这两部片子捆绑起来都得达到一定的量我才能排，否则的话两部都排不了，这对影院来说其实就是强买强卖，比较难以接受。再加上其实今年不光是这几部，还有加在一块有五部片子都宣布要走这个分线发行模式（规定最低的排片，否则就不供片）。影院就发现如果都要达到他们要求的排片率的话，自己能调控的排片空间就只占10%左右了。

但大家要知道，春节档是中国电影最重要的档期，能产出甚至全年五分之一的票房。这么重要的档期却要把主动权拱手让人，那肯定是过于被动了。这也是为什么影院非常不愿意接受分线发行这件事。当然也是因为春节档非常重要，所以最后还是取消了在这个档期使用分线发行这种模式，现在大家还是自由排片。

《熊出没·逆转时空》剧照

国外的分线发行模式是怎样运作的？

摇椅：分线发行这个事其实本身并不新鲜了，拿国内举例，大家比较熟悉的全国艺联就是分线发行的一个尝试。当然和我们现在讨论的分线发行也不是完全相同，有区别。

全国艺联它首先并不是一个实体的院线，是虚拟的。在理想状态下，凡是加盟艺联的院线都应该拿出至少一个影厅来专门放映艺联旗下的电影。但是现实状况是，很多加盟院线根本不会遵守这个规定。艺联对于院线也没有办法形成强制约束力。这次推广的分线发行，显然是一种自上而下更加具有强制性的行业措施。而在国外，分线发行这个事情其实就更普遍了。

斯大凌：以美国为例，其实美国所有的影片都可以属于分线发行的范畴，一般都是由发行方自己来决定放映的规模。大片当然有很大的放映规模，比如去年的年冠芭比北美上映规模直接达到四千多家影院开画，那就属于最大规模了。然后另一个极端就是很多走电影节的电影或者是流媒体的文艺片，就可能只在几个大城市的影院限定上映几天。

其实这种模式是高度市场化的过程。因为大家都知道海外的电影回收成本盈利的方式就不限于影院上映。走电影节展，走线上什么的都可以，只要选择最合适的发行方式就可以了。包括北美的影院，其实也有不少艺术影院或者是有自己特色的影院，会有专门负责策展的运营团队来做排片，能够做到不同类型的观众都能找到属于自己的电影。

北美银幕总数：41172块

（2019，2022年数据为39007块）

摇椅：是的，据我了解，北美那边真正走全线发行的电影占比反而不大。NATO上的数据显示：2019年北美有835部电影上映，但是真正选择在2000块以上银幕做广泛发行的其实只有112部电影，其他绝大多数电影的放映规模都是有限的。

包括前段时间很火的霉霉的《时代巡回演唱会》大电影，也是走的分线发：选择和AMC院线进行直接合作。但霉霉这次的新尝试在于，她绕过了发行商直接找院线合作，让院线兼顾了发行商这一角色。

成功的分线发行能达到什么效果？

摇椅：艺术电影通过分线发行实现票房盈利最成功也最典型的例子可能就是《月光男孩》了。

这部电影一开始先通过走电影节建立口碑，在北美的4家影院限量放映，在口碑持续发酵之后，再扩大范围正式放映。特别是拿下奥斯卡之后，配合颁奖季，票房又有一个显著的增长，最终在北美拿下2790万美元的票房成绩（这个成绩在A24的票房榜上，都能挤进前十名）。作为一部类型倾向不太明显的电影，这个成绩实际上已经算相当出色了。

这可以作为艺术电影通过分线发行建立口碑发酵逐步拓展发行范围最后实现票房丰收的一个比较成功的例子。这一套流程在国外已经发展得非常成熟和体系化了。

《月光男孩》剧照

不成熟的分线发行会变成什么样呢？

摇椅：我们把视野拉回国内，说一下《沉默笔录》。《沉默笔录》当时是打着国内第一部分线发行电影的旗号上映的，上映58天最终票房成绩143.6万元。

当时片方公布的分线发行方案里，是和国内三十条院线进行合作，要求影院在电影上映的首周末前三天排片总场次不少于8场。但是，你去猫眼专业版稍微查一下，就会发现《沉默笔录》上映首周的上座率太低了，口碑也没太能建立起来，导致电影院对这部影片失去了信心，长尾效应不足，第二周排片量就断崖式暴跌。

