日本人是如何拯救廉价的Dickies的？

廉价的Dickies，为什么一到了日本就变得不一样了？

从去年初的Vintage、改制工装风潮带火了Carhartt，到今年初LV将工装服饰灵感搬上了时装周舞台，并通过联名让工装靴Timberland成为了开年话题度最高的鞋履品牌，似乎在经历了几年的萎靡过后，工装文化逐渐有了复苏的迹象。

不过，这两个例子大多都依附于主流的潮流趋势或是顶部品牌，“如何拯救工装文化”实际我们也可以将目光转向日本。从“阿美咔叽”到“洋风和魂”，就像许多户外品牌那样，无数工装品牌也在日本获得了新生，并且与如今更多借助外部力量通过联名触及更多对象不同，在日本的工装品牌更多是由内向外进行改革，走出了一条完全不同的道路。

而这其中比较典型的例子就是Dickies。尽管贵为美式三大工装品牌之一，但在过去很长一段时间以来，即便是在工装风盛行期间，Dickies给人的印象也总与廉价沾边，然而在日本的Dickies Japan却有着全然不同的景象。

Dickies Japan

01.

嫌弃Dickies丑的人

一定没见过它的日本系列

说到在日本重获新生的工装文化，大家很容易就能联想到丹宁领域，以Levi's为代表的美式丹宁品牌，不仅在日本推出了工艺与质量更加上乘的系列，日本本土的丹宁品牌也如繁华般发展，进而重新输出到了曾经的丹宁发源地。

与早在50年代就已经远渡重洋来到日本的Levi's不同，Dickies进入日本却是要到了晚得很多的2011年，尽管品牌历史底蕴丰厚，在进入日本之前就已经拥有了足够的声响，可这个时间点对于Dickies还是丧失了许多先机。

或许是为了弥补之前落下的进度，进入日本之初的Dickies疯狂进行联名和大量展店，但这样的后果便是加深了大众对其“大卖场”品牌的刻板印象，而Dickies专门为了日本市场，结合机能面料，并在剪裁、色调上变得更加时尚的支线Construct也仅仅在推出几季过后便草草关闭。

Dickies Construct

没错，Dickies Japan的发展并不是一帆风顺，而转折点出现在了品牌把目光聚焦在了“Life”的生活方式核心上。

在蝉市此前介绍Red Wing Japan时就已经讲过，日本人尤其擅于将某一品类进行生活性的延伸演化，而在Dickies Japan身上我们同样能够看到这样的故事。

首先是吸取经验后的Dickies Japan并未对品牌原有的工装风格进行大刀阔斧的改造，让其变得更像是一个时尚品牌，而是同样选择了从版型轮廓等细节方面入手，在尽量保留Dickies工装经典遗产DNA的情况下，让其更具有日常适用性，其中比较重要的一点表现在了Dickies Japan专门打造出更适合亚洲人身形的“日本版型”。

例如都是品牌标志性的单品“艾森豪威尔夹克”，相对于美版主线，Dickies Japan版型在夹克长度不变的同时让夹克的宽度变得更宽，更加接近箱型轮廓，以及对手臂、肩膀处也做出了调整。还有经典的“874卡其裤”，同样是对裤长、裤腰等细节进行了处理，使其更符合日本人的穿着搭配习惯。

艾森豪威尔夹克 Dickies Japan

874卡其裤 Dickies Japan

无论是服饰还是鞋履，对版型、尺码做出优化调整，是日本人对外来品牌进行本土化改造的第一步，事实上也是无可厚非的一点，然而对比其他市场我们却惊讶地发现，根据本土人群做出版型尺码优化的却还是少数，特别是对于工装、户外这些强调功能性服饰而言，版型、尺码问题会更加突出，否则剥离了服饰与穿着者日常的紧密联系，也是导致品牌后续“水土不服”的关键。

