作者 | 南风窗记者 任早羽
当代年轻人，除了琢磨怎么在二十多岁的年纪入住养老院之外，最近还在琢磨，怎么少走三十年“弯路”，入手一双正品足力健。
支持一日暴走三万步，这句“口口相传”的宣传语可谓直接击中了年轻网友的心——大家正忙于如何在这个充满美丽刑具和粉红税的世界里，找到一个既适合人也适合钱包的活法。
于是，和“老人鞋”三个字强绑定的足力健，反而已经成为汉服、旗袍、JK和Lolita裙的潮流好“搭档”。在年轻人的支持下，白色妈妈鞋、卡其色羊毛鞋和老人袜摇身变成断货王TOP3。
图源：小红书
足力健“又老又土”，是网友的共识。正如有人说，“广场舞大爷大妈谁不喜欢？”鲜艳的配色、没有设计感的造型，足力健从设计之初，就与年轻人没有丝毫关系。
不过，觉得土或者丑都不要紧，只要有配件，万物皆可改造。
松紧带、蕾丝边、蝴蝶结，库洛米贴纸甚至是手工绣花，一通操作下来，把足力健改造为新概念玛丽珍鞋或者保暖版洞洞鞋都不是梦想。
这一切都始于网友在2021年时对足力健的“督促”——几乎在每条“妈妈鞋”的推文下面，都有网友留言要求企业改进款式，生产黑白色等更符合年轻大众审美的鞋子。
足力健花了一年才把想法变成现实，其对“年轻化”的犹豫也体现在，白色妈妈鞋最初只在小红书店铺售卖。但结果便也是如上所述，的确攻入了年轻人市场。
网友分享的足力健穿搭帖/图源：小红书
饶是足力健创始人张京康也没设想过这幅场景。毕竟，过去十年他一直致力于老人鞋这一细分市场，努力把“专业老人鞋，认准足力健”这句广告词刻进消费者心。
为销量小小调转船头，足力健还是会做的。
比方说，给热爱改造的网友送改造配件包，或者直接送鞋给博主带带改造风潮，甚至于发起足力健设计大赛，和网友们一起探讨老人鞋的百种穿法。
不过，除了在小红书和潜在消费者互动之外，足力健也曾回应到：将坚持做老年鞋，不会向年轻化转型。
足力健创始人张京康（右）/图源：足力健老人鞋
其实，对于现在的足力健而言，坚持老年市场，应当是更好的选择。毕竟，足力健已经不敌一年卖出40亿的当年。
卖出40亿的机会
追究起来，过去足力健能在老年鞋领域立稳，与现在能在年轻人中掀起“混搭”风潮，原因多少有共同之处——舒适。至少，林嘉是为了舒适度买单。
作为旗袍爱好者，林嘉并不完全追求旗袍的复原度，反而热衷于在定制旗袍的过程中，增加一些让自己更舒适的设计。这样的选择惯性，也体现在鞋子上。
与旗袍更相配的鞋子不是没有。尖头、带跟的复古旗袍鞋固然漂亮，穿着起来却难言舒适，“赶着上班，或者挤地铁，就不太方便了”，林嘉提到。 
对于年纪尚轻的林嘉而言，为老年人设计的足力健，鞋型较宽，也能一脚蹬，适合长时间行走，搭配上花花绿绿的袜子也符合年轻人审美。
足力健老人棉拖鞋改造/图源：小红书
其实，从2015年正式创立品牌以来，足力健就恨不得把舒服适脚四个字刻在招牌上。比如其曾宣传过，为了设计鞋型，创始人张京康摸过成百上千位老人的脚，以突出足力健的专业和特殊。
宣传是否真实仍待商榷，是否舒适也因人而异，但事实证明，足力健的确靠着三四线城市的经销商门店网络，在蓝海市场中崛起——在足力健之前，中国尚没有专攻老年人鞋履这一细分市场的品牌。
足力健线下商场专柜/图源：足力健老人鞋
2018年之前，中国都没有与老年鞋相关的国家标准。即使到2023年，国内老年鞋的相关标准也仅有2项，且均为非国家强制标准。
也就是说，即使老年人群体庞大，但无论是企业还是有关部门，似乎都忽略了这一群体基本需求的存在，更别说挖掘需求。
这也意味着时机，于是足力健就在这样的环境中找到了细分市场发力点——做老人鞋。
品牌定位之下，根据三四线城市老年人的活动范围，早期足力健门店大多开设在超市、公园和街边，而不是大型商场。
同时，每一个来到足力健门店的老年人，都能够享受关怀备至的跪式服务。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉盐财经，相对于年轻人消费群体而言，老年人更需要线下门店消费所带来的增值服务——关怀，“且不说跪式服务，单是门店试鞋就已经比线上购物更易让老年人感受到关心，老年人也更关注鞋是否合脚”。
门店导购在为客户服务/图源：足力健老人鞋
并且，相比于大多数运动鞋品牌，足力健产品售卖的价格相对低廉，品类不多，符合三四线城市老年人的消费需要。
2017年，足力健也自建工厂，以形成规模化效应，把控供应量和质量。
不过，构筑线下销售网络、完备生产线以及产品力，还不足以构成当年足力健成功攻占老年市场的全部“兵器”。
