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前一阵子咱们在大号「蓝小姐和黄小姐」写了一篇资生堂旗下最高端的护肤品牌THE GINZA御银座，里边有提到，THE GINZA的前身其实是资生堂1975年在银座开的一家买手店。
作为一个卖化妆品的品牌，资生堂还真的蛮神奇的。
开买手店不是它唯一“不务正业”的事情，它还开米其林三星法餐厅、拥有日本现存历史最悠久的画廊、办杂志、开童装店。
*资生堂的L’Osier 餐厅于1973年开始营业，“L’Osier”的名字来源于法语单词“osier”，意为“柳树”。餐厅以“白”、“金”、“半透明”、“玻璃”、“光”为核心元素，中庭层高达九米。第一位厨师是已故的高石荣之助，他为日本法国料理的发展做出了贡献。
*资生堂艺廊，于1919年开设。
*资生堂于1924年创刊了《资生堂月报》，1933年起发刊为期4年的《资生堂画报》。后于1937年更名为《花椿》，作为资生堂忠实顾客俱乐部“花椿会”的官方杂志。
它还拥有很多跟化妆品巨头没啥关系的奇妙title，诸如“日本第一家卖苏打水和冰激凌的店铺”……
虽然现在看来，资生堂在各种领域的扩张好像不是商业巨头独一份，但在19世纪末20世纪初就开始“不干正事”的品牌也确实少见。今天的真有趣，咱们就来盘点一下，除了卖化妆品之外，资生堂都干了多少不务正业的事情。
在开始盘点之前，咱们先来简单捋一捋资生堂的历史。
事情还得从日本明治维新时期的一场大火开始说起。1872年，东京的第一座火车站新桥站开通，但那年早春，银座、筑地一带发生了一场超级大火，当时日本的建筑都还是低矮的木房子，一着火连带一片，烧得很惨。
*1873年10月，灾后重建的银座砖城和人行道竣工。银座拥有了日本第一条路边种植柳树的人行道。
于是政府委托了英国的建筑师托马斯·沃斯特重建和改造这片街区，要求是，要使用不易燃的材料。
自此银座面貌大改，全是红砖洋房西式建筑，加上新桥站的开通招来了大量商户，很多愿意尝新的商人都来银座开店。
*1873年，锦绘《东京银座要路炼瓦石造真图》，歌川国辉画 二代。
资生堂的创始人福原有信就是其中之一。
福原有信当过海军医院的药房长，他最开始在银座开的是药店，卖的还都是当时的老百姓都很新鲜的西药。
除了卖药，福原有信的业务逐渐扩展到日化领域，也卖卖大家没见过的牙膏、化妆水什么的。
*左：资生堂1888年推出的“福元卫生牙膏”，是日本第一款牙膏，在那之前日本只有粗糙还很伤牙的牙粉。
右：1897年推出资生堂第一款化妆水“红色蜜露”，装在精致的小瓶子里，跟当时女士们使用的装在简单药瓶里的化妆水还是有很大区别的。
*“EUDERMINE红色蜜露”的包装一百多年来也在不停更新。目前在售的版本是红色蜜露100周年芦丹氏重新设计的，80年代，资生堂挖了DIOR墙角，把芦丹氏请来当设计师，看看红色蜜露现在的包装，是不是特别像芦丹氏柏林少女香水......
