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2023.12.13
在Farfetch与历峰集团的交易陷入僵局的情况下，人们对多品牌电子商务的信心推至历史最低点。随着价值主张的侵蚀和投资的枯竭，奢侈品电商前进的道路仍然不明朗。
奢侈电商平台Farfetch发发奇迎来了最危险的时刻。根据英国《每日电讯报》，Farfetch创始人José Neves正在与包括历峰集团、阿里巴巴集团等股东以及摩根大通等投资机构商讨私有化事宜。
《每日电讯报》披露私有化相关消息的后一天，Farfetch宣布不会发布2023财年第三季度财报。而Farfetch若得不到外部支持未来可能面临的最差结果是破产。
股东之一的历峰集团立即发布公告撇清关系，称不会对Farfetch注资，并且正在重新审查Farfetch对其旗下另一奢侈品电商YNAP的收购案。而阿里巴巴总裁兼董事会成员J. Michael Evans已辞去Farfetch董事会职务，11月30日正式生效。
在过去的一周里，Farfetch的危机已经有据可查，但它的困境在在线奢侈品中并不罕见。

《每日电讯报》报道称Farfetch首席执行官何塞·内维斯（José Neves）正在就该公司退市进行最后的谈判，这家时尚科技巨头正在寻求现金来资助运营。这些措施包括利用现有合作伙伴进行投资，以及出售品牌孵化器和分销商New Guards Group等资产。
这一消息使另一家表现不佳的奢侈品电子零售商的命运岌岌可危：Farfetch原本打算收购竞争对手Yoox Net-a-Porter 47.5%的股份，并计划在未来三到五年内完全收购它，该交易已于10月获得欧盟监管机构的批准。YNAP的母公司、瑞士奢侈品集团历峰集团Richemont也是Farfetch的投资者，希望这家电子商务网站摆脱自己的账目；11月，该公司报告称，上半年，YNAP 的销售额下降了 10%，在此期间，YNAP 的运营隐含亏损1.28亿欧元（1.37亿美元）。
但在线奢侈品的问题超出了Farfetch和YNAP的范围。总部位于蒙特利尔的Ssense没有透露收入，该公司在1月份裁员7%，理由是增长放缓。上个月，MatchesFashion 公布了 2022年的业绩，包括亏损扩大3370 万英镑和连续第三年下滑的销售额。与此同时，总部位于慕尼黑的在线网站Mytheresa报告称，3月份的销售增长放缓。该公司的商品总额（衡量平台上销售商品的指标）同比增长3%，达到2.04亿欧元，而上一季度增长13%。
就连来自中国的电子商务巨头阿里巴巴——拥有强大的独家物流合作伙伴网络以及与中国支付和消息应用程序的整合——在拼多多、Temu和抖音等竞争对手日益激烈的竞争中，也显示出压力的迹象。该集团试图通过剥离各种部门来筹集资金，包括今年早些时候的云计算部门（IPO已被搁置）。这家电子商务巨头的股价自 2020 年的峰值以来已经下跌了大约四分之三。
但是，为什么今天的奢侈品电子商务参与者都在挣扎求生，更不用说蓬勃发展了？
多品牌奢侈品模式的一些挑战可以追溯到其诞生之初。由于在线广告巨头 Meta 和谷歌的费率不断上升，客户流量——批发商为品牌提供的关键增值服务——在网上吸引的成本很高，而且几乎不可能留住。该领域几乎所有的参与者都提供类似的用户体验，从他们的产品分类到时尚品牌，导致猖獗的比较购物。定价通常是脱颖而出的唯一途径，迫使竞争触底。
物流成本也一直居高不下。对于最昂贵、最不容易退货的物品，例如价值 1,400 美元的 Prada 手提包，提供高触感、奢华的体验可能是有利可图的。但是，当为降价的季末衣橱填充物提供快速运输和轻松退货时，利润率会更低。每当网站向客户收取这些服务的费用时，它都会激励人们亲自去购物。
投资者花了数年时间向电子商务宠儿投入资金，押注随着电子商务采用率的增加，更大规模的运营将缓解盈利的挑战。但事实并非如此。即使对于像Farfetch这样的巨头来说，竞争也只会变得更加激烈，因为几乎所有品牌都经营着自己的电子商务平台，这限制了对中介机构的需求。
疫情过后，面对面购物也重新燃起了兴趣，奢侈品牌正在大力投资推出更大更好的商店。时尚之都现在拥有真正的目的地大型精品店，提供身临其境的品牌体验，包括餐厅、艺术展览、活动和水疗服务。此外，古驰（Gucci）和爱马仕（Hermès）等品牌已经在奥斯汀、丹佛或纳什维尔等美国小城市开设了新店，进一步限制了在线订购的吸引力。
对于品牌来说，投资自己的数字业务也有好处：即使一些电子商务销售的利润低于实体店，能够在自己的网站上展示他们的全部产品也是值得的。当客户可以提前在网上进行研究时，他们就会坚定而消息灵通地进入商店。同样，细分领域商品更有可能在网上找到买家，品牌能够获得大量有价值的客户数据。
相比之下，Yoox Net-a-Porter 和 Farfetch 等公司则没有机会在实体领域的在线展厅活动中获利。在电子商务热潮之前，两家公司都试图为在线销售的品牌提供白标支持。但越来越多的大品牌选择将这些业务引入内部，而较小的品牌往往发现现成的电子商务平台（如Shopify）就足够了。
宏观经济环境也发生了变化：十年超低利率的结束对奢侈品经济造成了沉重打击，尤其是在潜在购物者中。由于疫情期间旅行和体验被搁置，客户能够重新爱上这些东西，掏钱购买奢侈品包和鞋子。
现在，越来越多的客户不得不在度假或手提包或房屋所有权之间做出选择。咨询公司贝恩（Bain）预测，明年奢侈品销售额可能会增长1%至4%，而按固定汇率计算，2023年将增长8%。
电子商务参与者可能会受到利率上升的双重惩罚，因为安全投资收益率的提高导致市场对押注亏损企业的兴趣降低。
“这些承诺将实体多品牌零售（grands magasins）带到网上的平台正在发现，在线是一个完全不同的世界，”电子商务专家兼顾问Michel Campan说。“归根结底，筹集资金是这些公司真正擅长的事情。但最终投资者的耐心耗尽了。”
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