马特希茨在位红牛公司CEO的38年间，不仅成功地将这款泰国“廉价咖啡”推向世界，他治下的红牛公司亦如“进攻型赌徒”，用“All In”的方式打造出全球独一无二的体育商业帝国。
作者 | 王沈童
编辑 | 加贺
奥地利红牛公司（Red Bull）于当地时间10月22日晚间发布公告称，公司创始人、所有者迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）先生，因患严重癌症去世，享年78岁。同时，红牛公司还表示，将会竭尽全力以马特希茨的精神继续完成其生前的所有事业。
马特希茨被誉为奥地利最成功且最富有的企业家，其生前坐拥274亿欧元资产，在《福布斯》全球富豪榜上排名第51位。在他担任红牛公司CEO的38年间，他围绕能量饮料为红牛建立起一个成熟、完备、系统的全球帝国，并将资本伸向了体育领域，而红牛与体育的结合，也正是这家企业往后赖以生存的法宝之一。
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1.
马特希茨
让“奥地利红牛”走向全球
马特希茨1944年5月20日出生于奥地利施泰尔马克邦米尔茨谷地圣马赖恩，其父母都是当地的小学教师。或许是从小受到家庭文化的耳濡目染，马特希茨拥有儒雅且内敛的性格，并且伴随其终生，这与如今大多名流富翁截然相反。
马特希茨1974年毕业于维也纳大学经济与商业学系，在大学期间，他不断地向外人展示着自己超强的营销天赋及经营头脑。毕业之后他顺利得到了500强企业联合利华的Offer，并开始操持起自己的第一份工作——帮助公司销售清洁剂。
在此之后，他又跳槽进入被宝洁收购的德国牙膏品牌Blendax公司，做起了公司亚洲地区营销专员的工作，工作之余他还担任着多家公司的外编营销专家。非常有趣的是，马特希茨在Blendax的工作期间，由于经常需要出差到亚洲各个国家地区推销牙膏产品，因此他也得到了一个很特别的称号——“旅行的牙膏营销员”。
机会总是留给有准备的人，马特希茨人到不惑之年，也遇见了此生最大的转机。当然，也正是因为他在Blendax公司这种日夜奔波的工作性质，才让他有些意外地打开了“潘多拉的财富宝箱”。
上个世纪80年代，马特希茨作为Blendax公司的营销专员第一次到泰国曼谷出差，他刚下飞机，感到非常疲惫，索性就在机场商店买了一罐售价仅6泰铢的功能饮料来喝。不过一口下去他发现，这饮料不仅口感香甜，效果还好得惊人，只是这一小罐下肚，瞬间就有提神醒脑的功效，也治好了自己因长途跋涉而导致的疲劳。
在经过与当地人的交流后，他得知这款饮料是泰国天丝医药保健有限公司独家生产的一种内含水、糖浆、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，名叫“Krating Daeng”(泰语的意思是“红牛”，即现在红牛的前身），而这最早也是华裔泰国商人许书标(泰语名Chaleo Yoovidhya，差莱·尤维亚)为昂贵的咖啡豆所寻找的“廉价”替代品。
这款饮料最初的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。为了体现饮料的特点，红牛的Logo用了两头正在争斗的公牛，而且轮廓不是一般的家牛，而是东南亚常见的、桀骜不驯的印度野牛。1981年，具备提神、消劳作用的红牛饮料在泰国推出后便大受欢迎，产品供不应求。
因此，这让商业嗅觉极为灵敏的马特希茨发现了商机。在其之后飞往香港做牙膏产品推销时，渐渐形成了将红牛功能饮料推向亚洲以外市场的想法。马特希茨马上采取行动，主动找到“Krating Daeng”创始人许书标，并对其提出了进行合作将饮料推向全球的计划。
两位商人一拍即合，于1984年各自出资50万美元成立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH，后简称奥地利红牛），总部就设于马特希茨的老家奥地利。双方分别持有公司49%的股份，剩下2%的股份是由许书标的儿子许书恩(Chalerm Yoovidhya)拥有，而经过共同讨论公司决定由马特希茨进行实际运营。于是，由马特希茨主导38年的奥地利红牛帝国雏形，就此形成。