*这支水现在资生堂还在卖，改名叫“百年红水”，125ml国内售价¥480。
福原有信有仨儿子，大儿子病弱，二儿子早逝，三儿子名为福原信三，最终继承了老父亲的家业。老三本唯爱搞艺术，喜欢画画，喜欢摄影，师从日本西洋画家小林万吾。
*福原信三曾在1930年来过中国的上海、杭州和苏州，并留下了一部《西湖风景》摄影作品。
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他在美国学医和在欧洲游历期间，认识了一大批旅欧的日本艺术家。
1916年，老三回日本，开始对家族企业进行改革。他先是在老店边边盖了一座新式洋房，负责研发化妆品。
同时还设立了一个专门负责创意和设计的部门——“意匠部”。
*创意部与福原信三（图中），1920年前后。
*意匠部设计师山本武夫工作中。
*水白粉广告（1926年）
某种程度也挺厉害，毕竟到现在也有很多化妆品公司的包装不是自己做，广告也是外包。福原信三作为一个美学强迫症，要求一切能被看到的视觉符号，必须出自资生堂内部。
*资生堂最早的品牌logo，就是福原信三亲自设计的，后经过“意匠部”成员修改，一路发展到现在的模样。
*福原信三手稿（1915年）
一切顺风顺水到了1923年。关东大地震，银座的标志性砖房建筑全塌了，资生堂的总部也碎得干干净净。
尚有余力的商家开始组织银座重建，福原信三就是最积极的那波人中的一员，他四处游说商家加入重建计划，要把银座建造成“纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道那样的世界级商业街”。
*昭和初期，银座二丁目附近的一家咖啡厅，霓虹灯熠熠生辉。
*地铁银座站开通（1934年3月）。
于是，后期银座重建工程中，资生堂自然占到了绝好位置，建起自己的新大楼。
要知道，在1928年，银座的房产租金已经是全日本第一，现在银座已经是全世界最昂贵也最繁华的商业街区之一，资生堂的总部大楼、画廊、餐厅、高端旗舰店全在这块黄金地段，并且已经经营百年之久。
*所以资生堂给自己旗下最高端的化妆品牌起名叫THE GINZA也不是没有道理，它真的约等于半个银座的主人。
从资生堂这么多年的发展历史中咱们不难看出，爱干新鲜事是刻在品牌DNA里的。早在品牌创立之初，资生堂干的第一件“不务正业”的事，就是卖苏打水和冰激凌。
01
卖苏打水和冰激凌
这个idea来源于创始人福原有信的旅行经历。
创业初期他去巴黎万博会考察，路过纽约，发现那里的药店还会同时卖饮料和食物，不放过任何一个赚钱的角落。于是他也模仿这种开店方式，引进了同款苏打水制造机放自家药店的角落里。
*出云町店/医药部/饮料部。（现东京银座资生堂店） 内景（1902年）
为了百分百还原“纯正西洋风”，他还从美国进口杯子和吸管。价格也是真心贵，一杯苏打水的定价是25钱，粗略估算一下，当时一个红豆包的价格是1钱，放今天，一个红豆包大概卖100日元，25钱也就相当于2500日元，也就是大概125人民币！
*当时资生堂引进的苏打水制造机。
当然啦，只要在资生堂的店里买一支“红色蜜露”，125元一杯的苏打水也可以赠送给你。
这种营销方式对于好奇新奇西洋生活的摩登男女十分奏效，人人都想来尝一尝资生堂出品的“银座名物”，化妆品的销量也顺势一路激增。真的很会做生意了！
*被资生堂竹川町店的精美橱窗吸引的行人。
除了苏打水，资生堂还顺势卖当时非常稀有的冰激凌。
*1933年资生堂冰淇淋店开业时的介绍信图片。
定价也不低，但依旧卖得很好。一个很重要的原因是资生堂是一家药房，这种关乎性命的地方，虽然卖的是新奇食物，但应该不容易出现食品安全问题，比路边摊好太多。
日本的小说家森鸥外就常带着小孩去资生堂吃冰激凌，并留下店铺点评：“资生堂以外的（冰激凌）都很危险。”
*资生堂冰淇淋店开业时的样子，1928年，建筑师前田健次郎。
02
开咖啡厅和高级西餐厅
可以说，资生堂一开始就是靠“不务正业”出的圈，餐饮这条线也被保留了下来。
关东大地震之后，资生堂开始重建，福原信三将原本父亲设立的饮料角直接独立了出来，并策划要把它变成一个可供上流社会社交的空间。跟现在的奢侈品牌开起来的各种餐厅咖啡厅异曲同工，只不过整整早了一个多世纪。
*奢侈品牌真的很爱在银座开咖啡厅，DIOR 2017年开的Cafe Dior by Pierre Herme就落座于Ginza Six商场。
