在上海，坐上一艘苏州河游船，穿过几道河湾，经过上海造币厂旧址，将到西康路桥时，船上的播音导览会用悦耳的声音提醒，抬头看岸边那一栋小楼，欧洲古典建筑风格，门头一行字揭示它的身世“福新第三麵粉廠”。这栋建成于百年前的建筑诉说的是上个世纪荣氏家族的商业传奇，而今，它的内部焕然一新，还少有人知道， 这里是“pidan 在河边”，一家宠物用品公司的办公室、展厅以及咖啡馆。
三层独栋空间，满打满算，pidan 只用上了一半。马文飞创立这家公司 8 年，他今年 34 岁，瘦削，留了点长发，见到他这天穿了一身黑。办公空间的充足是他坚持向外释放的松弛，“我一直以来都是一个对办公空间比较奢侈的人，一贯的原则就是用一半空一半。”
2000 平方米的空间，由 40 个人和两只“司猫”——蛋黄和蛋头共享，猫均占地面积遥遥领先。更加遥遥领先的是，除了户外阳台，整栋楼只会有人到不了的地方，但没有对猫禁止之处。楼梯间被设计成贯穿三层楼的巨型猫爬架，二层两间向西南的小房间是猫的专属休息室，秋日午后，金灿灿的阳光会洒向蛋黄和蛋头假寐的小窝。
从一个“雪屋”猫砂盆打开市场，pidan 已经成为了讨论中国宠物市场时无法避开的名字。根据天猫“双十一”数据，在猫砂、猫粮和猫用品领域，pidan 的销售成绩均位于同类品牌榜单的前三名。
这个成绩，pidan 靠仅仅三四十个 SKU 实现，它们从四五百个品中被筛选出来。标准很“简单”，“是消费者用钱选择留下来的。”马文飞的框架很清晰，“以 90 天为单位，卖不掉一个最小生产单元的产品就砍掉，比如说这个产品工厂是 3000 个起做，那么这 3000 个 90 天卖不掉，以后就不再生产了。”
2015 年 8 月，马文飞在法国借用自家猫咪名字“皮蛋”注册了“pidan”品牌，同时皮蛋也成为了 pidan 的“首席体验官”；2016 年，画了 86 次草图、经受住皮蛋检验的“雪屋”猫砂盆，就拿到了当年的红点设计奖。
一击即中，第一个产品就立住了品牌。尽管在马文飞把 80 万的积蓄砸进量产之前，pidan 在巴黎的办公室甚至没有顶灯，只有间接光源，3D 样品立在一个角落里。
“我知道一定卖得好，只看一眼我就非常笃定。”还是果断。“我觉得我的人生运气实在是太好了，我不知道该怎么理解这件事。”马文飞会不断强调“运气”这件事，创业自然有它的艰难，但没有一种成功能回避运气。
pidan 作为马文飞人生的第一个创业项目，因为喜欢小猫养了小猫，就选择了宠物猫的赛道，“如果选了小狗可能就倒闭了，因为这两年增长的只有小猫，小狗的生意没有增长。”马文飞还举了个例子，在整体经济下行之前，pidan 融了一个亿，不是有意而为之，也不是处心积虑经营所得，“它就是来了。”
生意肯定是难的，但马文飞说他的感受很轻松，“这个公司跟我的性格非常完美地契合，也正好匹配了宠物行业的现状，就好像你谈了一个性格合适的恋人一样，长期的感情经营都是很难的，但因为合适显得没有那么累。”
在这份契合之下，pidan 正在以一个不到 80 人的团队，运行着一家年销售额 6 至 7 亿元人民币的公司。而与之同时发生的，是全国经营类目里包括宠物类目的公司，从 2015 年 pidan 创立时的 3 万家，扩张到了去年年底的 45 万家。
如何在激烈的竞争中以小博大？马文飞自有一套企业管理方法。pidan 的团队被分成了两个板块，“创作和计算中心”包含产品设计、内容创作、供应链和财务四个部门，“沟通和传播中心”由渠道、市场和人事三个部门组成，以“周”为节点讨论工作。
会议也必须高效简短，整个 pidan 最大的一间会议室，用的是高桌和高脚凳，就是为了用一种“不舒适”的感觉，去人为地加快开会的速度。