1987年开始，全新的功能饮料“Red Bull Energy Drink”开始在奥地利销售，随后逐渐推向欧洲其它国家。从小就有飞行梦想的马特希茨，也将敢于冒险的精神和天马行空的气质赋予了红牛品牌，而今天人们看到的红牛广告和口号也皆是“Red Bull gives youwings（红牛让你展翅高飞）”。
与泰国本土的红牛饮料不同的是，奥地利红牛公司生产的是含碳酸的软性饮料，以强态能量饮品的形象出现，含有多种营养素及咖啡因，被用来当作提神甚至健身饮品来使用，这也为后续奥地利红牛进军体育市场埋下伏笔。
此外，奥地利红牛公司还重新定位，将这种饮料从廉价的咖啡豆替代品，打造成时尚高档的日常饮品。不过，由于早期的红牛饮料口感不好，又含有牛磺酸、咖啡因等不适宜人体频繁摄入的物质成分，再加上远高于可乐的单罐售价，因此很少有人问津。但是，马特希茨始终认为自己生产的红牛是一种功能性运动饮料，于是他大胆启用与“运动”相关的内容来宣传，并将目标客户群体锁定在年轻的顾客身上，以此进行长期的市场培育。
1992年，奥地利红牛开始将市场扩展至国际，先后进入匈牙利和斯洛文尼亚等国。1997年进入美国，而后于2000年进入中东地区。到2015年时，红牛饮料的全球销量达到59.57亿罐，公司的营业额达到59.03亿欧元。
现如今，红牛早已成为风靡世界的功能型能量饮料，在172个国家上市销售，全球消费总量超过750亿，并且在世界多个国家拥有1.3万名员工。
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2.
“All In”式打法
成就红牛的体育商业帝国
毫无疑问，红牛是当今世界上经营和营销最成功的功能型运动饮料，几乎人们一提到红牛，就会自然而然地将它与竞技体育和极限运动联系在一起。
从1995年开始，奥地利红牛公司就通过为世界各类体育项目和极限运动提供赞助，以提高品牌的全球地位。此外，由于其一直以来致力于支持全球体育赛事与流行文化发展，时尚、潮流的形象也深受世界各地年轻人的喜爱。而红牛能拥抱体育发展至今，热爱体育的马特希茨是当之无愧的领路人。
接下来我们就简单盘点一下，从1995年至今，马特希茨治下的奥地利红牛公司与竞技体育之间的不解之缘。
赛车
racing car
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SAUBER PETRONAS
索伯车队
时间：1995年
事件：1995年，马特希茨让红牛与体育第一次形成关联，带有红牛Logo的赛车出现在F1赛场。搭载着福特引擎的索伯C14赛车俨然一副红牛车队的样式出现在了赛道上，车手弗伦岑驾驶着这台赛车在蒙扎赛道为索伯车队站上了建队以来的首个领奖台。
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Red Bull Junior Team
红牛少年车队
时间：2001年
事件：红牛少年车队成立于2001年，作为红牛的欧洲车手计划。红牛方面提供资金和赞助给计划中有前途的年轻车手。2004年，克里斯蒂安·克莱恩成为红牛少年车队中第一位进入一级方程式的车手，到了2008年，赛巴斯蒂安·维泰尔在意大利大奖赛成为首位赢得一级方程式分站冠军的红牛少年车手。
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Red Bull Racing Honda
红牛车队
时间：2004年
事件：马特希茨在2004年底买下捷豹车队，并将其重新命名为红牛车队，在2005年从迈凯伦吸纳天才工程师埃德里安·纽维，并在2009年启用二队车手维特尔，一跃从中下游车队摇身变为F1的“领头牛”，从此开创了RB6-9系列的霸权帝业。
F1官网表示，到目前为止，红牛车队在F1中已经获得了79个杆位、89场比赛胜利、6个车手冠军和5个车队冠军。最近一次斩获荣誉是前不久的F1美国大奖赛，红牛车队车手马克斯·维斯塔潘夺得冠军，帮助红牛车队提前三站比赛夺得了车队年度冠军。
