涩谷Parco 50年：一部东京潮流媒介史

编者按：

上个月，我们在香港M+博物馆，看到了Parco从1970年代到1990年代的广告海报出现在展馆里，非常惊讶，没想到会在文化艺术馆里看到一个商业地产的身影；但细想确实合乎逻辑，Parco似乎天然就扮演着一个非商业的角色，它见证了日本一代潮流品牌走向国际舞台，自己也成为这股潮流下iconic一般的存在。

所以，如果我们对它的认识只是「公园商业」，那就太可惜了。

今年是涩谷Parco的50周年，我们借此机会与播客《东京脱线时间》其中一位主播周三完成了这篇内容的共创。她从东京居民的视角，为我们展示了一个不一样的涩谷Parco，它与众不同的原因，以及走过半世纪后的当下，它正在努力做些什么。

撰文丨周三

编辑丨锐裘

来东京，

“一定要到访”的涩谷Parco

每当来东京的朋友问到推荐的去处，“涩谷Parco”，这个名字一定会出现在对话里。

涩谷Parco，属于日本连锁百货店Parco；因地理位置在涩谷，因此叫“涩谷Parco”。除了它之外，在东京，还有吉祥寺Parco、池袋Parco等。

和其他两家分店不同，涩谷Parco除了是个商场之外，它还有一层「文化含义」。我曾和在日本文具店工作的店员聊天，工作人员40岁左右，对话里提到涩谷Parco，他就聊到文化相关的话题：

“20世纪70年代，涩谷Parco就代表东京，现在也希望它能够在文化上占据一席之地。”

△ 1970年代的Parco

近两年来，东京城市更新的速度在加快。

在城中，开业了很多新街区，类似涩谷Parco的商场也有一些，生活在这里，隔段时间就能听到哪个地方又换了新面貌。当下，在这片土壤上去做出一个富有金钱或者含有先进理念的街区，已经不是什么罕见的事。

但涩谷Parco不以这些出名。

它除了代表文化，在东京，它还意味着“有趣”和“生动”。作为一个普通消费者，我向无数来东京朋友推荐涩谷Parco的理由，首先在于：它比其他的商业实体更令人“难忘”。

涩谷Parco把“孵化”“街区创造”“传递信息”写入它的公司目标，在许多分析中，人们顺理成章地提到，它也承担社会责任，在城市发展中要扮演重要角色，仿佛涩谷Parco与生俱来就有这样的功能。但当我们回溯它的历史，就会发现，这些附加在涩谷Parco上的“流行文化代表”、“东京潮流中心”，是它主动塑造而成的结果。

它首先是一家百货商场，但它同时还具有另一层属性：超越了“百货商场”这一概念所代表的传统含义。因为这种超越，让今天的涩谷，以及今天的东京，都从中获益。

打开涩谷Parco的小红书，它在置顶笔记里介绍：东京次世代潮流地标。

口号式的愿景有时让人畏惧。但从涩谷Parco这里听到，又感觉好像没那么空虚。上世纪70年代涩谷Parco爬上过高峰，如今，它仍然想要把握这块文化阵地。

这是涩谷Parco的愿景，但我想，它也并不夸张。

令人难忘的，

Parco的媒介哲学

涩谷Parco在1973年开业，到2023年，正好50年。在涩谷Parco的第四层，有一个展览空间叫做PARCO MUSEUM TOKYO，2019改修开业以来，一直定期做新锐的现代展览。今年11月，这个展览空间内开了一个小展，日文名称为“パルコを広告する”，直译可叫做：为涩谷Parco做广告。

△ 展览现场

这个展览是Parco 50周年纪念活动的一个部分，今年，Parco为它的50周年连续做了诸多活动，不像其他百货商场，到了周年庆主要是促消费，Parco更像一个艺术家，在此期间办了各类艺术装置和展览，还在Parco旗下的剧场举行了庆典。

△ 庆祝涩谷Parco开业50周年纪念系列活动海报

最后一个揭晓的活动是Parco商场里入驻品牌和Parco50周年合作推出的周边，从三宅一生到MM6，从少女品牌到美术手贴，很热闹。

作为Parco50周年的倒数第二个大活动，如同它的名字，内容全部来源于过去涩谷Parco所做过的广告宣传内容。其开头导言提到：“广告是一种宣传手段，在企业经营当中很常见。但涩谷Parco的宣传广告，早已经超出了宣传的范畴，有了跨越商业，引领社会的意义，因此有了这次展览回顾。”

