前
言
经历了诸多变化和挑战的中国奢侈品市场，在旅游行业回暖、消费者心态转变、消费政策支持等多因素推动下，在2023年迎来全面复苏。预计整体市场规模将增长15—20%，到2023年底达到5,500亿元人民币。
中国市场的一大特点源于庞大而多元的消费群体。重度消费者依旧是最稳固的中坚力量，仅11%的消费者占比却贡献了40%的消费比重。此外，30岁及以下年轻客群和二线及以下城市客群消费势头正在不断增强，日渐成为奢侈品市场新兴势力及未来增长动能。
中国市场的另一大特点则是其独有的数字生态，在丰富的媒介触点和广告创意的加持下，展现出非凡的连接性和多样性。我们观察到各大奢侈品品牌在国内的本土化和数字化布局不断加码，越来越多的品牌开始布局线上销售及服务场景，以拓宽线下场景的边界。此外，品牌通过融入中国元素与本土消费者更加紧密地联系在一起，为未来发展注入了强劲韧性和增长活力。
面对中国奢侈品市场的最新机遇和挑战，由腾讯营销洞察（TMI）主导、BCG提供分析支持的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》对数千名消费者进行定量调研和深度研究，助力奢侈品企业抓住机遇，未来可期。

市场趋势总览
进入2023年后，我们欣喜地看到中国的奢侈品市场开始稳步恢复。一方面奢侈品客户的消费信心和消费意愿显示出很强的韧性，社交场合的回归也激发新的品类和消费需求；另一方面，跨境出游的恢复也激发了一部分需求。在此过程中，我们也看到，因为品牌过去几年在中国市场的专注和产品、服务、渠道/营销的全面升级，相当部分的消费还是会留在本土市场。我们对这个不断演进的市场充满信心，也期待持续与全球奢侈品企业共同探索创新。
整体市场规模：根据最新市场调研结果，受益于奢侈品消费者乐观的未来预期、新兴消费群体的加速涌入和疫情后社交场景复苏等利好因素，2023年中国奢侈品消费预计将达到5,500亿元，同比增速15%—20%，呈现出强劲的增长复苏态势，未来行业发展充满活力。
其中，中国奢侈品消费者在疫情期间形成的内地购买习惯逐步稳固，虽疫情防控政策放开，但中国内地市场预计仍将占据整体市场规模的八成以上。
  • 中国内地市场表现：2023年预计中国内地奢侈品消费预期小幅增加0—5% ，至4,500亿元人民币；中国内地市场仍然是奢侈品消费主阵地，中国奢侈品消费者82%的消费仍会留在内地市场。
  • 中国内地以外市场表现：随着跨境旅行的恢复将实现小幅度复苏，2023年底预计可达到1,000亿元规模，但预计很难回复到2019年的水平。
这一趋势的出现主要是因为，短期内全球旅游仍然受限于航班和签证。同时长期来看，由于中国内地产品供应和服务的改善，以及与海外价格差距的缩小，目前中国国内的奢侈品消费体验几乎与国际市场持平，因此更多消费者将选择留存在内地市场购买奢侈品。
在各细分品类中，珠宝和腕表的渗透率涨幅最快，主要受益于使用场合的多样性及强投资保值属性。成衣、皮具、配饰的渗透率均维持平稳增长，鞋履则有所下滑。这些品类主要受到设计、时尚趋势驱动，在年轻一代和二线及以下城市客群加速渗透。例如，配饰被认为是更能代表时尚趋势的品类，受到追求生活方式的消费者欢迎，因此获得了快速增长。而鞋履产品中，休闲风格和运动鞋持续引领增长，伴随着社交活动恢复，预计品类还需要一到两年逐步复苏。
消费行为变化
伴随着过去三年消费习惯的养成，预计未来会有更多的中国消费者选择留在国内购买奢侈品。GenZ、VIC、二线及以下城市客户成为品牌着重想要在中国市场赢得的消费者群体。面对日益成熟的中国奢侈品消费者和更为复杂的市场环境，我们期待助力品牌提升和传播产品和品牌价值，有效运营中国独特的消费者旅程，通过线上线下的合理布局和消费者体验的提升，实现持续增长。
消费者对设计风格的欣赏，和对自我满足、愉悦的追求依然是首要购买驱动因素。同时，伴随着防疫政策的松绑，奢侈品的外显社交价值复苏，社交和送礼场景重新成为重要购买驱动因素。
尽管中国消费者需求各异，但就渠道而言，线上数字化渗透在几乎每一位消费者的购物体验之中。据观察，中国消费者的数字化程度在过去三年中不断加深，尤其体现在购买行为上。
在购买决策渠道中，线上购物渠道渗透率保持快速增长，占所有中国内地购物渠道的46%；同时，中国内地免税渠道快速增长，约贡献10%的渗透率。对比不同渠道，中国内地线下门店整体消费力最强（渠道购买偏好者的年均奢侈品消费金额超过15万元），品牌官方渠道（官方网站/品牌小程序/导购微信）则吸引了更多年轻重度客群，且消费者未来的购买意愿增速最快。
激发兴趣渠道中，92%的消费者决策都受到线上渠道影响。兴趣内容形式中，品牌广告仍然是最受消费者关注的内容类型，具备引领潮流的品位和风格是激发兴趣的关键因素。同时，品牌需高度重视本土化，并在各触点上应用创意方式来与消费者进行更深入的沟通和共鸣。
重点人群深入
在市场增长周期下，消费端的主要贡献力量也有所改变。重度消费者依旧是最稳固的中坚力量，连续多年集中度提升，是品牌的核心阵地。此外，30岁及以下客群和二线及以下城市客群消费势头正在不断增强，日渐成为奢侈品市场新兴势力及未来增长动能，值得品牌关注。