毕竟，主打舒适的鞋子不止一家有，鞋履门店也不少。实际上，早期强势的传统媒体营销，是帮助足力健“教育”客户、在细分市场中突围的关键。
既然老年人接受广告的渠道主要是电视，那么足力健就在央视广告处下狠功夫。在老年人心中，央视无疑是最具有公信力的金字招牌。
于是，足力健邀请有“国民妈妈”风评的女星张凯丽作为代言人，在CCTV各频道循环播放“不挤脚、不怕滑、不累脚”“专业老人鞋，认准足力健”等广告词。后来成为足力健代言人的，还有女排教练郎平。
张凯丽代言的足力健广告
彼时，其短平快的广告词可与脑白金媲美，而无论是张凯丽还是郎平，都是老年人熟悉且具备良好形象的代言人。如此，足力健迅速占领了目标客户的心智。
至此，足力健才真正成为在供需失衡的老年鞋市场中、被看到的那一个成型品牌。2016年到2020年这四年里，足力健捷报频传——开上千家门店，年销售规模曾达40亿元，稳坐老人鞋销量的头把交椅，跨入中国500强品牌的门。
但是危机也暗藏于喜人的成绩中。2019年后，足力健曾多次被勒令进行产品整改，也有老人以跌倒控告足力健虚假宣传，令人怀疑足力健的产品力到底如何。
“不务正业”
至今，在足力健的电商旗舰店中，仍有“足力健拥有358项老人鞋专利”的宣传页。乍一看，358这个数字，已经树立起足力健有强大科技支撑的形象。
只是，如果在中国知识产权局网页中查询这三百多项专利则会发现，虽然专利不假，但大部分专利都是外观专利。
程伟雄向盐财经提到，对于鞋履行业而言，外观专利实际没有实用价值，“实用价值来源于防摔、防滑、防水、防雪等能力的提升，要从功能上去挖掘，款式、颜色等因外观变化所获得专利意义不大，只是SKU的问题”。
查询结果显示，足力健的大部分专利为外观专利/图源：国家知识产权局网站
重视营销，自然对快速打开市场有利，但也有弊。在程伟雄眼中，足力健还是犯了大多数消费品牌会犯的错误——重营销，轻研发。
并且，在足力健证明老年鞋可以成为规模化市场之后，它的后来者正越来越多，竞争激烈。
比如出现了同样主攻老人鞋领域的舒悦，斯凯奇等运动品牌也推出了健步鞋系列产品。也就是说，老年鞋市场的红利已经逐渐被看到。
双面夹击之下，足力健却显乏力——靠着线下门店网络起家，便更受疫情、电商时代到来的影响。毕竟门店关闭也就意味着，无法再进行任何销售活动。
此时的足力健的确有做出向线上销售渠道转型的改变。国研新经济研究院创始院长朱克力告诉盐财经，渠道转型的确是足力健迎合市场发展趋势的必要之举，但线下门店依然是老年人消费的重要场所。
曾为家中老人购买鞋子的郭晴就提到，即使作为能够熟练网购产品的年轻人，还是会“更倾向于到门店中去为老人买鞋，需要去看一下防滑能力和鞋底是否够软”。
程伟雄在渠道方向上几乎持一致观点，“足力健要理解自身的核心优势，是要转型，但要倾注更多关注的是，如何把线上的流量引流到线下门店，而不是完全倚靠电商。”
足力健直播间
“尤其老年市场仍然是一个潜力巨大的市场，还可以围绕着老年生活区分不同的生活场景，做不同的产品线，提升功能，形成生态闭合，其实足力健在老年鞋上仍有很大的挖掘空间。”程伟雄说。
毕竟，即使到今天，老年鞋服市场仍可以说是不成体系的，老年人的可选项相对较少。而足力健的过去也已经证明，精准抓住这部分消费者是有所成效的。
然而，足力健似乎没有继续深耕老年鞋领域。相反，它进军了房地产行业，家政行业，老年电器行业。从结果来看，跨界的效果并没有为足力健的收入带来乘数效应，创始人张京康反而多次被执行。
足力健创始人张京康多次被执行/来源：中国执行信息公开网
根据天眼查数据，截止至今，足力健已经有多达34条被执行人信息，历史执行总金额已经超过10亿元。
值得关注的是，年轻人对足力健的粘性也并没有想象中那么强。
即使是购买了两双足力健的林嘉，也并非互联网宣传中那样热爱足力健。对于林嘉而言，多数时候，足力健与众多随时能穿出门散步的鞋子差别不大。她告诉盐财经，自己其实“也不会特意去穿足力健”。
在程伟雄看来，年轻人上脚足力健也只能是一阵风潮，“这种风潮很难真正迭代或平替掉某一个品类，不能因此将其视作为品牌的第二增长曲线。”
未来，专注地在专业领域持续深耕拓展，或许才是足力健该走的路。
（文中林嘉、郭晴为化名）
本文首发于南风窗旗下媒体盐财经
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编辑 | 宝珠

排版 | 风间澈
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