于是1928年，银座重建也搞得差不多了，资生堂委托建筑师前田健次郎设计的SHISEIDO ICECREAM PARLOUR正式开始营业，就位于化妆品大楼的旁边。
*1928 年（昭和3年）开业时的指南信。
PARLOUR一词是法语，意为“待客间”，这家餐厅的定位是“高级西餐厅”，所以里边除了卖常规饮料、点心、资生堂特色冰激凌，还可以吃饭。
虽然开的是西餐厅，但吃这方面，西化了又没有完全西，开业之初就定下一个很东亚的标准：所有菜肴都要“下饭”。于是餐牌上都是当时银座最红的和风西式料理——咖喱饭、蛋包饭、可乐饼。
*1935年SHISEIDO ICECREAM PARLOUR的菜单。
装潢也花了心思，全奔着贵妇名流下午茶的规格去的。
一楼有巨大的展柜，内部天井区域是供管弦乐队现场演奏的表演空间，二楼是剧场一样的观景台，餐厅里用到的餐具也全部都是资生堂定制，印了独家logo，店里还卖当时非常珍贵的西洋花卉。
*1934年改造后的资生堂 Parlor 内景。
当时银座是整个日本最新潮最时髦的地方，虽然铺租很贵，但并不妨碍咖啡厅酒吧电影院剧场遍地，还有专门的接送巴士。
逛店逛累了去隔壁喝喝咖啡看看表演，顺便买点鲜花回家，是当时“资生堂女孩们”的标配一天。
PARLOUR这个品牌一直作为资生堂的事业线之一，别的品牌开咖啡厅是为了吸客，属于可有可无的副业，但资生堂的餐饮线，是真的赚钱的，并且是资生堂重要营收版图之一，规模还在不断壮大。
1962年，建筑师谷口吉郎把原来的两层小木楼重新改造，改建为地下1层、地上9层的“资生堂会馆”，2001年，著名的建筑大师里卡多·波菲尔参考了当年银座炼瓦街的元素，将原址重新设计为如今标志性资生堂红楼。
*里卡多·波菲尔是西班牙建筑鬼才，他早期代表作红墙住宅（La Muralla Roja），是纪念碑谷的原型，《鱿鱼游戏》的灵感来源。
目前SHISEIDO PARLOUR旗下就有5个餐厅品牌，11个餐厅。
*包括西餐厅PARLOUR、两间法式料理餐厅L’OSIER（米其林三星）和LE SALON JACQUES BORIE、意大利餐厅FARO（米其林一星）、咖啡厅神椿。
海外有3家分店，分别位于新加坡、泰国和中国台湾。不过就不是正儿八经餐厅了，都是伴手礼店。
03
开画廊
如果说福原有信和福原信三在化妆品店卖吃的，初衷还是为了引流，那么开画廊这件事，是个人爱好或者说个人执念的部分还是比较大的。
福原信三一开始没打算继承家业，他的理想是摄影师，谁能想到家里俩哥哥都不太行。
从美国留学回来，他一面帮着父亲稳固商业版图，一面在店里夹杂点私货，1919年资生堂大楼落成，化妆品部设了三层，一楼卖货，二楼用来为年轻的艺术家办画展，一分钱不收。
*资生堂化妆品部分建筑，1918-1921，建筑师龙野金吾。
资生堂画廊办的第一个展，展出的是福原信三在美国认识的好友，日本西洋画家川岛理一郎的作品。
*后来这位川岛君被特聘进了资生堂的设计部门“意匠部”当设计师。
彼时日本正值文化经济一片繁荣的“大正浪漫年代”，银座是文人墨客最爱来的地方，想要出头想要作品被看见的年轻艺术家一抓一大把。但那个年代东京还没有一家全年开放的博物馆，资生堂的画廊自然备受瞩目。
除了展画，福原信三的画廊还开始展西式生活用品、欧风镜台、花和香水，一切跟新潮生活有关的都展，光是1920年就开了24次展览，放如今也是专业画廊才会有的业务频率。
*资生堂画廊展览风景，1928。
而且关东大地震之后，资生堂的几家门店在地震和火灾中被毁得干干净净，重建开始的几个月，资生堂只能搭简单的木屋来接客，即使是这样，老板还是要搞画廊。
于是5年后，新的资生堂大楼建成，新落成的建筑里依旧有画廊的一席之地，并且经过精心采光装饰，同时一如既往免费给年轻艺术家办展，顺势也成为前卫艺术的集中地。
*在资生堂办过画展艺术家里还有活跃在欧洲广告美术界的宇留河泰吕。
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‍‍*‍1928年鲁迅先生经内山完造介绍认识了宇留河泰吕，还曾在画展上买过他的一副油画《倒立之演技女儿》，挂在自己大陆新村的寓所三楼。@图源见水印。‍‍
如今资生堂的画廊也依旧在持续运作，它有两种运营模式，一个是以“资生堂画廊”的名义，买画办展、资助年轻艺术家；另一个则是资助其它画廊或者美术机构，定期举办跟资生堂有关的艺术活动。
在资生堂画廊长期资助的艺术家里，就有咱们很熟悉的烟花大师蔡国强。
第7届广岛奖获奖纪念《蔡国强展》（2008年）。