  • 重度客群：该群体占人群总数的11%，但贡献了40%的销售额，是各大奢侈品品牌不容有失的核心客群。
  • 年轻客群：30岁及以下的客群占比近50%，显著年轻于全球其它国家；同时调研显示，约九成中国消费者表示，他们首次购买奢侈品不到30岁。
  • 二线及以下城市客群：客群基数庞大而多元，占总人数51%的客群贡献了约50%的市场规模。
重度客群
重度消费者是指奢侈品年消费额超过30万元的群体，他们对品牌忠诚度极高，热衷于参加品牌独家活动，如时装秀或展览等。其中以北上广深30岁以上的女性消费者为主，她们在购买奢侈品时更青睐符合身份且保值的品牌，喜欢购买手袋、珠宝腕表等。
今年，重度客群出现了新的消费特征，自我奖赏和愉悦上升成为首要购买驱动因素，对品质、设计和服务体验的追求也排在前列。未来，伴随着社交活动的恢复和生活方式的转变，这部分人群的奢侈品需求将进一步增长。品牌运营的重点则在于激发共鸣感、加入本土化特色、提升互动性和趣味。同时，针对这批核心客群，品牌应高度重视服务的品质，以及保障产品供应的齐全。
Z世代（95后）
年轻一代在奢侈品客群中的占比持续升高，其中来自二线及以下城市的人数过半，以中轻度客群为主力，消费增长十分迅速。以Z世代为突出代表，这部分人群愿意为热门设计和时尚潮流买单，但对品牌的忠诚度相对较低，喜爱大牌入门款、联名款和独特限定款。购买的品类中，以鞋履、成衣及生活方式类产品为主。
作为伴随着互联网成长起来的一代，Z世代对线上渠道的接受度更高，且习惯于在官方和非官方渠道（如跨境电商等）之间进行比较。他们喜爱有创意的本地化和数字化内容和活动，如奢侈品品牌的时装秀直播、音乐/游戏等数字内容等。
二线及以下城市客群
根据调研，来自二线及以下城市的客群基数已经过半，以中度客群为主。这类人群结构多元化，我们主要识别出两类典型消费者画像。
  • 新兴的时尚达人：热爱时尚潮流的95后，通常奢侈品年消费额在10万以下，他们对明星/达人、创意内容非常感兴趣，会在多个线上渠道间比价。
  • 有所成的当地企业家：事业有成的85后人群，奢侈品年消费额在5万至20万间，更青睐本土化内容，习惯通过品牌官方渠道进行购买。
由于所居住的城市中，奢侈品尚未有大规模布局线下渠道，线上渠道对二线及以下城市客群的影响十分深远。其中，品牌官方线上渠道（品牌小程序、导购微信等）是他们最信赖的信息渠道和购买渠道。此外，近1/3的消费者会选择去线下渠道购买，而其中约46%会因为正品保障、货品供应和服务选择到更高线的城市购买。
他们更容易被有趣的、本土化的内容打动，尤其是线上直播、融入中国元素的广告活动，或者是音乐/游戏/影视作品等跨界合作。因此品牌在运营中，不可忽视明星/达人的影响力，也需要关注内容的趣味性和共鸣感。 
品牌策略启示
奢侈品市场在本土化的土壤中逐步成熟，无论是线上线下多种多样的数字化前沿应用和尝试，还是独特的消费人群特征，都展现出独属于中国的色彩。根据2023年中国奢侈品市场的最新变化，我们总结出三大品牌策略启示：
  • 全渠道购物升级：伴随着线上线下购物体验的全面融合，品牌需灵活布局全渠道触点，精细化运作，不断丰富产品和服务组合，为消费者提供更顺畅的购物体验。
  • 本土化创新再定义：品牌需要立足于本土文化，将其融入在包括产品设计、门店布置、广告宣传、名人/KOL合作、艺术展览等环节中，与消费者建立起深层次的链接和共鸣。
  • 新市场再探索：应对快速增长中的年轻客群和二线及以下城市客群，品牌可以通过跨界创意营销，塑造年轻化形象，加速破圈并扩大品牌影响力。
   结语   
过去几年里，BCG的研究专注于捕捉中国奢侈品市场的变化与潜力。我们欣喜地看到中国市场也开始呈现其独有的魅力和光芒，成为全球奢侈品市场中不可或缺的一环，中国市场的成功实践不断为世界其他地区带来新的启示与输入。
放眼未来，我们将怀着无限的热情和好奇心，持续关注这个不断变化的市场，并期待与全球奢侈品企业共同探索和分享富有中国特色的市场洞察和营销创新。
BCG团队
杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人，BCG时尚与奢侈品业务亚太区负责人。如需联络，请致信[email protected]。
安琳是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者领域专项中国区核心领导。如需联络，请致信[email protected]。
苏雅琪是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。
Fabian Müller是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。
感谢BCG同事董青青、熊懿、孙志勇、詹慧、柴茁为本报告提供的支持和帮助。
如需联络， 请致信[email protected]
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