国际重大反垄断案件追踪–美国FTC诉亚马逊案对于我国平台企业反垄断合规的启示（上）

出于篇幅和可读性的考量，我们将把此篇文章分为上下两篇。本文为我们分析的上篇，请点击文末底部蓝字标签或灰色目录连续阅读。

概要

2023年9月26日，美国联邦贸易委员会（the Federal Trade Commission，“FTC”）以及17名州检察长联合对Amazon.com, Inc.（“亚马逊”）提起了反垄断诉讼，指控亚马逊作为一家在线零售和科技公司，利用相互关联的反竞争和不公平策略非法维持其垄断力量。

根据FTC官网发布的公开版起诉书（“起诉书”）^[1]，亚马逊被指控在在线超市市场（the Online superstore market）和在线市场服务市场（the market for online marketplace services）从事以下垄断行为：（1）包括最惠国待遇条款在内的反折扣（anti-discounting）措施，（2）强迫第三方商家使用亚马逊物流服务（Fulfilment by Amazon, FBA）以获得向亚马逊Prime会员销售商品的资格，以及（3）使用定价算法不合理地提高亚马逊上的产品价格。起诉书中指出，上述三项垄断行为涉嫌违反《联邦贸易委员会法》第五条、《谢尔曼法》第二条以及各州的相关法律规定，并提出了一系列救济措施，包括要求亚马逊停止违法行为以及具有类似效果的任何行为，并要求法院判决其他必要的救济措施（包括但不限于结构性救济）以恢复市场的公平竞争等。

FTC主席莉娜·汗指出，数千万美国家庭在亚马逊平台上购物，数十万商家通过亚马逊提供商品和服务，而亚马逊通过上述惩罚性和强制性策略非法维持其垄断地位，提高价格，降低对用户和商家的服务水平。

亚马逊于2023年12月8日提交了申请驳回起诉的动议（motion to dismiss），认为FTC未能证明其相关行为对消费者带来了实际的损害，相反，亚马逊认为其及时根据竞争对手的折扣调整自己的折扣，从而为消费者提供具有竞争力的价格（而不是过高的价格），并且还确保为Prime用户提供一流的配送服务，这些行为均能够造福消费者，具有促进竞争的效果。

亚马逊近年来面临的重大反垄断调查和诉讼一览

最惠国待遇条款相关
在美国，哥伦比亚特区^[2]和加利福尼亚州^[3]分别于2021年和2022年就最惠国待遇条款问题对亚马逊提起了反垄断诉讼，指控亚马逊限制其平台上的商家不得在其他平台以更低的价格或更优惠的条件销售商品。上述两起案件目前均在进行中^[4]。早在2013年，英国和德国的竞争执法机构就对亚马逊的最惠国待遇条款问题展开了调查。调查期间，亚马逊主动在欧洲放弃了最惠国待遇条款，但在美国等地仍继续维持该限制性条款。根据美国哥伦比亚特区诉亚马逊最惠国待遇条款案起诉书，2019年，迫于美国国会和美国政府监管机构的审查压力，亚马逊删除了最惠国待遇条款，但随后又推出了类似的公平定价政策，如第三方商家在亚马逊平台上的销售价格显著高于其在其他在线零售平台上的销售价格，将被视为违反该公平定价政策，亚马逊将能够对该第三方商家实施惩罚措施。

自我优待相关
亚马逊在Prime会员业务实践中所采取的自我优待行为也引起了多个司法辖区的广泛关注。欧盟委员会于2020年对亚马逊在确定放入其“黄金购物车”（Buy Box）的商品以及确定平台商家及其商品是否符合Prime会员资格时是否存在自我优待开展了调查，并在2022年初步认定亚马逊存在上述自我优待行为^[5]。为解决欧盟委员会提出的上述竞争问题，亚马逊提出了一系列承诺，包括将根据非歧视性条件和标准确定“黄金购物车”中的商品以及第三方商家及其商品是否具有Prime会员资格等，欧盟委员会最终于2022年12月接受了亚马逊提出的承诺。除此之外，意大利竞争执法机关也曾经于2021年对亚马逊自我优待其自营物流服务的行为处以11.3亿欧元罚款^[6]；2022年7月，英国竞争执法机构也对亚马逊选择“黄金购物车”商品和确定商家及其商品是否具有Prime会员资格的标准展开了调查^[7]；此外，亚马逊还在英国面对两起针对其“黄金购物车”自我优待行为的集体诉讼^[8]。

