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作者：李夜
编辑：
卢旭成

本文大概：3422字
阅读时间：8分钟
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这两天，柳州螺蛳粉上了各大新闻头条。作为广西人，我骄傲啊。
4月27日，还有一个广西的新食品品牌也让人眼前一亮：总部位于南宁、主打蛋黄酥的轩妈食品，宣布完成由金鼎资本领投的B轮融资。很多人感到惊讶，一个卖传统手工点心-蛋黄酥的企业，且偏居广西南宁，居然还能拿到B轮融资，这不简单。
蓝鲨有货跟广西南国早报新媒体总监罗锐交流时，他对轩妈食品很佩服：“当初创始人夫妻俩骑着车送货，现在都快要上市了！”轩妈蛋黄酥早就在蓝鲨有货的小伙伴中赢得了好口碑。
作为蛋黄酥的头部新品牌，轩妈食品怎么靠一款蛋黄酥走到今天的呢？蓝鲨有货第一时间联系了轩妈食品创始人廖晋平、韦福献，采访了轩妈食品董秘唐春龙、金鼎资本合伙人何富昌、金鼎资本食品饮料事业部投资总监李春波等人。
01
从海鸭蛋到蛋黄酥
轩妈食品的故事，要从一颗海鸭蛋说起。
在广西北部湾的沿海乡镇，人们喜欢在生长着红树林的海滩边搞养殖。在红树林下养鸭，海水潮涨潮落，将鱼、虾、螺蛳等海鲜源源不断地送到鸭子嘴边，那些蛋鸭出产的海鸭蛋比一般鸭子产出的鸭蛋口感鲜美，许多游客都喜欢带上一两箱红树林海鸭蛋，送给亲朋好友。
韦福献（左）&廖晋平（右）
廖晋平和韦福献大学毕业后，在广东和浙江等地先后做过销售，在工厂上过班。有了小孩轩轩后，决定回到家乡广西，想利用广西水果、土特产多的资源优势做些事情。韦福献告诉蓝鲨有货，他早期参与了红树林海鸭蛋的线上推广——将红树林海鸭蛋通过淘宝卖到全国，形成了对电商的最早认知。
而让廖晋平（人称为轩妈）真正开始做蛋黄酥始于其小孩轩轩的挑食。和很多妈妈一样，轩妈喜欢为自己的小孩轩轩做各种手工零食，面对挑食的轩轩，轩妈费尽心思。有一次，轩妈做了蛋黄酥，轩轩一口气吃了三个。后来，轩妈经常为轩轩做蛋黄酥，尝试不同的风味。再后来，其他的妈妈们也慕名而来，想要制作和购买蛋黄酥。看到商机的韦福献和廖晋平趁机推出了“轩妈蛋黄酥”，希望通过很火的朋友圈销售。
当时市场上主要有两种类型的蛋黄酥类产品。
一种是烘焙坊手工产品。蛋黄酥是江浙、粤港澳地区一种很常见的点心，一般采取手工方式制作，原料为猪油、整只/半只鸭蛋、鸡蛋等，口感偏硬和咸，保质期也短，只有3-7天，只能区域发展，很难做出全国性品牌。
另一种是传统的工业化蛋黄酥，主要采取工厂标准化方式生产包装类蛋黄酥，但是“供应链同质化严重，产品低端，保质期长，口感差，所以也很难做出好的品牌。”李春波告诉蓝鲨有货。
而轩妈的蛋黄酥为何备受小孩和其他妈妈的欢迎，李春波认为是它做了产品的创新：因为轩妈食品团队里有人此前做过烘焙产品，在烘焙原料里，来自新西兰的安佳黄油是公认的较好的黄油，用黄油代替猪油可以解决产品容易发干的问题，让蛋黄酥口感变软。

韦福献此前做过红树林海鸭蛋的推广，遂将红树林海鸭蛋作为蛋黄酥的核心原料，不仅如此，为了解决蛋黄大小不一、口感偏硬等问题，创新性地将海鸭蛋打碎，按固定分量放到每个蛋黄酥里，既统一了标准，又让蛋黄酥松软好入口。
当时，蛋黄酥有类无品，有很大的工业化、品牌化的空间。轩妈食品一开始就决定自建工厂来生产，因为只有自己掌控供应链，掌控生产，才能保证轩妈蛋黄酥这种短保质期（20天）的产品的品质和口感。
02
朋友圈、电商和直播先后发力
一直到现在，轩妈主力的销售渠道还是电商。轩妈食品认为，一个品牌的崛起必须在不同时期跟不同的“大渠道合作”。
轩妈食品一开始主要靠朋友圈等社交渠道卖货。只不过其他朋友圈卖货玩家卖的是面膜，采取层层压货等“割韭菜”的方式售卖，迅速崛起也迅速衰败。轩妈食品却认为，通过朋友圈卖货，要想做长久，必须做到以下几点：1、产品力要过硬，口感要好，产品不好就没有复购；2、随着消费者数字化程度越来越高，企业也要学会利用IT工具将数字化了的用户沉淀下来。
轩妈食品董秘唐春龙透露，在有赞、微盟等第三方工具还不成熟的时候，韦福献试过市面上所有的系统，后来还是决定自建团队开发IT系统和轩妈数字商城等，保证从朋友圈渠道来的用户沉淀在轩妈食品的私域里。

