一、 引言
根据中国互联网络信息中心发布的第52次中国互联网发展状况统计报告，截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，占网民整体的71.0%，电商直播用户规模为5.26亿人，占网民整体的48.8%。网络直播行业迅速发展、市场需求巨大，同时也成为了新零售行业营销的风口。“直播营销”是指，商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。
二、 新零售企业在直播营销中的身份定位
在不同的直播合作形式中，新零售企业可能会作为网络平台的入驻商家（平台内经营者）、直播间运营者、直播营销人员（主播）的聘用者或者供货商等身份，承担相应的合规义务。
入驻商家：根据《网络直播营销行为规范》第12条规定，商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。
直播间运营者：根据《网络直播营销管理办法（试行）》第2条第3款规定，直播间运营者是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。
直播营销人员：根据《网络直播营销管理办法（试行）》第2条第4款规定，直播营销人员是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。通常情况下，直播营销人员即与用户直接互动交流的人员。
供货商：指提供商品或服务的商家。
在关于直播营销的规范文件中，通常以不同角色身份划分合规义务，不同角色对应各自不同的义务。在不同的直播合作形式中，新零售企业可能作为不同的角色；在同一种合作模式中，企业可能同时作为多种角色；企业即使与合作方有关于责任划分的约定，也不必然免除企业对外承担责任的风险。
三、 直播营销的合规义务
直播营销的合规义务通常包括但不限于以下几个方面：（1）内容审核和管理；（2）规范广告宣传；（3）保护消费者权益；（4）实名认证。其中，内容审核和管理尤为重要，可能对企业产生广泛和直接的影响。
（一） 内容合规
1. 正确政治方向、舆论导向、价值取向
国家网信办、工信部等在《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中强调，总体要求是坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，构建良好产业生态，为广大网民特别是青少年营造积极健康、内容丰富、正能量充沛的网络直播空间。
这一总体要求在其他文件中也有体现。例如，《网络直播营销行为规范》第21条规定了，主播设定直播账户名称、使用的主播头像与直播间封面图应符合法律和国家有关规定，不得含有违法及不良有害信息；《网络直播营销行为规范》第23条规定了，主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德，不得含有其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为等。
但是就实践而言，何为“违法及不良有害信息”，并非人人都自然拥有“判断”的能力。尤其对于“正确政治方向”的审核，要求具有较为充分的背景知识。因此，从持续安全经营的角度，企业可以考虑安排对于敏感内容的审查机制。
2. 互动内容管理
首先，应当规范直播互动时的用户行为。根据《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》相关规定，网络直播用户参与直播互动时，不得在直播间发布、传播违法违规信息；不得组织、煽动对网络主播或用户的攻击和谩骂；不得利用机器软件或组织“水军”发表负面评论和恶意“灌水”；不得营造斗富炫富、博取眼球等不良互动氛围。
除强化直播互动时的用户行为规范之外，直播间运营者、直播营销人员也应当加强实时管理工作。根据《互联网直播服务管理规定》第11条规定，互联网直播服务提供者应当加强对评论、弹幕等直播互动环节的实时管理，配备相应管理人员。根据《网络直播营销管理办法（试行）》第21条规定，直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。
从有关规定和实践角度来看，虽然网络平台可能配备了互动内容管理机制和管理人员，对违规内容采取“后台屏蔽不予显示”等措施以进行实时管理。但是，面对海量、多变的互动信息，平台管理机制可能偶尔失灵，且内容管理义务也不局限于网络平台。如果互动内容管理失当，也会对企业经营造成不利影响。因此，建议企业对主播就“互动内容管理”开展培训、作出必要约定：要求主播避免作出不良互动引导，对于违法违规互动信息及时采取恰当措施。同时，企业也应考虑对直播间安排专门的互动内容管理人员。
（二） 广告合规
直播营销行为可能同时构成商业广告，也可能不构成商业广告。判断其是否属于商业广告，适用《广告法》等法律法规规制，仍要参考具体的直播营销行为是否符合商业广告的特征，即通过一定媒介和形式、直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。根据《互联网广告管理办法》相关规定，直播营销构成商业广告的，商品销售者或者服务提供者、直播间运营者、直播营销人员应当依法承担相应广告主体的责任和义务，具体见下表：
其中，直播营销应当尤其注意以下几点：
规范商品或服务营销范围。商品经营者通过网络直播销售商品或提供服务，应遵守相关法律法规，建立并执行商品进货检查验收制度。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告；不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务。
规范广告审查发布。在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。
广告具有可识别性。直播间运营者或者直播营销人员在直播营销活动中始终显著标明其为直播营销商品经营者或者服务提供者；直播间运营者在直播页面或者其他位置显著标明或者提示直播内容为广告；或在直播过程中对广告时段的起止点作出明确说明或者显著提示的。
（三） 未成年人保护
禁止未满16周岁的未成年人从事主播。根据《未成年人保护法》第七十六条规定，网络直播服务提供者不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务；为年满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务时，应当对其身份信息进行认证，并征得其父母或者其他监护人同意。此外，中央文明办等在《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》中尤其强调，对利用所谓“网红儿童”直播谋利的行为加强日常监管，发现违规账号从严采取处置措施，并追究相关网站平台责任。
关注未成年人身心健康。国家互联网信息办公室负责人就《网络直播营销管理办法（试行）》答记者问中提到，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。《网络直播营销行为规范》第4条规定，网络直播营销活动中所发布的信息不得包含危害未成年人身心健康的内容；《网络直播营销行为规范》第11条规定，网络直播营销主体应当完善对未成年人的保护机制，注重对未成年人身心健康的保护。
企业产品的消费人群如涉及未成年人的，应当明确，不得聘请未满16周岁的未成年人担任主播，聘请已满16周岁的未成年人担任主播的，应当征得其父母或者其他监护人同意；且应当尽量避免在直播中涉及可能影响未成年人身心健康的内容。
（四） 实名认证要求
首先，企业作为入驻商家（平台内经营者）、直播间运营者或直播营销人员（主播），应当进行实名认证（身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记），前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。
其次，对于参与互动的直播用户，根据《互联网直播服务管理规定》第十二条规定，应当进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证。
此外，根据《未成年人网络保护条例》第三十一条第二款规定，网络直播服务提供者应当建立网络直播发布者真实身份信息动态核验机制。根据强制性标准GA 1277.1—2020《互联网交互式服务安全管理要求 第1部分基本要求》的规定，互联网交互式服务提供者应建立用户管理机制，包括但不限于对用户真实身份信息进行有效核验；互联网交互式服务，指通过互联网为用户提供向社会公众发布信息以及基于信息交互提供的相关服务。显然，直播营销符合“互联网交互式服务”的定义，应当遵守关于用户实名认证的要求。
对于企业而言，就实名身份认证，通常有赖于合作的网络平台去完成。企业应当关注网络平台对实名认证的落实情况，并作出有关约定。如果是通过企业自身网站（APP）进行直播，那么应当关注对于直播发布者和用户实名身份的认证。
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