*蔡国强在日本留学过一段时间，他用火药作画的时候已经在日本小有名气，NHK还去做了专门报道，一直到1993年，蔡国强在嘉峪关做了著名的外星人对话计划第十号作品，在日本的轰动程度超乎预期，甚至还上了教科书。于是资生堂联系他并决定一直支持他的各种项目。
他在采访中说，只要自己要办展，策展方都知道去找资生堂，多少都能拿到一点钱，有时候甚至是不能留名的赞助也是支持的。
*资生堂画廊举办的个展《时光—蔡国强与资生堂》（2007年)
*2012年，资生堂赞助了蔡国强在杭州举办的大型个展《春》。
1995年蔡国强参加威尼斯双年展，要把一艘来自蔡国强故乡的帆船开进威尼斯，本来已经有独家赞助商，资生堂还是悄悄地赞助了他一点钱让他把整个作品做得更充分。也并没有在报纸、海报上留下名字。
起码对于艺术家本人来说，这样的合作还是很感人的。
04
办杂志
而要说资生堂干过最广为人知的一件“不务正业”的事，当属自己办了一本杂志《花椿》。
《花椿》的前身是资生堂1924年创办的企业内刊《资生堂月报》。
至于为啥要专门弄一本月刊？
一方面是因为倒买倒卖导致的价格混乱，让20世纪初日本创业的化妆品牌很容易倒闭。为此福原信三借鉴了美国的连锁店制度，只将产品放到签约的零售店铺，并且自己培养了一批导购小姐到零售店提供咨询和选购指导，也就是现在店铺里的BA。
而且作为一个消费者，你得在签约的零售店里买资生堂的东西，才能拿到那本资生堂的内部刊物。
另一方面，福原信三也非常机敏。他早早就悟出，卖化妆品已经不仅仅是在出售产品本身，也是将一种生活方式兜售给顾客。
当时资生堂的重点客户，就是银座街上那些剪短头发穿时髦的西式时装自己开车的新时代女性，她们更热衷于参加社会公共事务，也乐于接受新鲜的生活方式。
早期发行的《资生堂月报》，就不仅仅在宣传资生堂自己的产品，而是一本正儿八经有内容的杂志。内容也不局限于美妆，啥都有。
福原信三的欧洲人脉起了大作用，刚刚提到川岛理一郎被挖来写文章，比起同时代的杂志媒体，买产品免费送的《资生堂月报》竟然比他们更早介绍欧洲流行资讯，特别是时尚之都巴黎的人物事。
*川岛理一郎为《资生堂月报》撰写的一系列介绍欧洲生活方式的文章，那时候巴黎style还是主流。
资生堂的杂志基本上跟着店铺的制度走，1937年，资生堂确立了连锁店会员制，会员组织叫“花椿会”，买了它家的东西就能入会。
同一年，《资生堂月报》退休，内容更丰富的《花椿》正式创刊。
*1937年《花椿》的创刊号。
《花椿》相当于《资生堂月报》的升级版，更像一本独立杂志。
作为资生堂的亲生杂志，它的运用模式很奇妙，它不需要像市面上大多数杂志要自己拉广告，它自己就是个广告，所以在内容的选择和创作上就自由很多，为了让杂志更好看，《花椿》跟众多位居一线的插画师、造型师、摄影师、模特合作。
*荒木经惟连续几十期给《花椿》的一个固定栏目拍人物照片。
*40年代因为战时用纸巾紧缺停刊了十年，1950年6月复刊的时候，请了当时人气爆棚的女明星香川京子拍封面。《花椿》最火的年代，年发行量可以到655万册，真正的“国民杂志”。
*1959 年 3 月号的美容培训特刊
不过《花椿》的风光到80年代之后暗淡了不少，跟全球纸媒面临的危机几乎一样，选题愈趋雷同，年轻人更爱上网，老牌杂志靠着宣传“我的生活很酷”出圈，但时下年轻人越来越不care这些，2015年，《花椿》宣布停刊。
虽然一年多后重新开始发行，改成了季刊，也在网络上发行，但现在看，确实没有当年那么强烈的吸引力了。
*新发行的《花椿0号》以“TOUCH”为主题，将不同身份的人士作为封面主题，以朦胧的意境、带有情绪化的画面表达为主，开始追求生活和自然美。
盘点一圈资生堂的“不务正业”历史，你说它不务正业吧，它每个举动其实都是为了更好地推销它的护肤品、化妆品。
毕竟在19世纪末就开始喝苏打水的人、会去咖啡厅逛西洋画展的人、会想要知道最新西方时尚资讯的人，与有兴趣购买资生堂产品的人，本就是同一波人。
除了天时地利人和，资生堂的成功还有一个很重要的因素，就是每一个副业都当正业搞，不着急盈利，尽可能保持它的独立性，让它们各自有各自的精彩，也是如今研究起来依旧很有趣的根本所在吧！
好啦，今天先到这里！如果大家还有什么想看的品牌真有趣故事，欢迎留言我们哦！
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文字 / 阿碗
编辑 / 叁六
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