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Scuderia AlphaTauri Honda
红牛二队
时间：2005年
事件：在收购捷豹车队后不久，红牛又于2005年收购了F1的另一支车队，历史上默默无闻20载的意大利车队米纳尔迪，并更名为Scuderia Toro Rosso（意大利语“红牛”），后续再次更名为Scuderia AlphaTauri Honda（阿尔法金牛）。成绩一般的红牛二队，实则更像是红牛车队的预备队，为大牛提供了源源不断的顶级车手。
足球
football
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Red Bull Salzburg
萨尔茨堡红牛足球俱乐部
时间：2005年4月
事件：2005年起，奥地利红牛开始介入职业足球运作。公司收购了马特希茨家乡球队萨尔茨堡队，并将自己的品牌直接植入俱乐部名字里，更名为萨尔茨堡红牛。在红牛集团的鼎力支持下，萨尔茨堡红牛队成为奥地利足坛当之无愧的王者之师，一共夺得了12次奥地利足球超级联赛的冠军，8次捧起奥地利冠军杯，并培养出哈兰德、马内等明星球员。目前球队正在参加22-23赛季欧冠联赛，有望在切尔西和AC米兰的小组中成功突围晋级16强。
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New York Red Bulls
纽约红牛FC
时间：2006年3月
事件：2006年红牛首次踏出欧洲大陆，将体育业务拓展至美洲。3月初，纽约/新泽西都会之星被红牛收购并更名为纽约红牛，2009年球队主场从巨人球场移往英式足球专用球场红牛公园足球场。2010年法国传奇球星蒂埃里·亨利转会至这家美国大联盟球队，使得本风平浪静的大联盟掀起波澜。
03
RB Leipzig
RB莱比锡红牛足球俱乐部
时间：2009年5月
事件：2009年，红牛涉足德国足坛，建立起莱比锡RB队，从德国第五级别联赛开始打起，并在2016年5月实现了升入德甲联赛的目标。近几个赛季，莱比锡RB一直在德甲名列前茅，是欧冠的常客，上赛季更是登顶德国杯，夺得俱乐部史上首个大赛冠军。球队队名始终是争议的存在，众所周知队名中的“RB”，是红牛Red Bull的缩写，而红牛公司对外的解释却是德语“Rasen Ballsport”的缩写，意为“草地球类运动”。
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Bragantino
布拉甘蒂诺红牛足球俱乐部
时间：2020年
事件：红牛集团最新一次收购足球俱乐部是在两年前，而这次他们将目标转向了南美市场。2020年，巴西职业足球俱乐部布拉甘蒂诺竞技俱乐部被红牛全面收购，并更名为布拉甘蒂诺红牛队。
冰球
ice hockey
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EC Red Bull Salzburg
萨尔茨堡红牛EC
时间：2000年冠名、2005年收购
事件：萨尔茨堡是红牛公司的故乡，冰球在奥地利也颇受民众欢迎。因此，马特希茨以奥地利的冰球市场为突破口进军体育界，这也成为了红牛入局体育的第一步。红牛在2000年从地板生产商Kaindl手中接过这家位于萨尔茨堡的冰球俱乐部的冠名权，将队名从EC Kaindl Salzburg改为EC The Red Bulls Salzburg。而球队在2004赛季成功杀入奥地利冰球最高级别联赛后，于2005赛季正式被红牛集团收购，队名最终也定为EC Red Bull Salzburg。
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EHC Red Bull München
慕尼黑红牛
时间：2012年5月