在日本，用广告为百货做宣传，传递出百货的经营理念，现在已经不是一种新鲜的举动。

但是，回望1970年代，那时候的广告远远没有今天这般重要。当时涩谷Parco用广告打开自己的知名度，怎么看，都不是一张安全牌。但分析与它相关的基本事实会发现，这也许是一条必须走的路。

JR涩谷站是涩谷区的交通枢纽，也是商业竞争激烈之地。以它为核心画出商圈范围，最近的百货商场，是东急百货。徒步2分钟，便是另一家百货商场西武百货。今天的涩谷的商业界面更为复杂。东急百货刚开始进入改修，另一头，占据天际线的新大楼SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE拔地而起；它的正对面则是宫下公园，一个三井集团主导开发的新商业街区。

这些百货公司紧紧围绕着JR涩谷站。

而涩谷Parco，距离涩谷核心地带仍有一定距离。尽管多年以来涩谷站附近已经多次改修，但从JR站前往到涩谷，步行路程需要15分钟左右，对于消费者来说，很容易就被分走注意力。

涩谷Parco在初期就意识到了这一点。在只有传统媒介的年代，商场若不在车站旁边，基本非常惨淡。于是，他们采取了策略，弱化地理空间带来的劣势。

这一策略到现在已经被系统地称为Parco的“印象策略”，第一点先从改善周边做起。

虽然涩谷Parco离车站远，但是在地理位置上，它是前往东京代代木公园的道路之一。涩谷Parco把自己门口的路改名为“公園通り”，公园大道，暗示这里是前往代代木公园的道路。同时，公园在这里也有另一个暗示含义，“Parco”在意大利语里是公园的意思。当时，人们正陷在学习欧美风情的热潮里。这一取名也就更加易于传播。

△ 从公园大道仰视涩谷Parco

商场的另一面，则给它们命名为“スペイン坂”（西班牙小道）。涩谷地区地势斜坡多，小道多。涩谷Parco就在一个地势的高地上。若从JR站出发，爬过斜坡，也能到达Parco。斜坡取名为西班牙小道，制造街区氛围，涩谷Parco先从地理标识上做了改变。

△ 西班牙小道一侧的涩谷Parco

百货公司的核心经营逻辑也因此得到创新。传统百货公司出租店面，吸引连锁品牌入驻，而涩谷Parco却尤其关注新兴且有创意的小品牌，它们面向当时的年轻人，其中很多没有在路面开店的经验——这一方法被称为“孵化”，也成为Parco的核心品牌战略之一。

通过向潮流的年轻小品牌提供店铺空间，整个涩谷Parco商场内，仿佛一条商店街。只是它比通常在日本城市内看到的商店街要年轻很多。

配合入驻的年轻时尚店铺，涩谷Parco还给予了更长远的支持。他们创立了《ACROSS》，开始了“定点观测”项目，从1970年代开始，在涩谷街头记录当下年轻人都在穿什么。以今天的词汇来解释，这本杂志是1970年代开始的街拍。2023年的现在，在《ACROSS》网站上也能浏览到相关内容。我们还可以检索时间，看到过去的时空中人们喜欢穿什么。

△ 《ACROSS》杂志

这种观测方法人为地把涩谷街头变成了另一种“媒介”。可能被拍或者渴望被拍的想法，对于年轻人来说，走到涩谷附近的商圈，进入潜意识的是：期待被他人看到。而这样的期待又滋生出观看他人的行为。日本社会学家吉见俊哉在分析东京作为都市文化的研究中认为，1970年代，涩谷Parco在涩谷制造了一个虚拟空间，在这个虚拟的街区概念里，“看见/被看见”构成了核心内容。

当人们提到百货，把它附近的街区当成一个可以去展示自我，遇见诸多可能的大型媒介，最初，涩谷Parco因为地理位置离车站远而带来的劣势，在这种观看中，被最大化地消解了。

远距离前往Parco，从那时起已经不再是一条单一且具象的道路，它反而更像是一个邀请消费者走进主题乐园的请柬，这次的主题是“最新”。你能在这里看到新鲜和丰富的多种可能性，同时，你也深知，你完全有可能变成制造新鲜可能性的那一个人。

涩谷Parco历任最高经营者都提到，街区是由人组成的。潮流的街区，本质也是人的集合体，要制造潮流，人需要聚集到一起。

虚拟街区之外，涩谷Parco最大化地利用了当时可能的宣传手段：广告。当时的媒介都传统且有诸多局限性，1970年代能够聚集大家目光的就是刚刚在日本普及的彩色电视广告。涩谷Parco商场内还有一些看板，用于贴上海报。但对于大规模宣传来说，这样的手段能不能造起潮流，并不是一个可知数。