“周一挣钱，周四创作。”在这个架构下，pidan 的渠道、市场跟产品设计达到了平行，在产品设计的前 50% 进程中，只思考自己想做什么，再从渠道和市场的反馈中，去把产品提升到 80%。“我们完全不总结，不聊上个月发生了什么，只聊下一周要做什么，所有的动作都按周来执行和调整。”
马文飞管理公司的方式是往前看，“我追求的不是此刻是对还是错，而是此刻必须先行动起来，行动起来以后，再根据行动的进程来调整姿势和动作。跑起来之后调整动作可以跑得更快，反正不跑肯定跑不快。”
最近的会议上，马文飞做的一个比较大的决定，是 pidan 在猫粮卖到一个月 2000 万销售额之前，什么产品都不准花钱做推广。
在双十一的数据里，pidan 的猫粮已经卖到了同类第一，月销售达到了 1300 万左右，但马文飞觉得还不够，“只有卖猫粮才能把公司带上下一个台阶”，因为他相信，食物才是未来宠物行业分出高下的主战场。
“我们这个行业的法规并不健全。其实中国所有消费品行业的法规都不健全，护肤品的行业标准还在沿用日本 50 年前的，食品的标准就更不用提。因为规则的落后，留出了很大的作假空间。”而 pidan 最坚持的卖点就是“安心”，用中国最好的鸡肉供应链做“缺乏新意”的产品。
马文飞其实就是在“赌”，用今天的坚持，赌一个 10 年后品牌的形象，“我在意的是长久的经营，我想的是如果我还要活 10 年，10 年以后这些法规都健全了，消费者是很聪明的，当他们回头去看，那些说过假话的公司可能就不会再被信任了。”
而在这个目标实现的过程里，pidan 的另一件大事，是位于“pidan 在河边”一楼的咖啡馆。
刚搬来现在的办公楼时，马文飞就已经设计好把一楼的空间对外开放，做成 pidan Gallery，承接各种类型的艺术展览。但做了一年的展览之后，同事们发现一个问题，就是这个空间太大了，1000 平方米的画廊没有那么多大型展览需要承载，小型展览又显得撑不住场子，吊在中间，空间就有点浪费了。所以大家就动了心思，要辟出一半的空间来，做一家咖啡馆。
但这家咖啡馆必须是一间真正宠物友好的店铺，并不是说能把宠物带进店里就行了，“你在设计这个空间的时候，有没有以动物生命科学为第一条件去考虑？小动物在店里应激了怎么办？伤人了怎么办？随地大小便怎么办？小动物在进店之前需不需要进行一些健康检查？”马文飞提出了一连串的问题，“我们想要制定一套标准，这家咖啡馆就会是样板间。”
这套守则目前 pidan 已经完成了 90%，正在逐步落实到设计上。马文飞给我们举了几个例子，“我们会免费提供纱布、碘伏、清洁工具等应急物品给消费者；我们也会告诉你最近的宠物医院在哪里，电话是多少，营业时间是多少，用什么交通方法可以最快地过去。”“我们咖啡馆的名字，就叫‘sorry dog’，是家‘猫咪更友好’咖啡馆，小猫可以进室内，这样小狗只能在院子里活动，室内暂时无法提供小狗需要的环境；店里会准备三四个专供猫咪吃饭喝水上厕所的功能区域，它会有自己的空间。”
这间咖啡馆也有另一个目的，在客观上已经在宠物行业内做到足够知名以后，马文飞觉得，“我们没有必要再关起门来做宣传了。”针对自己的受众，根据他们的年龄层，做他们喜欢的东西，才能帮助品牌做更有广度的表达。这群受众则的画像为：绝大多数是 25~35 岁，其中女孩子占了 7 成 5，“那 25~35 岁的女孩子，她们喜欢看什么，我们就做什么。”现在，sorry dog 已经开启了试营业，将在 12 月 10 日正式营业。
也许在外人看来，作为一家宠物用品公司，pidan 花了过多心思在生意之外的事情上。
