To C很难理解的生意逻辑:关于To B,你不知道的10件事儿
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商业洞察 丨作者 / 刘润 整理 / 蕉皮
这是刘润公众号的第974篇原创文章
作为一名商业顾问,最近常被问到这样的问题:
我原来是做 To C 生意的,想要寻求增量,如何转型开拓 To B 业务?
我是一名大客户销售,如何与企业打交道?
To B 的生意逻辑,到底是什么样的?
我经常说,To B 生意最大的特点,是流程和复杂。
但是,具体是什么样的流程?到底有多复杂?
To B 的逻辑,完全不同。
今天,我和你分享 To B 生意中,10件你可能不知道的事儿。
— 1 —
To B 决策流程长
To B 和 To C 的最本质区别,在于决策流程。
To B 的决策流程太长了。长到几乎可以抹平一切的冲动,让所有冲动购买最终趋于平静。
To C 的消费决策,以“秒”计。To B 的消费决策,以“月”计,甚至以“年”计。
假如你要买一部华为手机,再贵再贵,一万多块钱也差不多了。如果你特别喜欢,咬咬牙,一个月工资,也就买了。
但是你要买华为一套交换机设备,那可不是一万块钱的事,一个基站就是几百万,一个单子可能上亿。
就算再喜欢,再冲动,但是几百万上亿的金额,哪怕把牙咬碎,嚼成粉末,全部咽到肚子里,也没办法迅速决策。
怎么办?要审批。要走流程。
开会立项、招标投标、展示宣讲、打分评分、交付服务……
每一步,都是马拉松式地谈判和斡旋。
所以 To B 的生意,不是靠产品和冲动消费来拿下客户的。
必须要有 BD,必须要有销售,冲进去。一直讲,一直讲,一直讲。影响,影响,影响。
To B 的生意,除了依靠产品,更要依靠销售和服务,去磨,去耗,去说服。
To B 的生意,是持久战,是消耗战,是堑壕战。
— 3 —
而是一个系统
企业里面部门众多,沟通复杂,知道决策链条如何传递,是 To B 生意必须要知道的事情。
你有没有想过一个问题:企业与你的合作,是怎么发生的?
是像大多数人认为的,甲方提出需求乙方满足,这么简单吗?
各个企业叫法不一样,但通常有这么三个部门:运营中心,内容中心,商务中心。
运营中心提出企业发展的需求,内容中心制定满足需求的条件,由商务中心去外部寻找合作方。
运营中心→内容中心→商务中心。
所以,当你面对甲方的商务人员时,你面对的不是一个人,而是背后一整套系统。
很多人做不成 To B 的生意,是无法与甲方达成共识。
这个我做不到。这条不符合我的原则。这不是我们的价值观。
好吧,那我们不能合作了。
于是一个 case,就这样草草结束。
也许更好的做法,是说我其实可以做什么,为了促成我们的合作,能不能麻烦你把这个新的方案传递给内容中心的同事,应该也能满足你们的需求。
商务中心→内容中心→运营中心。
一步一步向上管理。影响甲方。
和你谈生意的人,只是系统中的一个环节。但是任何一个环节,都不能代表整个系统。
To B 的生意,管理的不是一个人,而是管理整个系统。
上面这几句话,你可以慢慢体会,也许能悟到点什么。
理解系统的存在,才能做好 To B 的生意。
— 5 —
你是和几百个脑袋打交道
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才是算数的
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— 10 —
To B 的生意,有无数的参与者,决策者。
每个人都有自己的原因,有自己的利益。
所以,才有了流程、规范、制度。
在这些制约下,游刃有余地影响决策者,促成合作,是必须要认识清楚的事情,也是一种本事。
戴着“镣铐”,还能“起舞”,距离合作也就不远了。
希望这篇文章,能让你对 To B 的业务有更深的理解,能对你有些启发。
希望你能,成功起舞。
花半秒钟就看透事物本质的人,
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