对话宋秩铭:奥美四十年,择一业,终一生
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宋秩铭(T.B. Song)是中国现代广告业的元老,1991年于上海成立奥美在大陆的合资公司,1994年担任奥美大中华区董事长,并于2006年出任WPP集团大中华区董事长。2023年6月,宋秩铭荣休,正式卸任奥美大中华区董事长一职——这离他1985年在台北正式挂牌“台湾奥美”已过去了近四十年。 涉足与深耕广告行业长达约半个世纪的他,交友甚广。罗大佑称他“工作第一,个人行事极为低调”,王家卫说他是“现实版的广告奇人”,而行业中的同僚把它的管理思想统称为“无为而治”。但他把这一切解释为两个词,“缘分”与“包容”。
文|何畅
编辑|刘籽欣
▲ 奥美大中华区资深顾问宋秩铭。(受访者供图 / 图)
作为奥美中国的奠基人与奥美大中华区的元老级人物,他在广告行业深耕了约半个世纪,其中奥美占据他职业生涯的近四十年,正应了那句话“择一业,精一事,终一生”。
一如宋秩铭所言,做广告的人骨子里总会有一些反叛精神。
他本人虽从银行管理系专业出身,却在大学毕业后拒绝一份月薪12000元台币的银行工作,以降至三分之一的薪酬入职一家广告公司,原因很简单,他说“更好玩一点”。作为一个土生土长的台湾人,他想从台湾奥美转至大陆开拓市场时,曾遭到父亲反对,“干嘛去冒这个险?”但他因为相信“大陆市场大”,依然坚持己见来到更大规模的市场接受挑战,一待三十余年。
以奥美1985年与国泰建业广告共同创立台湾奥美为起点,到1991年迎着改革开放的春风在上海成立第一家大陆合资公司,到后来北京、广州等地分公司的落地,再到由广告延伸出公关、互动、咨询等业务,宋秩铭一直是这家国际4A公司在华安身立业的漫长征程的参与者与见证人。
2021年,由宋秩铭牵头,多名经历公司草创时期的奥美人编著的书《以红之名:奥美中国草创》正式出版,书中着重讲述了1991年至2005年奥美在大陆的创业史,呈现出“广告狂人”年代的大胆摸索、各显神通,同时描绘出一家国际性广告公司早期如何在中国大陆扎根、生长、繁荣的图景。
罗大佑给这本书的评语是:“认识T.B.四十年。他始终是个工作第一,个人行事极为低调的人。”而王家卫写的是:“T.B.是现实版的广告奇人。经历、视野、创意、酒量,成就他的魅力。”
前者是宋秩铭年少时在台湾结识的朋友,当时罗大佑还在滚石唱片;后者则结缘于互相的欣赏,之后双方合作了奔驰在2021年的农历新年广告片——王家卫还曾想参考奥美在华发展的故事拍摄美剧《广告狂人》中国版。
来到2023年6月,宋秩铭荣休,正式卸任奥美大中华区董事长一职,仍旧担任这家跨国企业的资深顾问;同年12月在奥美北京办公室接受本文采访时,他不减往常本色,手拿高脚杯喝着红酒,惜字如金。
广告业传奇人物、奥美的创始人大卫·奥格威,他所著的《一个广告人的自白》畅销全球,被誉为广告人的入门必读经典。而在中国广告业近四十年的发展中,广告业以至“圈外”的人们会经常说某人或某位名人在奥美工作过,还记住了另一个令业界敬重的名字“T.B.”。
入行四十年:所抉择的,所见证的
南方周末:在你看来,在广告行业工作最有意思的是什么?
奥美在中国大陆的发展过程之中,我们的文化、理念、价值观都是共同成长和形成的。我们从一开始就很重视这些,后来花了将近两年的时间将奥美的理念浓缩为“尊重个人、尊重知识、尊重创意”。这“三个尊重”是成就奥美的关键。
但比如摩托罗拉、柯达,我们会看到它们随着时间在行业里的地位变迁。就像书里写的,“2000年初的摩托罗拉就像今天的苹果”,“2007年摩托罗拉的颓势开始加速,我们的摩托罗拉业务也逐年萎缩”。客户的产品力如果不行的话,广告也帮不了。
宋秩铭:实际上更多的是包容。
广告代理在中国:起步、发展与未来
我相信科技的成分会越来越大,它最终将冲击我们整个行业。但广告行业的本质是没有变的,你还是要把创意做好,解决客户的问题。
另外,我觉得data(数据)会越来越关键,它可以评估你做的东西是否有效。然后,AI生成内容类型的工具可以让我们变得更有效率。但AI不止于此,它会让知识的累积、知识的取得产生一些根本性的改变。我个人认为,这是还在进行中的事情,过两年会越来越清楚。
而data能够评估你的行为是否对销售有帮助。在网络上,你可以知道你卖了多少、面对什么群体,但这些资讯目前都是结构性的,不是真正完全开放的,不是能直接被理解的。这是我们要面对的问题。
中国广告黄埔军校:变和守
医学生一般开始需要做1-2年的实习医生,其间有资深的医生来协助他们,在实物操作上进行指导。医院是要手把手带人的,医生要在实操工作中把实习医生带出来,不仅要传授他们知识,让他们学习理论,还要教他们执行中的实操能力。但黄埔军校相当于一直在给你传授知识,检验你学习的成果。
所以奥美不是学校,是“医院”。
每个人的成长过程都不一样,而自信一定来自你实际完成的case(案例)。我们可以做的是,在面对客户、自己的内部主管时,从他们身上去检视自己的能力,然后逐步发展出自己对这个行业的自信。
比较大的变化应该是在这个时代,自我学习能力变得很重要。现在我们要教他们如何自我学习,还要教他们对于科技的使用和了解,让他们利用AI找到自己想要的东西。
这么多年,我们招聘要求没有太大变化,只是现在我们比较希望招聘者对科技有更多的了解。
广告代理行业:价值与价值观
跟奥美全球比的话,奥美中国在创意上还不够好,以后还需要在这方面强化。
——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势,盘点热点品牌案例和创意营销打法,预示不远未来的风向。
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