最近这一阵，马文飞和团队伙伴们正忙于一张专辑《和小猫一起看月亮》。pidan 请了 5 位音乐人共同创作，歌已经写完了，最快 2024 年 1 月释出。当然这不是第一次“挥霍”。2022 年 4 月，pidan 与导演毕赣合作，发布了首支品牌短片《破碎太阳之心》，讲述了一个关于爱的童话故事。“人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中”，这个品牌理念被融合到了影片中。不过 pidan 的 logo 只在片尾出现，内容全权交由毕赣表达。为这份艺术创作买单，马文飞花掉了公司账上的 1500 万。
而在由产品、表达、公益、渠道组成的框架里，作为表达的这部分支出，显然是不以 ROI 为目的的。马文飞说，“我拍这个短片是为了告诉养猫的人一个信息，是小猫帮助了你，让你在独处的时候更容易开心，所以你要对它好。”
在马文飞看来，宠物行业有一个天然的矛盾在于，产品的使用者和它的消费者并不统一。
对于人的轻便和对于猫的舒适，怎么选？pidan 显然选了小猫，因为尊重动物本质上也是尊重人。“尊重小猫，其实就是尊重动物生命科学，尊重它的生活习惯，尊重你所能够驾驭的供应链原料配方、生产环境的有限性，对于小猫每天都要吃用的东西，怀着敬畏之心。”
去年年底，pidan 上架了一款用于携带猫咪出行的“移动”的家，跟旅行箱一样大，对人来说，不够便携。“原因很简单，对猫来说，空间就是越大越舒适。”出行箱里还内置了独立的新风系统，保持内部空气新鲜；滚轮处则使用了内置弹簧的减震结构，配合橡胶滚轮，让猫咪在宽敞的内部空间可以拥有相对静音及平稳的体验。
相比起大多数创业者，肯定、笃定、确信，且总以或者真诚或者伪装的方式，让身边人同样被感染一种无来由的肯定，马文飞会袒露他的自我怀疑，但语气依旧轻快。
“我经常这样说，我们是在广场上做雕塑的一群人，我们不会拿着喇叭喊，也不会拉横幅，你喜欢你就停下来看一会儿，你不喜欢就走开，别的广场上东西很多。而且我们也深刻地知道，就算我们在广场上消失了，广场也不会因为我们消失而变得无趣，广场还是广场，所以我们只是做了一个自己满意的‘雕塑’，你喜欢就买，不喜欢就走人。pidan 明天倒闭了，你的猫依然能过得很好。我相信我们的特别，但不相信我们的重要。”
他强调了好几遍，讨厌“改变世界”的说法。人能够获得的大部分世俗意义上的成功，无非就是这个世界的一束光随机照到了你，世界轮不到任何人来改变。
但有一件事他很确定：“人需要小猫，比猫需要人，多得多。”
凭借设计把 pidan 带到行业前端之后，马文飞也开始警惕设计的力量，“设计本质上是一种翻译，是得出的结果。逻辑上，我更主张感性地体验，主观地表达，客观地做减法。”
设计的创造其实都在细节里。比如抓板玩具，pidan 是全行业第一个所有的用纸都是原浆纸的，消费者看到面包包装用的是什么纸，pidan 的抓板就是什么纸，而在此之前市面上的猫抓板绝大部分用的都是回收纸。
“每一个产品可能有百分之五六十是根据工业的客观定理而决定的，百分之二三十是优化了同行的体验，学习、嫁接和变化的，只有百分之五到十是你特别的创新。像苹果手机，现在只剩下系统创新了；特斯拉的创新，也不是把汽车的外形颠覆了。”
而这些认知，便是 pidan 能够在设计领域不断拿奖的底层逻辑。大概以一年半为周期，pidan 在视觉和工业设计领域，就会拿到一个世界前三的奖。这些奖状和专利的证书，贴满了马文飞办公室其中的一整面玻璃墙，而在另一面墙上，贴的是三组乔布斯的照片。
马文飞喜欢乔布斯活着的状态，“这个人不管在镜头上还是书里，在每一个你能看到他的地方，他有人味，有他的优缺点，不掩饰自己的小气易怒，他特别容易被洞察。可贵的是这样一个身份的人，把自己勇敢地展示出来了。”
“老马的办公室”之外，马文飞说自己还有不同面向。他是个喜欢跑车的人，喜欢去深夜的酒吧喝酒，“涉猎的范围很广，对我来说，体验新鲜的内容挺重要的，不会太陷入到某一件事情里面。”