这一波用户运营，既保证了轩妈蛋黄酥起步时的销售和复购，又为2016年轩妈入驻天猫、2017年正式运营，打下良好的用户基础。轩妈食品的天猫店有很多来自朋友圈的客户。
李春波也认为轩妈食品的信息系统是其核心竞争力之一。
通过这套系统（轩妈OMS、数字商城、溯源系统等），消费者可以当天通过轩妈官方商城、天猫官方旗舰店、京东旗舰店等电商入口下单，轩妈食品的工厂当天组织生产，通过第三方物流当天安排发货，可以实现小批量、多批次的C2M交付，给消费者提供类烘焙美食的消费体验。
“传统的糕点企业，已经习惯了经销商铺货模式，很难针对新用户需求做出改变，这给了轩妈食品发展的宝贵时间窗。”李春波说。
据蓝鲨有货了解，2020年轩妈食品在没有大幅增加投放的情况下，业绩却翻倍增长，原因何在？李春波告诉蓝鲨有货，原因有三：
A、轩妈食品的产品力过硬，老顾客很忠诚，40%复购，这意味着做同样的业绩，轩妈食品会比同行省40%的广告费。
B、竞争对手进入蛋黄酥赛道教育了市场和用户。全品类品牌和强IP品牌，通过线上和线下，陆续进入蛋黄酥赛道，它们加大推广和投放力度，教育了市场和用户，“用户会主动搜索蛋黄酥品类，有足够产品力和品牌力的轩妈食品反而能从中获益。”李春波说。
C、抓住了直播带货红利。轩妈食品通过跟李佳琦等头部主播建立年度合作，单场最高带货金额达1200万元，成为蛋黄酥领域毫无争议的第一。
03
走出广西，放眼全国
作为广西的新食品品牌，前5年轩妈食品发展得不错，成为蛋黄酥第一新品牌。但轩妈食品如何走出广西，走向全国，是韦福献和其投资人关心的问题。
金鼎资本合伙人何富昌表示，“食品工业化和互联网化的浪潮将造就世界级的中国民族食品品牌，轩妈作为烘焙赛道中的创新品牌，有机会成为行业的领导者。”据何富昌介绍，2020年年疫情期间，金鼎资本就领投了轩妈食品，并把自己当做轩妈食品的合伙人，投入很大精力与创始人一道探讨战略，做组织建设，陪伴轩妈一起迎战双十一等。
何富昌
金鼎资本作为一家专业的产业股权投资机构，李春波告诉蓝鲨有货，金鼎资本在战略、组织文化和资本等方面不断给轩妈赋能。
战略上，轩妈食品如何跳出蛋黄酥赛道，看烘焙乃至休闲食品大赛道的机会？当其他竞争对手出现时，轩妈食品如何构筑护城河？组织上，如何打造适应市场变化的高效团队？在金鼎资本的建议下，2020年下半年轩妈食品将营销和电商运营子公司搬到了杭州，便于引进电商和品牌等方面的人才。文化上，金鼎资本从第三方视角，给轩妈食品的员工灌输奋斗者精神，包括主动提出并协助完成了第一次股权激励，避免因偏居广西，容易产生小富即安的心态；资本上，一起探讨未来的融资和IPO规划。
不差钱的轩妈食品，为何要在这个时间节点新开一轮融资，“轩妈是有质量的增长，不像某些新品牌，不惜亏本用流量换市场。现在大消费投资很火，轩妈也想看看资本市场对烘焙食品赛道如何看，并趁机走到全国去看一线玩家、对手怎么玩的，未来市场空间在哪里。”唐春龙说。
拿到B轮融资的轩妈食品，除了继续加强工厂端的建设外，如何将轩妈蛋黄酥通过线下卖出更大规模来，如何开发出除了蛋黄酥以外更多的品类，打造新的爆品都是巨大的挑战。
轩妈蛋黄酥最短的保质期只有20天，显然不适合像达利园等传统食品企业一样，通过大规模招商，铺渠道扩张的打法，轩妈食品目前有针对性地跟自身有很强供应链能力的渠道合作，在广西进了梦之岛、美佳美、美宜佳等。轩妈食品还没有建立大而全的分销体系，也没有跟要求绝对低价的社区团购合作。
李春波认为，轩妈食品下一步会针对线下推出不同规格的产品，比如保质期延长到35-45天，通过工艺创新保证了线下和线上产品口感的一致性。为了保证产品的新鲜度，提高线下运营效率，轩妈食品在线下可能会采取小批量、多频次触达的方式服务经销商和零售商，“轩妈食品有自己的线上商城，小型的零售商可以根据自己动销情况，多频小批量下单。”
目前，轩妈食品线下营收只占总营收的20%，主要售卖的依然是蛋黄酥。据蓝鲨有货了解，轩妈食品2021年的营收希望冲刺10亿元，因此其运营的重心是：1、线下如何实现高速增长；2、营销和电商团队到了杭州如何产生很大的收益；3、未来如何拓展新的品类，之前要练就哪些内功；4、如何构建更为强大的数字化运营能力。
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