本次诉讼所涉及的亚马逊业务^[9]

根据起诉书，亚马逊与本次诉讼相关的业务包括：（1）直接零售业务（First-Party Retail）和第三方在线市场业务（Third-Party Marketplace）；（2）面向公众的在线超市（Online Superstore）；（3）物流服务（FBA）；以及（4）Prime会员订阅项目（Prime Subscription Program）。基于公开信息，我们在下图简要列出亚马逊的业务，供参考。

（请单击放大图片，进行详细阅读）

1. 直接零售业务和第三方在线市场服务

亚马逊的直接零售业务既包括亚马逊销售自有品牌商品，也包括亚马逊转售其从供应商处批发的商品。亚马逊的“第三方在线市场”则为第三方商家提供直接向消费者销售产品的平台，而亚马逊向第三方商家收取销售费用、佣金、物流和配送服务费用以及广告服务费等费用。

2. 在线超市

消费者通过网页或亚马逊应用程序访问亚马逊“在线超市”，消费者可以同时看到亚马逊直接零售的商品和第三方商家在亚马逊在线市场上销售的商品。

“黄金购物车”

消费者可以在亚马逊在线超市上搜索其想要购买的商品，亚马逊会相应为消费者生成“搜索结果界面”，消费者可以进一步选择其中的某个商品查看详细信息。进入到“详细信息页面”后，通常可以看到“黄金购物车”，其中会展示该商品的某一个报价信息（同一商品可能会有多个商家销售，亚马逊会通过其算法选择一个商家的商品作为“推荐商品”（Featured Offer）在“黄金购物车”中展示报价信息），消费者可以通过“黄金购物车”将该商品加入购物车或选择直接购买。亚马逊平台上销售的产品中98%是通过“黄金购物车”中的加入购物车或直接购买功能完成的，因此赢得“黄金购物车”的位置对于商家而言非常重要。本案的起诉书中引用了如下图示，红框内即为亚马逊的“黄金购物车”。

3. 亚马逊物流服务（Fulfillment by Amazon）

亚马逊提供物流服务，即Fulfillment by Amazon，通常简称为FBA。“物流（Fulfillment）”包括将消费者订购商品准备好以交付物流之前所进行的一系列流程，包括仓储、分拣、包装、配送准备。根据起诉书，第三方商家为了提高自身的销售需要让自己的商品能够触及Prime会员群体，而亚马逊通常要求如果第三方商家希望向亚马逊的Prime会员销售商品，就需要使用亚马逊物流服务。这导致第三方商家几乎没有选择，不得不使用亚马逊物流服务。

4. 亚马逊Prime会员

亚马逊Prime会员是一种付费订阅服务，对于亚马逊平台上销售的标有Prime会员标签的商品，亚马逊为Prime会员提供免费的快速配送服务。此外，Prime会员还可以在会员日享受独家的线上购物折扣和促销活动。亚马逊的Prime会员订阅服务还包括多个与在线购物无关的商品和服务，比如Prime会员视频、音乐、游戏等。本案起诉书对一些具体数据进行了保密处理，但是根据此前美国哥伦比亚特区诉亚马逊最惠国待遇条款案起诉书，以及欧盟委员会调查亚马逊不当使用商家数据和自我优待行为案的承诺决定，亚马逊Prime会员的数量持续增长，且Prime会员在亚马逊上的活跃度远高于非会员的用户，因此，能否接触到Prime会员群体对亚马逊平台上的商家成功与否非常重要。

相关市场界定与市场力量分析

1. FTC主张的相关市场界定

FTC及各州认为亚马逊的垄断行为涉及两个市场：（1）美国在线超市市场（即亚马逊为消费者提供服务的市场）；以及（2）全球在线市场服务市场（即亚马逊向商家提供服务的市场）。