Parco的宣传广告先从广告的核心入手：文案。

“すれちがう人が美しい”（与你擦肩而过的人，都很美）作为它的开业广告语被公开，这一描写大胆又写实。借着广告，涩谷Parco也营造出一个梦境，意即：如果你愿意，你能在这里找到符合你想象的那些未知。

而后，季节广告、促销广告，涩谷Parco所挂出海报的每一条，与其说文案精彩，不如说，更像提供了一种身份识别。

今天《为涩谷Parco做广告》的展览开篇，就从1970年代讲起。面对最初的1970年代广告，2023年的涩谷Parco邀请女性主义研究代表学者上野千鹤子和女性相关话题作者来对谈，挑选出她们视线内的广告。

△ 女性主题海报

这是一个非常巧妙的暗合，早期的涩谷Parco广告就是由诸多女性作者制作。那时，从设计师石冈瑛子到插画家山口はるみ，她们的视线和考量也成为了广告的一部分。而当时恰逢日本社会思潮涌动，涩谷Parco的广告抓住了涌动的潮流，吸引到先锋青年的注意。

比如“模特不能只有一张脸”“ 时尚要只是模仿就完蛋了”“再见故乡，时尚不存在国界一说”“女性，为明天而燃烧”；这一时期的广告，被上野千鹤子评价为“广告的黄金时代”，理由是：它制造了与日常完全不一样的符号世界。

而观看广告就能发现，光有摄人心魄的文案，也不能保证极致的广告效果。出色视觉设计和颜色的精准拿捏，这些都构成了让人过目难忘的要素。

也是从那时起，涩谷Parco的宣传广告就集结了时代中最顶级的创作者。为它服务过的名字至今在各自领域中有着巨大影响力：设计师石冈瑛子和佐藤可士和、现代美术家日比野克彦、佐藤可士和，文案糸井重里，版画家宇野亚喜良….

然而这还不够。涩谷Parco的负责人堤清二和増田通二两人，还把广告搬到了街区里。在涩谷Parco公园大道旁边，他们呈现壁画，借用广播播放音乐，最妙的地方在于，它并不是处处打上来自涩谷Parco的LOGO。

在这种氛围的营造下，一个虚拟又梦幻的街区就此诞生。这种做法被人认为仿佛仿造了东京迪士尼乐园，它自然形成了一个封闭街区，而前来的消费者在这里，走入的不再是街道，而是舞台。他们成为了表演者。

渐渐地，在最追求潮流的年轻人当中，大家开始有了涩谷就是最潮流的地点的印象，好像所有的流行趋势都是从这里开始的，借此，Parco所代表的文化真正开始扎根。

站在50年之交，

面向未来的改变

刚刚我们说的是初代Parco如何突破距离瓶颈，通过与小创意品牌站在一起，用媒介方式为自己开创潮流神话。但到了今天有一个不得不回避的事实是，这个潮流神话确实已经走过50年了。

△ Parco 50周年主视觉

50年里，Parco并不是没有遇到过低沉的时刻。2016年关店改修，对于涩谷Parco来讲，是一个时间意义上的重要时刻。人们能看到，自从2000年代以来，Parco 不再像1970年代那样，一直站在潮流最先端，它有点老了，在时代的新浪潮中，看上去和其他百货商场的差距也没有那么大，渐渐人流量当然就少了。

在1990年代，就有日本社会学家提出，涩谷文化已经衰落，在90年代以后，Parco也因此死掉了。这一结论未免残酷，但东京城中，新鲜文化一直在迁徙，这也是现实。

在流行文化转移到涩谷之前，它先聚集在了银座，接着年轻人们从银座迁到新宿，接着是原宿和涩谷，而之后，随着城市发展，一段时期的涩谷也开始无法跟上年轻人。

涩谷Parco在2016年选择关店改修，它意识到并且承认潮流不再，而后，它做出了改变。2010年代，媒介大变革，人们喜欢的东西也越来越分散，百货商场早已不是唯一去处了。而涩谷Parco仍然先是一个百货商场，它得把消费者拉到线下去，同时，在这个信息乱飞的时代，在纷繁的信息中，它还想保持顶级文化符号的位置。

改修从彻底建造新大楼开始。在改修大楼期间，整个外立面被大友克洋的《Akira》占据，这是它在改修期间的项目，叫做「AKIRA ART WALL PROJECT」，把大友克洋的原稿放在原本白色的建筑施工外挡墙上。