解决了最重要的尺码问题，接下来所进行的一切便有了基础。

针对日本市场对于品质的格外看重，Dickies Japan更进一步推出了以品质至上的高级系列Premium Collection。不仅是美版，即便是相对于Dickies Japan来说，Premium Collection系列的质感都要出众很多，在外层面料上采用羊毛，内层以天丝为主，对于原有的标志性单品进行了外观更加精致化的升级，很大程度上改善了Dickies工装以往给人廉价的印象。

Dickies Japan Premium Collection

与此同时，Dickies Japan还推出了以户外元素为主的

Heritage Outdoor系列

，与之前的Construct支线相比，如果说Construct是添加机能、户外元素而变得更加时尚现代化的话，那么Heritage Outdoor则是溯源了Dickies品牌的历史档案。

在Heritage Outdoor系列中更多的是更加复古的类型单品，很多Dickies早期、冷门的夹克型号都出现在了这里，并通过打蜡棉材质赋予其防水、耐用的实用属性同时，也加强了其复古风格的彰显。

Dickies Japan Heritage Outdoor

值得一提的是，不仅是在Heritage Outdoor系列上，Dickies不少复古、小众的工装单品也被Dickies Japan带了回来。例如在裤款上除了大众认知度比较高的“874”之外，就还有冷门许多的双膝裤“85283”，顾名思义它在膝部采用了双层结构的设计，起到了加固，防止磨损的作用，同时在Dickies Japan的改良下，“85283”也成为了许多日本街头滑板玩家们的标配裤款，堪称“神裤”之一。

而将品牌的历史遗产重新带回，恰恰也是日本对于外来品牌改造的重要举措之一，不只是提供了经典款之外选择，更重要的是直观地还原了品牌的文化背景和时代气息，衔接了品牌的历史与当下。

Dickies Japan 85283

其实无论是质感更好的Premium Collection系列，还是复古得多的Heritage Outdoor系列，它们都是Dickies Japan打造“工装Life”核心的重要体现，通过更加通用化的版型改良和不同特质偏向的改造，在保留品牌工装精髓的同时，又加强了与不同审美群体的联系，也由此作为一种生活方式进行延伸，加强了工装单品与穿着者日常的紧密关系。

而这一点也体现在了Dickies Japan生动的联名当中。

02.

不止于联名

让“工装”成为一种生活方式

事实上，如今Dickies Japan的联名也并不能说少，只是对比最初进入日本之时，现在它要克制得多，在挑选联名对象上始终围绕着共同的前提对工装风格展开探究，如与Wacko Maria的合作则基于双方“叛逆”的共性，而与本身就有着机车、军装底蕴的N.HOOLYWOOD的联名自然也无需多言，都在一个频道上。

这样同属性的合作，比起泛滥的联名，也为品牌建立起了一个更加鲜明，延续传统的调性。

Dickies Japan x Wacko Maria

Dickies Japan x N.HOOLYWOOD

说到机车文化，Dickies Japan还专门为了日本发达的机车文化推出了“Ride On”企划项目，邀请来自日本国内不同的机车改造商、定制团体上身Dickies单品，而且并不仅仅只是作为模特进行简单的Look演绎，而是更进一步展现出Dickies单品在这些人日常工作中日积月累的穿着真实状态，可能会出现磨损、破旧等等，加强了工装服饰的本质属性与个人生活更加私密的联系。

而这其实也揭示了日本对于塑造品牌理念的一个很重要的核心，“任何品牌或产品的核心元素必定是人”。

Dickies Japan “Ride On”

还有加强与滑板文化的联系，实际上这也是Dickies品牌文化的一部分，Dickies并不仅仅属于工人们，也有来自街头的少年。在80至90年代，美国亚文化开始萌芽的阶段，Dickies就凭借着耐用的品质和低廉的价格，受到了街头滑板少年们的青睐，是他们用以对抗当时主流时尚的武器，而这也代表着工装开始在街头文化中有了一席之地。

Dickies Japan也很好地抓住了这一点，推出了专门的滑板裤系列，以对品牌这段历史进行致敬。