（1）美国在线超市市场

根据起诉书，在线超市通过线上渠道为消费者提供兼具“广度”和“深度”的商品选择。所谓“广度”，是指在线超市所提供的商品类别非常全面；而“深度”，是指针对任一特定类别的商品，在线超市也为消费者提供了充分的选择，例如不同品牌、价格、质量、尺寸和颜色等。FTC认为，在线超市在上述“广度”和“深度”上、营业时间、购物便捷性等多方面显著区别于传统的实体零售店和仅销售有限商品的线上零售商，应当被界定为一个单独的产品市场。值得注意的是，FTC所界定的在线超市市场不包括在线购买的易腐烂或变质的商品，即新鲜果蔬、生肉、冷冻食品等无法在室温下安全储存的食物。FTC认为，即便消费者也会在线采购这些易腐烂或变质的商品，消费者采购这类商品的行为不同于其他零售商品。例如，当消费者在线采购易腐烂或变质的商品时，他们需要选定一个专门的配送时间且在商品送货上门时能够及时接收并存储这些易腐烂或变质的商品，而在线采购其他零售商品时消费者并不需要选定专门的配送时间。从供给角度而言，FTC认为在线销售易腐烂或变质商品的市场竞争通常发生在区域性或本土化的供应商之间，而在线超市市场的竞争则是全国性的。

亚马逊认为FTC的这种观点严重歪曲了零售业的竞争格局。亚马逊指出，消费者如今仍然有80%以上的商品是在实体店购买，且对于消费者而言，可以在实体店、在线商店和线上下单后线下取货的商店等各种不同的零售商处购买相同的产品，这些零售商之间均存在非常激烈的竞争，消费者有很多选择，且无论通过哪种渠道购买都能享受优惠的价格。商家也拥有很多渠道能够销售其商品^[10]。亚马逊在申请驳回起诉的动议中进一步说明，其需要面对来自成千上万的竞争对手的竞争，这些竞争者既包括不计其数的小型零售商，也包括大型线上和线下实体零售店，包括沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）、百思买（Best Buy）、家得宝（Home Depot）、克罗格（Kroger）、开市客（Costco）、史泰博（Staples）、沃尔格林（Walgreens）、耐克（Nike）、苹果（Apple）等。亚马逊认为FTC将相关市场限定为在线超市市场，排除了超级市场以外的所有其他零售商的线上商店以及所有零售商的线下实体店（即使是超级市场的实体店）是不合理的，原因是在线超市市场并不能同时涵盖本案涉及的产品以及所有具有替代性的产品。

就相关地域市场而言，FTC认为应当界定为美国市场。消费者在线上购物且收货地为美国时，通常会从美国的网站或面向美国的网店购买，不仅出于语言原因，不同国别网站的价格、运输条款、搜索结果和广告等均存在差别。

（2）全球在线市场服务市场

亚马逊为第三方商家提供的在线市场服务使第三方商家能够接触到大量的美国在线消费者群体。FTC在起诉书中主要比较了在线市场服务与零售服务、软件即服务（Software-as-a-service, SaaS），并认为在线市场服务与后两者之间不存在替代关系，应构成一个单独的产品市场。

在线市场服务与零售服务
对于第三方商家而言，其作为供应商向零售商（如，亚马逊）销售商品时，第三方商家通常向零售商按照批发价格销售商品，交易后商品所有权转移给零售商，零售商此后再将商品销售给消费者（此时第三方商家一般不会参与向消费者销售的定价）；然而，在在线市场服务这一场景下，虽然第三方商家的商品仍然通过零售商平台（如，亚马逊）销售，但第三方商家仍然保留商品的所有权，拥有自主定价的权利，零售商平台（即在线市场服务提供商）通常仅向第三方商家收取佣金。此外，当平台作为在线市场服务提供商时，平台会向第三方商家提供消费者层面的销售和购买数据，但当平台自身作为零售商时，平台不会把这些数据提供给第三方商家。

