Chemena Kamali曾长期在Chloé任职，此次是第三次回归
作者 | 周惠宁

在Gabriela Hearst执掌的最后一个系列顺利发布十天后，Chloé迎来史上第8位创意总监。
据时尚商业快讯，历峰集团旗下奢侈品牌Chloé于周一发布声明宣布Chemena Kamali为品牌新创意总监。根据声明，Chemena Kamali负责的首个秀前系列将于明年1月发布，2024年秋冬系列会于2月推出。
实际上，在该任命决定正式作出前，Chemena Kamali从6月底起就开始领导一个平行于Chloé创意团队的外部设计工作室，为接替Gabriela Hearst做准备。 
值得关注的是，区别于前两位从外聘请的创意总监，Chemena Kamali曾长期在Chloé任职，此次是第三次回归。
现年41岁的Chemena Kamali毕业于伦敦中央圣马丁艺术学院，2007年左右以Phoebe Philo团队成员的身份在Chloé开始自己的职业生涯，后于2013年回归，担任Clare Waight Keller团队设计总监。2016年，她加入Saint Laurent，在创意总监Anthony Vaccarello麾下负责女装成衣设计。
有业内人士指出，Chloé这一决定和品牌将向商业化靠拢的策略有关，邀请资深设计师Chemena Kamali主要意在为品牌提供有别于秀款、在门店实际销售的商业款产品，以提振业绩。
此外，Chemena Kamali曾跟随Phoebe Philo和Clare Waight Keller的经历也是Chloé所看重的。Phoebe Philo任职期间，在延续Chloé浪漫自由精髓的同时，注入了简洁、甜美和优雅等元素，并推出了Paddington手袋。
Chemena Kamali曾跟随的Phoebe Philo和Clare Waight Keller都曾为Chloé打造过爆款手袋

ClareWaight Keller则是让Chloé更上一层楼的关键人物，不仅统一了品牌形象，还打造了广受时尚业界和消费者喜爱的手袋Drew和Faye， 令Chloé一度成为中国消费者最喜爱的奢侈品牌之一。
Chloé总裁兼首席执行官Riccardo Bellini在声明中表示，Chemena Kamali拥有非凡的创意才华和丰富经验，与品牌传统理念和价值观紧密契合，是创意总监职位的不二人选。历峰集团时装及配饰部门首席执行官Philippe Fortunato也直言，Chemena Kamali的回归将为品牌开启新篇章。
Riccardo Bellini早前在接受福布斯采访时表示，他接管Chloé的任务是为品牌重新注入活力，疫情的发生让他和团队决定转向以目标为导向的商业模式。
Chloé由Gaby Aghion于1952年创立，自1988年成立以来一直由历峰集团控股，与Saint Laurent和Dior一起被视为战后时期创立的法国重要时尚品牌之一。
然而当爆款手袋Faye和Drew的热度褪去，青黄不接的Chloé逐渐淡出年轻消费者视线。2019年起，该品牌单品无一入选时尚搜索引擎Lyst每季度公布的热门产品榜单。
2020年，Chloé找来Gabriela Hearst救火，后者却坦言她不想让Chloé成为下一个价值十亿美元的品牌。尽管在Gabriela Hearst的带领下，Chloé收入上涨60%，但贡献有限，去年该品牌所在部门的增长主要动力来自于比利时奢侈品牌Delvaux。
为更好地专注于核心业务，去年3月Chloé宣布将在未来三年内逐步取消副线品牌See by Chloé。See by Chloé成立于2001年，由时任创意总监Phoebe Philo主导推出，约占Chloé销售收入的10%。
今年6月，Chloé还与Angelina Jolie推出合作系列，系列产品由Gabriela Hearst与Angelina Jolie共同设计，以凸显现代女性的气质。
显然，在苛刻的数字面前，历峰集团还是难以说服股东做一门“不以赚钱为目的”的生意。Chloé要想在越来越拥挤的奢侈品市场中快速恢复竞争力，还是需要爆款手袋。
需要警惕的是，品牌的变化往往是随着设计师的更换产生的，Chloé并不是个例。
面对消费人群的更迭以及市场前景愈发充满不确定性，奢侈品牌正在进行新一轮投注，试图通过改变来摸索新的发展方向。据不完全统计，仅近三个月就已发生至少30起管理层和创意总监等重要人事变更。
Alexander McQueen同样于日前宣布Seán McGirr为新创意总监，接替Sarah Burton。Prada也对设计团队进行了重组，提拔Prada女装设计总监Luigi Preziotti为品牌设计总监，Dario Vitale则继续担任Miu Miu设计总监。
有分析指出，从近一年的人事任命来看，明星创意总监的时代已经结束，奢侈品牌更希望从新人或设计团队中发掘人才，从而刺激品牌产生新鲜血液，直面品牌老化严重等问题。
奢侈品牌想要维持高增长，就要让消费者继续相信和渴望奢侈品牌造的“梦”，而人才是不可替代的核心竞争力。
从LV创意总监Nicolas Ghesquière得力助手Natacha Ramsay-Levi，到Gabriela Hearst，再到现在的Chemena Kamali，Chloé重塑神话的野心从未改变。
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