“在我的概念里头，广告公司也好，营销公司也好，创意公司也好，就是帮客户省钱的。”
——马吐兰
文 | 纸板箱

采访 | 王凯旋、冰块呢、普格、纸板箱
摄影 | 刘馨阳
马吐兰离职了。
消息公布的那天引起不小轰动，几乎所有广告圈的行业媒体都在转发，广告圈甚至算不上广告圈的朋友也都在讨论。
从4A最年轻的创意官到BBDO中国首席创意官，跨国集团的职场进阶往往不止考虑创意能力还需要决策力与全球视野。
她的能力早已毋庸置疑，正当我们认为她会继续在4A安稳进阶时，她却选择了离开。
港汇大楼，BBDO楼下咖啡厅，马姐冒雨赴约，专访的日期推迟了一次又一次终于赶在八月底见上面。
马姐吐槽着失去秘书后自己的时间规划乱成一团，以为离职之后能有一段时间停下，但事情却一个接着一个，好不容易得闲能一起聊聊。
我们也知道距离马姐离职的消息发布已经好几周了，热度早已不再，但还是想跟她聊聊，关于现在、未来和自我。
从哪聊起呢？想了想还是从离职聊起吧……
（左：馨阳、纸板箱、狂人、马吐兰、冰块呢、普格）

01.
离职那天，收到上百条短信
“离职那天我真的收到了几百条短信，有客户，有我的朋友，有前同事，有同行业的人……
每个人都说有需要什么帮助就和他们说，当然也有一部分是惊讶地说干嘛要走等等，但是更多的是要免费帮我，免费设计logo，免费做海报……
大家都知道我不会一走带着满满的团队，他们都很清楚我的个性，他们知道我不是一个什么都准备好了再去做的人，虽然我脑子想得清楚。”
离职对马吐兰而言绝不是一个简单的决定，更不是一个冲动的决定。
BBDO有稳定的客户、默契的团队、还有相处多年的朋友，这都是她难以放下的，于她而言BBDO是避风港，是舒适圈，如果不是创业她不会选择离职去任何别的公司，她说离职不是因为不好，而是因为太好。
“我觉得事情不能太顺，真的不能太顺。
一个创意太顺，它不一定是好的创意；一句文案说出来很顺口，也不一定是好的文案，总要有点怪怪的，可能对我来说比较有味道，就像很多音乐人，还有电影人，都有一些特殊的经历才能产出好的作品，才有激发自己的灵感。”
离职不是一个更好的选择，但是她想尝试的选择，一个更有可能性的选择，她也不知道开了公司会遇到什么困难？会成功还是失败？只是跟从自己的内心，活在当下。
她说她不是一个爱给自己画饼的人，比起规划好一切再做她更喜欢先做。
“我永远是看到脚下的那一步和看到最远的那一步，中间的过程肯定会有很多的变故，但你没有必要为了这些变故去左右你最远的目标。
也不用看第二步，因为你要做好当下这一步，比如说现在，你让我计划明天的事情都很难，所以我急需一个PA帮我计划。”
其实离职没什么好说的，我们虽然惊讶她的离开，但更理解她的选择。
每个希望寻求改变的人都不会画地为牢，哪里是安全？哪里是危险？分辨这么清楚有什么必要？努力做好“这一步”就好。
02.
我喜欢气场相合的客户
公司还没营业（甚至还没选好地址！！！）第一单生意就已经提上日程，悄咪咪透露一嘴是快消领域global的客户。
其实为了延长开业日期，马姐特意在朋友圈表示希望第一个客户不比稿，想着这么一说能有个缓冲的时间，不过还是有不少客户闻讯找来，马姐凡尔赛地表示：
“我很感动，但是想说不要那么着急，我接不了。”
广告公司有很多被人吐槽的“陋习”，“比稿”可以说是被吐槽的重灾区，卷生卷死做创意最后还是被“低价”打败，让人陷入自我怀疑。
当然，一般来说做到马姐的位置是很少需要比稿的，大部分客户都是出于信任或有合作基础选择她，但她也没有给自己规定一定不比稿或一定要比稿的条条框框，于她而言路径并不重要，找到那个合适的项目才重要。
“依我的个性来说，我不担心比稿，我在BBDO也一直有在比稿，虽然比的不多，但是我觉得如果我很有兴趣的话，可以去比。
只是我看现在整个市场不是很良性，比稿有时候并不能帮助客户挑出最合适的公司，反而有一些客户他自己通过判断或者是默契，或是对这家公司的作品的理解，或是他们leader的信任，这种方式出错率反而会低。
所以我并不拒绝比稿，只不过我对比稿是有蛮严格的筛选。”
项目筛选的重要指标是“兴奋感”，搭建新的产品也好，寻找新的市场机会也好，或是品牌想做一些不同的东西……再者还要考虑项目的目的是否认可，项目的机会点是否能达成，总得来说她更倾向选择那些未尝试的、有挑战性的、有发挥空间的项目。
当聊到客户筛选时马姐提到了另一个关键词“气场相合”，她不在乎客户本身是否专业，但很看重客户与自己的品味是否一致，如果对作品的理解和品味都不能达成一致，那会在磨合阶段非常辛苦，结果也不一定好。
“客户是否专业不是我选择的范围，因为很多客户他不专业才需要我。
但是他要懂得欣赏专业，懂得选择专业，虽然我不会做但是我知道什么是好的什么是适合我的，然后尊重广告公司和创意人就好。”
03.
