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回顾已经过去的 2023 年，可能是球鞋市场最低迷的一年。这并不一家之词，而是结合市场数据下滑，全面性经济下行所给出客观结论。当然，热度下滑意味着告别 “炒卖泡沫”，更实惠更具性价比的购买选择，自然是各位消费者老爷们最真实的体验。
而在大部分权威媒体评选 2023 年度球鞋的时候，似乎不再是只有 Nike 和 adidas 两大台柱的单调局面，包括 Hoka、ASICS 小众联名款打头、普款殿后收割的策略相当奏效，只有 Dunk Vs Samba 的局面不再。
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如果我们将时间线拉到过往 3 年以来，最能在 Swoosh vs 3 Stripes 局面里充当搅局者的品牌，非 New Balance 莫属。聚焦小众联名单位，包容性极强且多元化的合作矩阵，普款 327 和 2002R 的全民热潮，NB 在 “两强局面” 的夹击中可谓是收获颇丰。
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New Balance 在过往三年的强势表现，并不仅仅局限于二级市场炒卖价高低所反映出的 “Hype” 热度；而押宝在 JJJJOUND 身上的出圈联名、如今与Ronnie Fieg 分庭抗礼的 Aimé Leon Dore 主理人Teddy Santis 入主 MADE in U.S.A 担任总监所带来的大量曝光，也不是 NB 走红的关键。
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一两次引发 NYPD 封路的联名款发售现场，或许是运气。但如果我们将 New Balance 过往三年的所有联名一一整理，我们不难发现在联名对象上的 “挑剔品味”。
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消费者认知度上，有 KITH、WTAPS、Levi’s、Stone island 等主流派坐镇，也有在日韩和欧美地区冉冉升起的 Auralee、Paperboy Paris、Joe Freshgoods、Dime 的小众社群加入，在时装领域也有 Mowalola、CDG、Casablanca、Ganni 等落点精准的设计师品牌，合作伙伴的涉猎范围之广，近年来无出其右。
这个所有 NB Boi 的梦想鞋柜，来自 Joe Grondin 在 Boston 的家
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今天话题的主人公，上述所有联名的幕后操盘手，正是 New Balance 前任鞋类联名部总监 Joe Grondin。在去年 4 月正式离任 NB 的他，目前被 Aimé Leon Dore 挖角并担任 CMO（首席执行官）。
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能在过往三年时间里，串联了全球超过 15 个单位打造了超过 60 个联名，作为幕后最大功臣之一，或许我们能从他的工作经验 & 执行策略上，窥探出 New Balance（以下简称为 NB） 光速占据主流口碑的秘诀。
与小众单位识于微时
以朴素型录呈现联名背后的感染力Joe Grondin 开创
New Balance Anti hype 审美
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早在 Joe Grondin 加入 NB 之前，他的哥哥已经在品牌内部任职设计师长达 17 年之久，NB 的文化对 Joe 而言可谓是耳濡目染。然而在当年崇尚 Nike 和 adidas 运动造型的北美校园里，穿 NB并不是一件时髦的事，相反地还会被同学视为是 “老头 和 “土气” 的象征。
完成大学课程后，Joe 在一家 NB 旗下名为 Warrior Sports 的曲棍球装备公司实习，随后他转职到 NB 内部，适逢当时品牌正主打更贴近都市生活方式的 “Sport Style” 策略，Joe 开始着手参与 NB 品牌 “非经典复刻” 的产品企划当中。
得益于各色联名项目，Joe（左一）与全球各地的合作单位保持良好的关系。虽然曾经拒绝过不少合作，但合作贵精不贵多，旨在维护持续有效的合作，是NB 高层和他本人的态度所在
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回顾在 NB 工作的经历，Joe表示有两个观念对他影响至深。虽然依然会签约代言人，但 NB 一贯主张 “Endorsed by No One” 的策略，言简意赅地表明了 “产品就是最好的代言人” 的理念，主张将资金和精力投入了产品本身，而非宣传。
另一个则是 “Trickle Down”（涓滴效应），意思为上层结构的行为或任职，是由上而下地逐层扩散和渗透的过程。在联名项目的合作伙伴挑选上，NB 和 Joe 甚少打 “保守牌”，喜好挑选仍在上升期的小众社群单位。
挑选自带 Hype 属性的合作伙伴，无疑会在当下收获更高效益。而 NB 和 Joe 团队更崇尚细水长流的合作关系和意识，识于微时的态度，帮助了 NB 吸引到更多有潜力的合作伙伴。事实证明，这个理论似乎没有走偏。
显然网路上一张 OG 鞋型照片存档都没有的 550 鞋型，并不是 NB 手中的 “保守牌”，但正是 Teddy Santis 和 Joe 团队善于挖掘 Archive 和洞察风潮的能力，酿造了后续的 550 大获全胜
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在 2015-2017 年期间，Joe 跟随团队定居东京，作为连接波士顿总部和包括日本地区的枢纽，他和团队将重心放在沟通上，除了与全球优质的零售店、独立品牌以外，Joe 与不少 NB 收藏家关系甚佳。
他认为和真正的品牌狂热粉丝保持沟通，对于联名项目非常关键。随后他一路在 NB 扶摇直上，从项目经理到总监一职，参与了 NB 最近 4 年来几乎所有的联名项目。
New Balance x Joe Freshgoods 990v3 “Outside Cloths”
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另一方面，近年来 NB 绝大部分联名企划能如此深入人心，却在球鞋社群中收获口碑，也要归功于一系列 “真实感” 十足的型录和视觉语言。
NB 的联名 Lookbook 极少使用炫技的视觉特效，更多时候会利用人像表情、肢体语言、系统化的背景陈列（例如 ALD 的 550 ） 以及社群面貌，去还原联名背后的价值观和生活方式。朴实无华的镜头语言，有时候最得人心。
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目前，Joe Grondin 任职在 Aimé Leon Dore 的 CMO 以外，还开设了一家全新的广告公司 Free Agency。虽说被合作方公司挖角出任高管，或许有点不合乎行规，但从 Joe 的告别 Post 来看，他与 NB 应该属于和平分手。
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纵观 NB 在 23 年的势头似乎有所下滑，但包容性和涉猎范围极广的一连串小众联名，已经俘虏了不少球鞋和时尚爱好者，逐渐球鞋市场从 “Nike vs Adidas” 逐渐演变成 “御三家” 的局面。相信有着 NB 联名企划领头人的履历，Joe Grondin 在行业未来的动向，值得细心关注。
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