△ AKIRA ART WALL

改修后的大楼根据Parco的野心设计，既然涩谷所处地势谷多，斜坡多，那么设计师索性把这一横剖地形纵向搬到涩谷Parco上。环绕大楼修出了环形步道，可以让前来的人沿螺旋形的斜坡走道而上，直接从底层上到四楼商场。同时，螺旋形的设计也让消费者可以在不同品牌内自由穿梭。

△ 环形步道

其次，Parco的每一层都针对目标不同的受众群体邀请不同的品牌入驻。其他百货商场里，楼层和品牌的概念面目模糊，但每次走到Parco，总会很清晰地知道：我需要哪一种类型的事物，我必须得去哪一层。这一种针对流行文化的分类，现在比较起来，按照细分程度，几乎囊括了流行文化能够想到的方方面面。并且，Parco的设计并没有只停留在囊括它们，每一种文化下对应的内容都具有深度，丝毫不卡壳。

△ 入驻涩谷Parco的品牌门店

比如，想要看先锋艺术，空间艺术家集团Chim↑Pom在这里开了POP-UP Store。这是前年受到森美术馆邀请开了半年大展，近年来极为知名的艺术家团队。

比如，喜欢二次元，喜欢宅文化，任天堂首家线下店就在Parco。开业这几年，据小道，任天堂的店铺不管哪一天都是人最多的。很多时候必排队。对于游戏的关注也并不只是停在任天堂这样的老牌公司。除了任天堂之外，还有卡普空，刀剑乱舞等超人气二次元游戏。我的二次元朋友来东京，第一天去秋叶原，第二天问去哪，说要去涩谷Parco。

△ Parco六楼的任天堂首家线下店

在Parco的楼层里闲逛，也有点像方块式探险。尽管去了很多次，Parco里的动线还是感觉走在一不小心会不知道自己在哪里的迷茫边缘。但奇特的是也从来没有因为这种迷茫真正迷路过。

传统百货公司，从门口到另一侧，道路是笔直的，店铺是一览无余的，但是涩谷Parco，你会曲折地穿过店铺，沿着折角的线螺旋式浏览店内。一些楼层里，Parco干脆不在楼层内建多层墙壁，以橙色水管搭建起区隔。

这种混搭也带来了新的探险。在东京的其他百货商场，看到优雅的女装品牌，感受优雅的购物气氛，不是一件难事。但是在其他的百货商场，你很难想象，一个少女服装的隔壁，是古灵精怪甚至不是商品的Pop-Up Store，而它们正在试图用这种销售方式来和你探讨社会问题。

转到拐角，你可能还将碰到只在博物馆里出现的设计家具店，对面的店铺里挂着初出茅庐的手作者灵感迸发的作品。

这一切在涩谷Parco，2019年以后，每一天都在发生。

△ 今天的涩谷Parco

2019年11月，我第一次去改修好的Parco，遇到在里面出店的文化品牌店员。他像商场的主人一样，邀请我多来Parco“玩”。他用的是“游玩”，而非买东西这些词语。

他觉得对他的成长年代而言，涩谷Parco代表的文化意义非凡，他也很希望，涩谷Parco能够继续成为坚实的文化符号。

一晃四年快过去，涩谷Parco究竟有没有实现它当初的愿景呢？

就像开头所说，东京有很多好玩的商场，在这里似乎永远不缺崭新的街区，新生的故事，美好的愿景，动人的符号。但时间过去，我发现我把印象里的街区排排坐时，永远能够感受到鲜活感的，还是涩谷Parco。每次前往，比起逛街，更像是一种探访，想去看看最近有什么新鲜事。同时，也对这里似乎生出了一种信赖：它能给出的，很难让人失望。

在日本的社会语境里，会有“若者文化”这一概念，中文可直译为年轻人文化，仿佛是在强调那些文化制造者的年龄足够轻。但我经常会感受到，在日本看到“若者”，比起年龄大小，更多时候，年轻意味着生命力和创造力。

涩谷Parco所抓住的文化也是如此。在世界更加开放，又瞬息万变的社交媒体时代，它仍然在呈现那些真正的“创造”，我想，它在定义潮水的流向。以及，对一个东京居民而言，它的确是现在我最难忘的东京商场之一，一个月大概会去个10次吧。

以及，我为什么会给来东京旅游，只有一天时间的朋友推荐涩谷Parco的原因：你很难找到，把那么多平面横切面的文化，全都浓缩在一栋楼里的商场了。

Parco仿佛一个巨型文化都市，而进去逛街，是走过这个都市的每一个模块，性价比体验，值得大家拥有。