创意是帮客户省预算的
“在我的概念里头，广告公司也好，营销公司也好，创意公司也好，就是帮客户省钱的。
你的好创意就是能够在这么艰难的环境下帮助他们节省他们的预算，如果说你的创意只能花大价钱才能做到的话，其实你这家广告公司的真正的竞争力我不会觉得有那么强大，这不意味着说我收的服务费会低，你可以服务费很高，但是整体的预算不高，因为你做的东西的效果很好，所以总的预算是不会超支的。”
听马姐讲这段话的时候，刚完成叶明桂老师的采访稿，
桂爷说：“创意是可以卖东西的，创意是原子弹”
马姐说：“创意是帮客户省预算的”
两人的时代虽有错峰但身上仍然保持着朴素的创意人的观念，创意不是为了创意而创意，它需要落在实处，它需要解决问题，更重要的是相信创意可以给品牌带来增量。
常常会看见广告圈的同行在评论区吐糟广告的市场环境糟，我们也很无奈。
我们深知这种“糟”与经济的好坏或预算的多少无关，而是一种对创意的信任缺失。
所以我们非常想破除一个“洗脑包”，那就是创意人不在乎“品效合一”，或者说做创意没办法达到“品效合一”。
品牌想要的无论短时还是长期的效果都可以用更被大众喜爱的方式，只是很多品牌陷入了“效果恐慌”。
多少数据是靠投放垒的，多少点赞刷屏是靠水军刷的，每当看见“劣币驱逐良币”，看见品牌宁愿大买投放制造虚假繁荣也不愿尝试用创意寻求突破，看见广告公司都走上压价内卷的路时难免唏嘘，只能想着作为行业媒体能发挥一点影响也是好的。
马姐说：“市场部的人或品牌人懂得花钱很重要”。
我们想如果有渠道让品牌看见大众对广告的真实看法，或许他们也能重新思考。
虚假繁荣迟早会破灭，就像那些消失的新消费品牌，“底子”不牢，一个“感冒”都会要命。
04.
项目，小有小做大有大做
马姐负责了三次奥运项目，平昌冬奥、东京奥运、北京冬奥，每一个项目拿出去说都是响当当的“代表作”，但对她职业生涯影响最深的项目是早年为网易制作的“网易新闻，有态度”。
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“那个项目真的预算很少，没有人愿意接，但是我接了，然后还能把它在这么小的预算内做出来让客户觉得非常好的东西，我是很满意的。
那个时候我也是小朋友，ACD但是也是蛮小的，我印象最深的是去北京提案，我拿着一套文字稿去的，因为马上执行就没有时间了，我就问客户说我们有什么要调的吗？客户说不要调了，最后的作品是一字不改的。
我第一次觉得这样的客户真好，而且事实证明并不是客户改的越多效果越好，所以那个时候让我认为客户的信任很重要，然后小预算它不会影响大效果，最重要的是我们要抓住每一个给我们的机会。”
如果说网易的项目奠定了马姐对创意工作的认知基础，那后来的奥运项目则是强化了她对项目整体把控的能力，也沉淀出一套属于马吐兰的人生观。
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“我们第一次在做平昌奥运的时候，是去非洲拍摄的，状况就很多，而且我第一次去非洲，但是我们掌控得很好，2018年做完平昌奥运之后就开始准备2020年的东京奥运了，可是疫情了，我们想好的idea就又推翻，18年19年准备的东西就等于从0开始，而且那个时候还不止推迟这么简单的，还不知道要不要举办，项目要不要做，所以就一直不知道你想了这么几年的东西，是不是有用，很多困难吧，也很辛苦。
像我做过最长的项目是4年，我不会像别人那么高产，大部分时间可能都全心全力在一个蝉联的项目里面，所以我足够的有耐心去等，只是有些人做很久才有一个果子出来，有些人每一个阶段每个月都有。
也常常有小朋友没有耐心去磨，他们会觉得如果我去另一家公司，人家项目很多我就很快有很多的作品，在这里可能三年才等到一个作品，但是我觉得今天你只要脑子有进步，你只要有想到好的idea出来，你只要有进步，这就是你的作品，不管出不出街，如果出街的都是六七十分的作品又有什么意义呢？”
（从业作品）
05.