事件：慕尼黑红牛冰球俱乐部有着与莱比锡红牛足球俱乐部相似的成长路线。1998年球队正式成立，起初球队只是混迹于第五、六级联赛的鱼腩部队，然而在成立14年后的2012年，这家来自慕尼黑的冰球俱乐部被红牛集团收购，从此以慕尼黑红牛的身份参加德甲冰球联赛，并在本赛季第一次获德甲联赛冠军。
极限运动
extreme sports
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赞助类型：极限跳伞、特技滑翔伞、自由飞跃、摩托车越野赛、滑板、跑酷等。
赞助赛事：红牛竞技飞行世界巡回赛、红牛滑翔机障碍赛、红牛超音速跳伞赛、红牛翼装飞行穿越英吉利海峡、红牛天门山翼装飞行、红牛跑酷世界大赛等。
把极限运动玩出花，不是红牛的目的，宣传一种活力的年轻文化才是目的。可以说，极限运动就是根植于红牛集团血脉中的灵魂，也是红牛体育商业赞助板块最为重要的部分，以至于现在人们一提到翼装飞行、极限跳伞等项目，第一个联想到的就是红牛。
奥地利红牛公司每年会赞助数十个极限运动项目，比如攀登冰山，滑翔等。这一系列极限运动大赛，也使红牛Logo多次曝光在公众视野里，让更多人通过极限运动了解到红牛品牌。据了解，马特希茨在最初赞助极限运动时，就注重留下各种视频和图片，而后还专门成立“红牛媒体工作室”，积累海量素材，每年在网络上免费发布大约5000部视频和50000张图片，持续对品牌赛事进行曝光。
2012年10月，红牛干了一件惊天动地的大事。在奥地利红牛公司的支持下，有着“跳伞狂人”之称的奥地利极限运动家菲力克斯·鲍姆加特纳完成了从离地3.9万米的平流层一跃而下的超音速跳伞壮举，玩命的举动吸引到全世界超过200家电视媒体实时转播，而其太空服上的红牛标志更是被不计其数的观众所铭记。
前任可口可乐全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾直言：红牛已经建立起一个以自己和新品牌承诺为主体内容的极限运动专有网络。足以让人惊掉下巴的是，红牛为此支付的费用与传统广告赞助相比，简直是九牛一毛，但换来的收益却不可估量。
马特希茨在位奥地利红牛公司期间，由公司收购、赞助的体育组织和体育赛事远远不止上述的这些。根据公开信息统计，目前红牛旗下的运动组织在全球有20余个，涉及足球、冰球、赛车、极限运动、电竞等多个领域。而由红牛赞助的体育赛事共有26个，签约红牛的运动员有9名，由红牛组织的运动赛事有33个，另外还有5座体育场馆是由红牛出资兴建。
我们可以清楚地看到，马特希茨钟爱体育，而他统领的红牛帝国也热衷于体育营销。不过，其思路和打法却与其他品牌不同。当所有公司都在为全球知名的体育赛事大IP，如世界杯、欧洲杯、奥运会等争得头破血流之时，红牛却另辟蹊径选择了那些根本不入品牌公司“法眼”的小众极限运动，红牛也将精力“All In”在这些小项目中。
马特希茨曾接受采访时表示，红牛就是希望通过这些富于挑战、激情四射的体育项目，向大家传递其积极向上、活力无限的正能量。应该说，马特希茨的“赌博”，赌对了。
奥地利红牛看似不务正业地玩起了体育，却也越来越有活力，营收和业绩节节攀升。截至2021年底，奥地利红牛在全球范围内共售出98.04亿罐饮料。相较销售成绩出色的2020年再度增长24.3%。这一成绩也让公司实现了更多创纪录数字：2021年，集团营业额由去年的63.07亿欧元增长23.9%至78.16亿欧元。而马特希茨本人也凭借对红牛饮料的出色运营，一举成为奥地利首富。
无论如何，奥地利红牛确实与人类自我挑战、不断超越的渴望相契合，正是因此，它才成功树立了品牌，以获全球最有激情的运动人群一次次破层出圈，扩大影响力，始终保持年轻化。
如今，马特希茨因病离世，红牛是否还会继续如此疯狂的方式运营？似乎给世人留下了疑问。不过，就奥地利红牛公司在官网中写下的那句，“我们会以马特希茨先生的精神继续经营其生前事业”来看，红牛的疯狂还远不会结束。
而路透社也指出，马特希茨30岁的独生子马克很可能会被视为公司下一位CEO。当然，我们也有理由相信，这位少帅会继承马特希茨的遗志，继续搭建奥地利红牛的商业帝国。
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