曹德旺是另一个马文飞看重的商业“偶像”，他所创立的福耀在新西兰建厂时，一段开业前的采访给马文飞留下了深刻的印象，“记者问他，能在全世界建厂，你有什么感想？你知道他怎么说，他说这里原来是一片很美丽的草坪，我把我的福耀盖在这里，破坏那么多环境，我也不知道这是对还是错。”
对这个回答，马文飞充满了共鸣，“如果你真的做过一个企业，创业过五六年，在一线的人就是充满了这样自我怀疑的。”
他常常会想，pidan 这公司好像也没什么意义。所以做产品、靠各种内容表达和工艺创造来对抗这种虚无感，在小猫的需求和消费者发生冲突的时候，站在小猫这边。
pidan 公益计划也是公司重要的支点，“为什么我们做公益？不是我们天生是好人。没有我一年卖两千万包猫砂，这世界就会少产生两千万个塑料袋，我们想要做公益，是来弥补自己心中的这些并非完全正义的行为。”
以社区为单元，联合医院、街道政府，加上社区的居民代表和居民，pidan 牵头五方合作，在为流浪猫实施公益性质的 TNR（即抓捕、绝育、放归），截至目前已经在全上海合作了二十几个社区，绝育数量接近 600 只。之所以选择 TNR，是因为很多小区的流浪猫无序繁殖，造成了人跟小猫的对抗，而人们必须要认识到，并不是每个人都喜欢小猫的，绝育了以后它们的繁殖会得到控制，也就能中和这个矛盾。
马文飞表示，“公益就是不能以善小而不为，我们也不想很嘈杂地把这件事做成一个自我标榜的事件，我们把它叫做‘公益日记’，就是每天、每周都会自然地去做的事。”
我们还问了马文飞几个关于猫咪的问题——
《WSJ.》：进入宠物行业之后，有没有发现一个颠覆你以往认知的猫咪知识？
 马文飞 ：小猫其实是没有智力的。我做这个行业之后才知道，小猫的大脑体积和大脑构造决定了它是没有逻辑的，没有逻辑就约等于像一条鱼一样，是瞬时动物感受。
跟小猫熟悉了以后，你通常会通过人的逻辑去分解它的活动，强加给它开心、难过、孤单，误以为小猫是喜欢黏人的。但是小猫其实只有感受，只是因为你的气味太熟悉了而已；换任何一个人都可以，跟是不是你毫无关系。
认识到这一点虽然没怎么影响我们设计产品，但对我个人的人生是有影响的。我认识到人是种很脆弱的动物，终究是会通过美化自己的缺陷，来显得自己很强大。但其实没有，我们既不强大也不特别，人类就是一个充满了自我安慰的物种。
《WSJ.》：对于你个人来说，养猫意味着什么？
 马文飞 ：意味着可以更晚地接触心理医生，可以减轻朋友收容我坏情绪的负担，会尽可能地有更好的共情，对他人有同理心。
我是 2015 年在日本生活的时候养了我的第一只猫，就是皮蛋。那个时候我二十四五岁，有很多人生岔路口，感情、生活、事业……非常焦躁，到了一个要直面自己平庸人生的时刻。也是那个时候，我天天照顾皮蛋，逗它、给它铲屎、梳毛、跟着它到处打扫，相互需要。几个月以后你就发现你好了，你不考虑这些问题了，有些问题就是没有答案，顺其自然就好了。
我觉得小猫最大的意义在于，它会陪伴你度过每一个胡思乱想的时刻。到我现在的年纪，34 岁，已经需要开始直面同龄人的死亡，到这个时刻，能不能好好面对自我，就全靠你过去的人生有没有足够多的内容填充这些时刻。
《WSJ.》：如果一个人决定要养一只猫，你建议他怎么开始？
 马文飞 ：首先他得问自己一个问题，一个星期 7 天他有几天在家，他必须至少有 5 天在家，而且都是九十点钟要回家的那种生活，相对来说有一个固定生活节奏。如果你不能保证这个前提，我劝你不要养，因为小猫是需要陪伴的动物；
第二个点，无论怎么说，无论你买任何品牌的东西，你都要明白，不养比养更方便、更省钱。如果你没有决心承担这份责任，我建议是不是先体验一下照顾猫这件事呢，比如帮忙一下照顾朋友家的猫，每周 5 天去给猫咪喂食、铲屎、梳毛，看能不能承受。
先体验再决定，不要不负责任。
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