《沉默笔录》票房走向

我们做一个比较具体的对比：2022年的艺术电影《脐带》，走的是全线发行，最终票房成绩169.5万。

通过对比两部影片的猫眼专业版数据，你可以发现，《沉默笔录》的首周末以及次周工作日排片是高于《脐带》的，《沉默笔录》上映7天排了2804场，《脐带》只排了795场。但是你从上映首周票房表现上看，《脐带》4.6万超过了《沉默笔录》的4.3万，并且最终票房表现也好过《沉默笔录》。那问题出在哪里呢？

抛开口碑不谈，或许还是因为发行方对于分线发行资源分配重组的理念没有彻底理解到位。像《沉默笔录》《脐带》这类片子，目标群体主要集中在一二线城市，尤其是一线城市。你去排这类影片分线发行的时候，应该一开始就在一二线城市投入更多的排片和营销资源。

然而，我们回看《沉默笔录》的首周末排片，前三位分别是北京、成都和重庆，像上海、深圳这种城市反而排片不足；而《脐带》首周末排片最高的三个城市，北京、呼和浩特和上海，显然就是针对影片和受众群体做了一个比较精准的规划的。

再退一步讲，《沉默笔录》本身是一个悬疑犯罪题材的电影，其实具有一定的下沉市场基础。但是，你做分线发行的时候在三四线城市又没选择当地的下沉影院，那这个分线的针对性就不强，意义也就不大了。

当然，《沉默笔录》走分线发行，其实还是保证了首周末的一个排片率，如果它不走分线发行的话，最终票房成绩有可能更惨。所以，做分线发行的片子，在强制排片的情况下，上座率是非常关键的问题。只有提高了上座率，让影院看到能够长线盈利的可能性，后期才有可能自主增加排片量。

斯大凌：我觉得在现有的市场情况下来说，这也是有待商榷的。大家都会认为，缩小放映规模可以有效缩减宣发成本，但这目前其实是是一个伪命题。

因为像硬成本，比如说影片口碑，物料这些其实和规模大小关系都不大。至于说宣传成本的话，现在很多都是线上的媒体宣传，其实成本也都是一样的。在宣发成本没有下降的情况下，我还缩小了放映规模，那是何苦呢？所以这也是为什么片方还不愿意选择该模式的一个原因。

目前在国内落实分线

最大的受阻因素是什么？

斯大凌：其实简单来说就是两方面原因。

首先是供货问题，很明显北美能有比较多元化的观影氛围，其实是因为他们确实有很多片子可以放，新片老片都可以对吧？但是咱们这边什么情况大家都清楚，其实连比较大体量的商业片都存在供货不足的问题，很多作品都是无法顺利和观众见面的。

另外咱们这边的观众其实也没有能够在现有影片的基础上能欣赏更多，还没有达到这个观影需求水平。

现在很多所谓的“一日游”遗珠电影，其实根本不是排片不足的问题，而是人次根本就顶不上去。很多电影场均人次都不到一个人，所以他们没有道理说自己的场次不足。

像这两个因素，一个是确实无法解决，另一个是短期内可能很难改善。所以在这个时间点推分线发行的话，自然就是有很大的难度。

《热辣滚烫》剧照

摇椅：包括你去培养艺术片受众这件事本身，可能在国内就不是一件容易的事。再加上其实目前来说，国内电影院的产业环境本身就不那么规范，你如果仅仅只是想通过分线发行彻底改头换面去解决问题，也是不现实的。

当然这肯定也才是一个开始，从长远来看分线发行肯定是有利于电影产业健康生态的一件事。包括未来引进片如果能够确立好完善的分线发行路径的话，大家能在大银幕上看到的国际影片肯定就会更多元、更丰富。

斯大凌：总结来说，我认为分线发行还是属于一个比较美好的愿景，但确实不匹配现阶段的市场。

对于中国电影行业来说，现在最重要的应该还是把蛋糕做大，再考虑如何分配蛋糕的问题。像今年春节档目前来看，预售情况确实很好。虽然票补占了很大程度的原因，但是能更有效地把更多的观众吸引进来，一步步培养观影习惯，做大市场才是最重要的。毕竟还在恢复期，就是等年票房突破七八百亿了，再考虑分配的问题，再考虑发行的问题也不迟。