在线市场服务与软件即服务（SaaS）
FTC认为，SaaS提供商（例如Shopify和BigCommerce）向第三方商家销售软件，使商家能够创建、维护自己直接面向消费者销售的网店，但是SaaS提供商无法向商家提供接触大规模美国消费者群体的机会。商家使用SaaS服务建立自己网店之后还需要在营销和推广方面进行投资，以吸引美国消费者光顾其网店。此外，SaaS提供商允许第三方商家访问所有消费者分析数据，也允许商家直接向购物者提供促销和新品发布的信息。

就相关地域市场而言，FTC认为应当界定为全球市场，因为全球范围内的商家均可购买在线市场服务以获得接触美国消费者的渠道。在线市场服务提供商在世界任何地点均能够提供在线市场服务。

案例对比

FTC在本案中将亚马逊面向消费者提供的零售服务和面向第三方商家提供的在线市场服务分别界定为两个独立的相关商品市场，这一市场界定思路与欧盟委员会调查亚马逊不当使用商家数据和自我优待行为时采用的方式一致。欧盟委员会认为，电商平台服务于至少两个独立的客户群体，促成平台上商品的在线交易，是消费者和商家之间的中介。基于此，电商平台是双边市场，消费者和商家的需求截然不同，市场两边分别构成不同的商品市场。

相较之下，在美国哥伦比亚特区诉亚马逊最惠国待遇条款案中，哥伦比亚特区在起诉书中主张将相关商品市场界定为“在线零售市场”，并没有按照向消费者提供的服务和向商家提供的服务对市场进行分开界定。哥伦比亚特区认为，在线零售市场区别于线下实体零售市场，构成单独的相关市场，并且指出这种市场界定方式与美国众议院司法委员会反垄断、商业和行政法小组委员会对科技行业的反竞争行为的调查结果一致。哥伦比亚特区起诉书中的市场界定分析主要从消费者和商家角度分析了在线零售与线下零售不具有替代性的原因，但是并未详细论证界定整体的“在线零售市场”而无需按照市场不同边界定不同市场的原因。

（请长按并上下滑动注释部分，进行详细阅读）

1. Amazon, Inc.: Complaint for Relief (ftc.gov)。

2. 美国哥伦比亚特区诉亚马逊最惠国待遇条款案

（District of Columbia v Amazon.Com, Inc., No. 22-CV-657）。

3. 美国加利福尼亚州诉亚马逊最惠国待遇条款案

（The People of the State of California v. Amazon.Com, Inc., Case No. CGC-22-601826）。

4. 就美国哥伦比亚特区诉亚马逊最惠国待遇条款案，美国哥伦比亚特区于2021年5月25日向哥伦比亚特区高级法院提起反垄断诉讼。2022年3月18日，法院在听证会上口头驳回了哥伦比亚特区的起诉。2022年4月14日，哥伦比亚特区提交了复议动议。2022年8月1日，法院在书面决定中再次驳回起诉。2022年8月25日，哥伦比亚特区向哥伦比亚特区上诉法院提交上诉申请，并于2023年1月23日向哥伦比亚特区上诉法院提交上诉文件。目前，案件正在进行中。

就美国加利福尼亚州诉亚马逊最惠国待遇条款案，美国加利福尼亚州于2022年9月14日向加利福尼亚州旧金山郡高等法院提起反垄断诉讼。2023年3月15日，法院就亚马逊提出的抗辩召开听证会，并于2023年3月30日发布决定，驳回亚马逊的抗辩。目前，案件正在进行中。

5. 欧盟委员会调查亚马逊不当使用商家数据和自我优待行为案

（CASE AT.40462 - Amazon Marketplace和AT.40703 – Amazon Buy Box）

6. 参见：

https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2021/12/A528-chiusura。

7. 参见：

https://www.gov.uk/cma-cases/investigation-into-amazons-marketplace。

8. 参见：

https://globalcompetitionreview.com/article/second-amazon-buy-box-class-action-filed-cat。

9. 为完整性起见，起诉书中还列举了亚马逊的广告服务。但由于起诉书指控的两大行为主要与亚马逊的直接零售业务和在线市场业务、在线超市、Prime会员及FBA相关，因此本文暂不讨论广告服务。

10. 参见：

https://www.aboutamazon.com/news/company-news/amazon-ftc-antitrust-lawsuit-full-response。