我有天赋吗，我只知道我很努力
记得在看《跃上高阶职场》时，BBDO大中华区CEO Beck曾说如果能选择他一定想成为妙妙那样有灵气的天赋型选手。
“天赋”是多么玄妙的东西，以至于不管有多少经验、多少经历都想拥有，好像天赋是你致胜的法宝又是困住你的牢笼。
在多数人眼中马吐兰一定是那个被人羡慕的，充满天赋的，可望而不可即的人物，我们也自认为她是那个年少成名的天赋型选手，但她却不敢肯定。
“我也在想我是不是有天赋？我觉得至少在我大二去参加比赛的时候我相信自己有，那个时候本来没有打算毕业之后做广告，只是刚好拿了奖让我误以为自己有天赋。
但是真的那么有天赋吗？我不知道，可我很努力。
我刚毕业进BBDO的时候，每天写脚本写到两三点，在公司写，睡觉起来写，醒来梦里头都写了二三十个idea。
如果真的这么有天赋的人需要这么努力？我也不觉得。
所以那个时候我也怀疑说自己是天赋型选手吗？但后来我常常想天赋和经验要分的那么开吗？如果说我没天赋，我一天还可以想几十个idea呢，我很难界定它们。
但我希望大家相信自己都是有点天赋的，你只是还没碰到让你天赋发挥到最大的时刻，但每个人都会有那个时刻。
做广告的人需要别人给予一些信心和支持的，因为他不是一个人，他是一个团队，所以我觉得不要轻易的怀疑，或是给自己判定是不是有天赋这件事情，也许它没有那么重要，或者说其实都是有天赋的，但是需要去兑现它。”
06.
新公司：Ma'nifesto
Ma'nifesto，马姐的新公司，目前地址没找，人员未选，开业时间待定……
Ma'nifesto，中文翻译是宣言，代表着Ma姐公司为品牌发声的态度，关于新公司，马姐的设想可谓粗中带细。
比如她没有设想达到什么规模，对标哪个“创意热店“，她甚至不觉得自己开的是“创意热店”，她只说自己开的是一家广告公司，但她想好了广告作品要“让品牌表达吐气如兰”。
“我都不是很懂什么是创意热店，我也不可能对标它，谁赚钱多要对标它？谁的利润高要对标它？谁做的名声好要对标它？
我觉得不要，他们都值得我学习，但是他们又不是我的对标，因为真的没有一个人是相同的。
我拥有的能力，我的资源或者我的一些机缘巧合的东西和他们也不一样，所以我没有对标。”
比如她没给自己设定什么目标，一年完成多少项目，但她想好了公司定位：
“我们所做的一切都是为品牌创造机会。”
“我现在就是年纪越大之后越不强求，每天都有人告诉我说你下一步应该怎么样，我就觉得没有应该这件事情，就顺其自然吧。
所以当他们就说你第一个项目一定要做得很好或者怎么样，我只能说我一定会努力做好，但是天时地利人和，万一不好呢？难道我就应该倒闭了吗？也不会吧。我会尽力做好，但不强求。”
再比如她没想好要招多少员工但她确定自己需要完整的广告团队尤其是阿康。
“创意我自己就是创意，我希望有创意团队，策略团队，阿康一定要，我相信每个职位都有自己的价值，我觉得好的阿康可以帮创意去创造一个更加受尊重的创作环境，很多创意内心是不太乐意与客户直接沟通的，尤其是客户报价这类沟通，会消耗掉很多给客户制造创意，想东西的心理，而且我会期待有global业务，如果只招英文好的创意会损失很多好创意。”
对于新公司她有很多期待，但大部分的期待都源于做什么，而不是达到什么成就，她想做陪伴品牌成长的项目，想做全球化的项目，想做差异化的项目……
至于能做到什么程度，就一步一步来吧。
写在最后
首先帮马姐回复一个经常被问到且不想再回复的问题。
“不要再问我为什么不笑了，因为不爱笑，我看你们笑的时候也没有问你们为什么不哭，不爱笑又不犯法，很无奈。”
其次帮马姐洗白一下“冷酷”人设，她是非常直接且真实的人，但绝不是一个冷酷的人。
比如粉丝给她的私信寻求帮助时，她总充满心理负担，她觉得要回答，而且人家把困难讲给你你不可以随意地回答，要真诚地费一番心思地回答。
再比如给年轻人建议时她也看穿年轻人的“外强中干”，表现的强势但心中充满焦虑和不自信，所以她会告诉大家给自己一点时间接受自己，即使焦虑也没关系，不用强迫自己保持良好的心态，但要给自己时间去慢慢经历，慢慢摸索，允许自己犯错。
很喜欢马姐分享的一段话：
“知行而停，有的人看见行，有的人看见停，有的人看见知行而停。”
或许重要的不是行或是停，而是知道自己处在哪个状态，不会一直行也不会一直停，走走停停才是人生的旅途。
 今日彩蛋 
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